在今年4月的春季糖酒會上，終于恢復(fù)往年的熱鬧，眾多酒企也帶來了新品，特別是醬酒品牌，紛紛推出親民產(chǎn)品。尤其是在茅臺臺源酒、習(xí)酒圓習(xí)酒等頭部醬酒品牌的引領(lǐng)下，包括郎牌郎、貴州貴酒、夜郎醬、容大醬酒等品牌以及更多中小型醬酒品牌陸續(xù)入局，掀起一股大眾醬酒潮流。因此，2023年也被業(yè)內(nèi)稱為大眾醬酒“元年”，這類產(chǎn)品價格主要集中在100-300元區(qū)間。

如今，2023年時間過半，扎堆進(jìn)場的大眾醬酒品牌是否如愿獲得市場銷售業(yè)績？大眾醬酒銷售又面臨怎樣的問題？《長江酒道》選取了河南、廣東、湖南三個醬酒消費較具代表性的市場進(jìn)行調(diào)查。

河南市場開始出現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”

“大眾醬酒整體銷售情況不是太好，消費者回歸理性?！焙幽弦晃痪茦I(yè)資深人士向長江酒道透露。他認(rèn)為，現(xiàn)在河南白酒市場已經(jīng)呈現(xiàn)出向品牌化、品質(zhì)化集中的趨勢，消費者需要的是好酒。

自2022年下半年開始，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，醬酒品類尤為突出，迎來中場調(diào)整。河南作為醬香白酒核心市場之一，擁有600億元的市場消費規(guī)模，其中醬酒份額占比達(dá)到40%。

從目前市場情況來看，河南大眾醬酒品牌主要為金沙古、金沙窖、茅臺王子酒、金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒、銀潭、珍5、懷莊等，以及其它開發(fā)品牌。這位酒業(yè)資深人士表示，僅金沙產(chǎn)區(qū)的某一品牌在河南的開發(fā)商大概有600-700家，今年百榮市場出現(xiàn)大量低價拋售的情況，多以開發(fā)產(chǎn)品為主，“100元一箱的醬酒都在賣，甚至有的大眾醬酒被低價掛到網(wǎng)上?！?/p>

全國社會經(jīng)濟(jì)今年處于觸底回暖的弱復(fù)蘇階段，酒商普遍感覺到市場動銷壓力巨增，尤其是醬酒品類，歷經(jīng)前幾年野蠻生長的階段，如今步入中場調(diào)整期，出現(xiàn)價格倒掛、庫存積壓的現(xiàn)象實屬階段性必然。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在醬酒行業(yè)持續(xù)向好基本面沒有改變的前提下，“良幣驅(qū)逐劣幣”成為大勢所趨?！懊┡_臺源酒和圓習(xí)酒對其它大眾醬酒的打擊很大?！币晃缓幽暇粕瘫硎尽?/p>

“100多元一箱的醬酒不會出局，但也不會量太大，畢竟它代表某一消費階層，只不過未來勢頭會減弱。”河南衍善坊實業(yè)有限公司總經(jīng)理薛紅印談到。

過去幾年經(jīng)銷商、開發(fā)商只要手里有醬酒都能掙到錢，但隨著消費者對醬酒認(rèn)知的加深和理性消費的驅(qū)動，被大量投機的開發(fā)品牌所占據(jù)的市場局面發(fā)生轉(zhuǎn)變；消費者面對同樣價格區(qū)間的產(chǎn)品，更愿意選擇有品牌力、品質(zhì)力的大眾醬酒，“劣幣”在這個調(diào)整的過程中被淘汰。

對此，上海正品堂酒業(yè)咨詢公司董事長邵伶俐表示：“頭部醬酒入局大眾醬酒，能夠帶動大眾醬酒市場的發(fā)展，讓更多的經(jīng)銷商重視，讓更多的消費者消費，發(fā)揮市場培育、商業(yè)教育的作用。”他認(rèn)為，頭部醬酒品牌對中小型醬酒品牌的影響為“短期是拉動、中期是競爭、長期是共榮”。

大眾醬酒在廣東、湖南市場開始發(fā)力

“大眾醬酒目前在廣東的規(guī)模是30-40億元（以出廠價計）?！睆V東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪透露。

廣東作為醬香酒核心市場之一，具有經(jīng)濟(jì)消費和人口數(shù)量優(yōu)勢，且相較于河南、山東等地醬酒消費量偏少，但平均消費金額更高，多以高端醬酒為主。根據(jù)廣東省酒類行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年廣東酒類市場銷售額約為580億元，其中白酒市場規(guī)模約300億元，而大眾醬香約占10%。

