2023年上半年，尤其是第二季度，白酒行業(yè)淡季屬性較為明顯。對于市場情況，中國酒業(yè)協(xié)會《2023中國白酒市場中期研究報告》也有所披露：約40.91%的受訪者反饋春節(jié)后平日的白酒消費(fèi)量有所減少，約31.82%的受訪者反饋五一期間白酒消費(fèi)量有所減少。

消費(fèi)端的不夠活躍，一定程度影響到市場情緒。不過，近日多家白酒企業(yè)發(fā)布的財報，反映出其具備的強(qiáng)大沖勁，起到提振市場信心作用。其中，珍酒李渡這家于今年4月在港交所主板掛牌上市的酒企，迎來了業(yè)績“開門紅”，受到資本市場較大關(guān)注。

財報數(shù)據(jù)顯示，上半年珍酒李渡營收35.19億元，同比增長15%；經(jīng)調(diào)整凈利8.03億元，同比增長22%?？偟膩砜?，在白酒市場復(fù)蘇潛能未完全釋放的背景下，珍酒李渡“期中考”能獲得亮眼“成績單”，難能可貴。

那么，營收凈利雙位數(shù)增長的背后，珍酒李渡做對了什么？其高端化之路又將何去何從？

白酒行業(yè)動銷放緩，珍酒李渡逆勢增長

對于今年1-6月白酒市場的發(fā)展情況，中國酒業(yè)協(xié)會在報告中做出了總結(jié)：庫存高企、動銷緩慢、現(xiàn)金流下降、預(yù)期不強(qiáng)成為今年上半年行業(yè)主旋律。數(shù)據(jù)顯示，2022年生產(chǎn)端A股20家白酒上市公司，有12家經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額出現(xiàn)下降；今年一季度，仍然有10家經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額出現(xiàn)下降。

但在此趨勢下，酒企業(yè)績表現(xiàn)不一。高端酒增長依然強(qiáng)勁，如貴州茅臺半年報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入695.76億元，同比增長20.76%；實(shí)現(xiàn)凈利潤359.80億元，同比增長20.76%。相比之下，次高端頭部酒企的業(yè)績則有所分化，如水井坊上半年?duì)I收同比下降26.38%，凈利潤同比下降45.15%；舍得酒業(yè)營收同比增長16.64%，凈利同比增長10.07%。

究其原因，茅臺作為當(dāng)之無愧的一線龍頭，品牌效應(yīng)、現(xiàn)金流水平遠(yuǎn)高于同行，具備一定的穿越周期能力；相比之下，二三線酒企的資源整合、突破創(chuàng)新等能力還有較大提升空間，易受到生產(chǎn)端、產(chǎn)品端的影響。

回歸到珍酒李渡，其能沖破迷霧，實(shí)現(xiàn)此輪業(yè)績增長，主要在于其產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力。財報顯示，目前珍酒李渡擁有珍酒、李渡、湘窖、開口笑四大白酒品牌，覆蓋高端、次高端、中端及以下白酒市場，其中生產(chǎn)次高端醬酒的珍酒收入23.06億元，同比增長14.9%，占比達(dá)65.5%，是公司業(yè)績增長的絕對主力。

而能實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)成效，企業(yè)的銷售創(chuàng)新發(fā)揮了較大作用。半年報數(shù)據(jù)顯示，珍酒李渡上半年銷售及經(jīng)銷開支同比增加18.7%至8.09億元，占營收的比例為23%，其中雇員薪酬同比大增32.5%。原因在于去年下半年開始，珍酒李渡便開始大量招聘銷售人員，拓展直銷渠道，一方面減少對傳統(tǒng)經(jīng)銷商依賴，另一方面也為沉浸式場景營銷等新式營銷做好人員儲備。從數(shù)據(jù)來看，渠道優(yōu)化成果已經(jīng)顯現(xiàn)。

財報顯示，上半年經(jīng)銷商收入30.92億元，同比增長12.2%，直銷收入4.26億元，同比大增40.4%；同時，經(jīng)銷商營收貢獻(xiàn)占總營收的比例由90.1%下降到了87.9%，直銷比例則由9.9%上升到了12.1%。

銷售成本增加，促進(jìn)了渠道的持續(xù)打通，帶來的直接結(jié)果就是銷量增長。分產(chǎn)品來看，高端白酒營收大增32%，尤其是毛利率較高的珍三十標(biāo)準(zhǔn)版、珍三十?大金獎紀(jì)念酒以及2012真實(shí)年份酒等為代表的高端光瓶白酒增長迅速；次高端白酒包括醬香型珍酒大部分產(chǎn)品、湘窖濃香型產(chǎn)品和李渡的部分兼香型產(chǎn)品，營收與去年大致相同；中端白酒包括開口笑、珍酒和李渡旗下相應(yīng)價位段產(chǎn)品，營收同比增長21.8%。

從珍酒李渡的案例來看，基于打開更大產(chǎn)品銷售市場的目的，持續(xù)高投入是必不可少的環(huán)節(jié)。加碼營銷也已經(jīng)是行業(yè)普遍做法，如山西汾酒營銷費(fèi)用占營收比例常年保持在10%以上，主要通過發(fā)布會和圈層營銷等方式積極塑造品牌形象；舍得酒業(yè)圍繞老酒戰(zhàn)略，通過舉辦各種活動、植入熱播劇等，強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接；水井坊營銷費(fèi)用占比更是高達(dá)25%以上，近年來也在加快團(tuán)購渠道拓展，發(fā)力圈層營銷。

