文/周燕 廣告語常被看作是一門具有豐富語言魅力的藝術(shù)，事實(shí)上也正是如此，優(yōu)秀的廣告語不僅可以傳達(dá)商品信息，還可給人以美的享受，而生動(dòng)又不失含蓄、簡(jiǎn)練又不失寓意。其中雙關(guān)是廣告語中最為常見的一種修辭方式，巧妙地將其應(yīng)用于廣告語中將有效地提高廣告的宣傳效果。

在漢語中，存在著大量的同義同聲詞，這為創(chuàng)造諧音雙關(guān)的廣告語提供了極好的條件。廣告中的諧音雙關(guān)和通常意義上的諧音雙關(guān)不盡相同，廣告的諧音雙關(guān)把與商品有相關(guān)意義的內(nèi)容，加入到原本詞義中的同音詞語當(dāng)中，將與商品有相關(guān)意義的內(nèi)容和原有的詞義進(jìn)行技巧性的融合。

①異形諧音雙關(guān)

牙口無炎 -- 牙膏廣告

音同字不同，牙口無炎技巧性地利用了諧音雙關(guān)，將原詞啞口無言中的啞和言替換成了同音卻不同字的牙和炎，強(qiáng)調(diào)該牙膏具有消炎效果，在聽覺上給消費(fèi)者以熟悉感，而在視覺上則清晰表達(dá)了廣告含義。

②同形諧音雙關(guān)

要想皮膚好 早晚用大寶 -- 大寶護(hù)膚品廣告

早晚二字，除表達(dá)大寶可用于白天與夜晚之外，還包含著遲早的意思，起到了推薦消費(fèi)者使用大寶護(hù)膚品的作用，同時(shí)使廣告語在體現(xiàn)商品效用的同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了商品名稱。

在廣告語中，語義雙關(guān)的應(yīng)用比諧音雙關(guān)更為常見，其造成的效果同諧音雙關(guān)相比有著異曲同工之妙。語義雙關(guān)是在特定的語境中，應(yīng)用句子或詞語的多樣性形成雙關(guān)效果。

美的 絕非偶然 -- 美的空調(diào)

飄柔 就是這么自信 -- 飄柔洗發(fā)水

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 -- 農(nóng)夫山泉

美的空調(diào)廣告的美的有兩個(gè)含義：一是表明了空調(diào)的品牌，二是在表達(dá)美的空調(diào)優(yōu)秀性的同時(shí)帶給消費(fèi)者美好的聯(lián)想；飄柔洗發(fā)水中的飄柔二字同樣一語雙關(guān)，不僅體現(xiàn)了使用該洗發(fā)水后將達(dá)到的效果，還對(duì)洗發(fā)水的品牌進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)；農(nóng)夫山泉廣告中的“甜”既表達(dá)了該礦泉水的甘甜，又有飲用該礦泉水后心情愉悅的意思。

在諧音雙關(guān)的應(yīng)用中還存在著一種不可忽視的應(yīng)用形式，即諧音成語，它將成語中的字詞替換成近音字或同音字，使其在聽覺與視覺上都與某個(gè)成語相近，含義卻不相同。靈活性地運(yùn)用諧音成語可使廣告更為生動(dòng)，比普通詞語更具感染力。

無胃不治 無所胃懼 -- 某胃藥廣告

無胃不治原成語應(yīng)是無微不至，在體現(xiàn)藥品效果的同時(shí)還表達(dá)了其對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，而無所胃懼原成語應(yīng)是無所畏懼，即提醒消費(fèi)者在擁有該藥品后不必再懼怕胃病發(fā)生。

百聞不如一鍵 不打不相識(shí) -- 某打印機(jī)廣告

打印機(jī)廣告把百聞不如一見中的見字替換成鍵，既起到了宣傳打印機(jī)的效果，又體現(xiàn)了該打印機(jī)操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，而后面的不打不相識(shí)中的打字在表達(dá)成語原意的同時(shí)又體現(xiàn)了打印機(jī)的功能。

廣告語要求簡(jiǎn)練達(dá)意，在創(chuàng)作廣告語時(shí)必須逐字逐句地斟酌方可從形式上以最小值獲取最大的信息量。要想使消費(fèi)者能第一眼注意到商品品牌和特性，應(yīng)保證廣告語言的新穎別致，在廣告創(chuàng)意中適當(dāng)使用雙關(guān)修辭方法，或語義雙關(guān)、或諧音雙關(guān)、或成語雙關(guān),可使廣告語含蓄雋永，引起消費(fèi)的購(gòu)買欲望。

不過，在具體的廣告創(chuàng)意當(dāng)中應(yīng)注意兩點(diǎn)問題：一是廣告語應(yīng)給消費(fèi)者以美的享受，用語親切，表達(dá)上耐人尋味；二是廣告語需明確其要表達(dá)的事物，在內(nèi)容上緊扣商品及其特點(diǎn)。優(yōu)秀的雙關(guān)廣告語以簡(jiǎn)練的語言最大程度地為消費(fèi)者開啟了寬廣的想象空間，留下難以磨滅的深刻印象。