對于大眾醬酒在廣東市場的表現(xiàn)，彭洪表示，廣東主要是高端醬酒消費市場，大眾醬酒在廣東市場今年才剛剛開始，以國臺、習(xí)酒、郎酒、小糊涂仙等品牌為主，價格帶集中在200-400元區(qū)間。

目前，廣東大眾醬酒市場消費群體主要分為兩類：一是過去喝高端醬酒的人群，由于現(xiàn)在生意不好做，出現(xiàn)一定的消費降級，現(xiàn)在喝大眾醬香；二是過去主流消費100-300元價格帶其它香型的消費者，現(xiàn)在香型消費平移到大眾醬香。

在過去以高端醬酒消費為主的湖南市場，同樣也出現(xiàn)大眾醬酒起勢的跡象。

“大眾醬香目前在湖南剛起步，市場規(guī)模在3億元左右?！焙鲜【茦I(yè)協(xié)會秘書長鄭應(yīng)平表示。其中，大眾醬酒主要代表品牌為茅源、圓習(xí)酒、金沙、金沙古酒、五星鎮(zhèn)酒、反正醬酒、氿臺、白沙液、飛糧臺等。

根據(jù)湖南省酒業(yè)協(xié)會公布數(shù)據(jù)，2022年湖南省酒類市場規(guī)模在280億元左右，湘酒市場規(guī)模約100億元；其中，醬酒市場規(guī)模約68億元，且多為中高端醬酒品牌，而大眾醬酒占整體市場規(guī)模僅為1%。

另外，鄭應(yīng)平談到，大眾醬酒在湖南市場起勢應(yīng)該會比較快，多以縣城區(qū)域市場為重點。

酒商意愿偏高，但今年市場銷售趨淡

根據(jù)“百元醬酒市場問卷調(diào)查”的結(jié)果顯示：61.54%的酒商已經(jīng)開始經(jīng)營百元醬酒，還有23.08%酒商希望加入，15.38%的酒商正在考慮布局百元醬酒；而在渠道方面，煙酒店、BC類餐飲、團(tuán)購的渠道占比分別為92.31%、61.54%、46.15%。

可見，經(jīng)銷商對大眾醬酒持積極的態(tài)度，看好此價格帶未來的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的報告顯示：隨著市場的回落，以及醬酒價格帶的進(jìn)一步細(xì)分和豐富，100-300元價格帶將成為醬酒市場最后一個主流價格帶。目前，這一價格帶市場規(guī)模約為200億元，品牌力成為決定市場真正價格和供需關(guān)系的根本。

2023年，去庫存成為白酒行業(yè)首要任務(wù)，在產(chǎn)業(yè)調(diào)整的大背景下，開發(fā)商、經(jīng)銷商對大眾醬酒的態(tài)度發(fā)生了一定變化。

在走訪過程中了解到，大多數(shù)經(jīng)銷商表示在大環(huán)境不好的情況下，更希望渠道產(chǎn)品價格能夠穩(wěn)住，更需要毛利率高的產(chǎn)品。而大眾醬酒屬于擁有一定基礎(chǔ)用量，但利潤薄的走量型產(chǎn)品，而面對今年行情，經(jīng)銷商更希望渠道產(chǎn)品價格能夠保持穩(wěn)定，且有一定的利潤空間來保障經(jīng)營。

“今年大眾醬酒銷售幾乎沒有增長?！毖t印表示，他正在運作的友善玖坊醬酒系列在一定程度上反映出這個現(xiàn)象。

“其實整個5月份就顯示（大眾醬酒）銷售比較淡，沒有達(dá)到市場的預(yù)期。大家普遍認(rèn)為放開過后的市場預(yù)期會比較高，但實際上并沒有出現(xiàn)井噴式的增長。”成都紅緣酒業(yè)公司副總經(jīng)理牛犇表示，公司其下大眾醬酒主要為金沙古醬系列、釣臺御品系列、茅春系列。

不同于前兩年，大眾醬酒今年出現(xiàn)線上線下“雙淡”。

一方面，從線下渠道反饋來看，全面放開后并沒有達(dá)到預(yù)期，尤其是傳統(tǒng)宴席市場表現(xiàn)平淡，加之白酒銷售進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，大眾醬酒偏“冷”；另一方面，以抖音、快手等平臺和私域為主的線上銷售也出現(xiàn)疲軟，而過去幾年100-300元大眾醬酒在創(chuàng)新銷售渠道高速增長，銷售占比居高。

“淡季我們主要對市場進(jìn)行培育。一是在傳統(tǒng)渠道鋪市；二是在商超渠道加入產(chǎn)品條碼，增加產(chǎn)品的可見度、曝光率；三是在創(chuàng)新渠道穩(wěn)住價格體系，培育產(chǎn)品的基礎(chǔ)消費群體?！迸恼劦?。