不過對于酒企來說，營銷目的也絕不僅僅是眼前的銷量增長，更著眼于長遠(yuǎn)的品牌價值塑造。

財報披露，上半年，珍酒李渡的高端產(chǎn)品營收占比為26.3%，次高端、中端及以下產(chǎn)品占比分別為36.%、37.7%，結(jié)合現(xiàn)在行業(yè)的高端化趨勢來看，珍酒李渡高端產(chǎn)品的布局還可以更進(jìn)一步增強(qiáng)。對此，珍酒李渡也在半年報中進(jìn)行了相關(guān)展望，未來公司將進(jìn)一步提升在醬香型白酒市場以及次高端以上級別白酒市場份額，因此珍酒李渡的銷售策略，一定程度上也是在為其高端化賦能。

而在高端化已成為酒企共識的背景下，珍酒李渡又將如何講好品牌故事呢？

高端化成為行業(yè)共識，珍酒李渡如何講好品牌故事？

面對消費(fèi)市場品質(zhì)化、健康化的需求走向，當(dāng)前白酒企業(yè)持續(xù)發(fā)力高端化轉(zhuǎn)型，但值得注意的是，沖刺高端并非易事。

現(xiàn)階段，白酒市場份額持續(xù)向頭部企業(yè)匯聚，行業(yè)集中度也隨之提高。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022年釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入9508億元，其中，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒五家公司上半年收入總額占白酒板塊總收入的78.87%。這一指標(biāo)在2019年為33.2%、2020年為34.9%、2021年為40%。

在此背景下，次高端酒企的市場份額爭奪之戰(zhàn)也愈加激烈，并直面茅臺、洋河等高端白酒品牌向次高端市場進(jìn)軍的攻勢。為了守住領(lǐng)地，并在高端市場占有一席之地，發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，講好自己的品牌故事尤為重要。

而品牌價值的釋放，一方面仍在于提高營銷水平、打通銷售渠道。珍酒李渡上半年的業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)做了一番驗(yàn)證，在營銷、渠道方面發(fā)力，是品牌提升市場影響力的基礎(chǔ)。后續(xù)，珍酒李渡在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，也將通過數(shù)字化賦能、沉浸式推廣等持續(xù)完善渠道網(wǎng)絡(luò)，以進(jìn)一步放大品牌優(yōu)勢。

與此同時，產(chǎn)能能否跟上市場需求，對品牌高端化轉(zhuǎn)型形成考驗(yàn)。目前，在白酒市場存在一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，即高端白酒產(chǎn)能無法及時充分滿足市場需求。此前，五糧液董事李曙光就曾表示，“白酒行業(yè)是個產(chǎn)能過剩的行業(yè)，但與優(yōu)質(zhì)名酒產(chǎn)能供應(yīng)不足的矛盾并存，面對消費(fèi)升級、中等收入群體的增長，現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)名酒產(chǎn)能不夠”。

因此，對于高端和次高端品牌來說，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是提升自身品牌力的必要之舉。而且，借助營銷等手段放大品牌聲量后，企業(yè)面向更加龐大的市場需求，加強(qiáng)產(chǎn)品供給起到支撐作用。

目前，擴(kuò)產(chǎn)能也已成為行業(yè)共識。例如，去年11月，五糧液提出了10萬噸產(chǎn)能的擴(kuò)產(chǎn)計劃；茅臺3萬噸系列酒技改項(xiàng)目將于今年三季度正式投產(chǎn)。次高端酒企方面，去年以來，今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊等上市酒企紛紛發(fā)布公告，投資項(xiàng)目擴(kuò)產(chǎn)。

珍酒李渡也已經(jīng)在基酒產(chǎn)能上下了功夫。根據(jù)半年報，公司將擴(kuò)建珍酒茅臺鎮(zhèn)雙龍生產(chǎn)基地，預(yù)計下半年將使醬香基酒年產(chǎn)能增加2400噸。同時李渡鄭家山新生產(chǎn)項(xiàng)目已投入營運(yùn)，設(shè)計產(chǎn)能為每年5000噸基酒。隨著產(chǎn)能擴(kuò)大，自產(chǎn)基酒將逐步取代第三方基酒，對降低成本、提高品控能力有重要意義。

另外，在產(chǎn)區(qū)方面，珍酒李渡選擇將所有醬香型白酒的生產(chǎn)基地，設(shè)于貴州遵義地區(qū)，李渡品牌則重點(diǎn)布局在江西李渡鎮(zhèn)，生產(chǎn)基地均位于歷史悠久的名酒產(chǎn)地，具備一定的稀缺性。加之針對名酒產(chǎn)區(qū)的研發(fā)和營銷，珍酒李渡的品牌影響力有望進(jìn)一步提升。

值得一提的是，下半年中秋白酒消費(fèi)旺季即將到來，同時促消費(fèi)政策密集出臺，將激勵白酒市場加速上行。在此趨勢下，珍酒李渡堅持高端化戰(zhàn)略，隨著基酒產(chǎn)能持續(xù)增加，營銷渠道不斷優(yōu)化，或?qū)⒄旧细哔|(zhì)量增長新臺階。

作者：Perfect Lee

來源：港股研究社