?

　　編輯?| 于斌

　　出品 | 于見

　　早在2000年就已經(jīng)成立的易車發(fā)展至今已經(jīng)有19年的歷史了，這樣的資歷可謂是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“老兵”，它甚至比2005年創(chuàng)立的汽車之家還要早上5年。2010年，易車正式在在紐約股票交易所掛牌上市，股票交易代碼為：BITA。

　　作為一家定位在汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)，易車做的一直是互聯(lián)網(wǎng)+汽車的事，它在很長一段時(shí)間內(nèi)都是以一家汽車領(lǐng)域垂直信息媒體的身份出現(xiàn)在我們眼前的：即所謂的“為中國汽車用戶提供專業(yè)、豐富的互聯(lián)網(wǎng)資訊服務(wù)，并為汽車廠商和汽車經(jīng)銷商提供卓有成效的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案”。

　　2010年上市之后，易車的發(fā)展一直可以稱得上是“磕磕絆絆”，因?yàn)閭鹘y(tǒng)垂直門戶越來越不在輿論的聚光燈中，也因?yàn)橐云囍业葹榇淼母偁帉κ謧兊摹胺至鳌保总囈恢睌[脫不了燒錢式發(fā)展和常年虧損的困境。

　　在已經(jīng)連續(xù)第四個(gè)年頭虧損之后，易車終于在今年第一季度再次迎來了一個(gè)還算利好的消息，它賺錢了。

　　2019年5月30日，易車發(fā)布了其2019財(cái)年第一季度業(yè)績財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）計(jì)算，易車在2019年第一季度實(shí)現(xiàn)27.35億元人民幣（約4.08億美元）的營業(yè)收入，同比增長26%。同時(shí)易車在2019年第一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤為人民幣9280萬元（約1380萬美元），成功扭虧為盈。

　　汽車產(chǎn)業(yè)整體下滑下，易車“逆勢盈利”

　　按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）計(jì)算，易車在2019年第一季度毛利潤為人民幣16.69億元，同比增長了23.6%；易車2019年第一季度運(yùn)營利潤為人民幣5780萬元，作為對比，去年同期的這個(gè)數(shù)據(jù)為“負(fù)”3.13億元人民幣。

　　由此易車實(shí)現(xiàn)了9280萬元人民幣的凈利潤，而去年的這個(gè)時(shí)候，它還巨虧2.88億元。

　　不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）計(jì)算的話，易車在2019年第一季度的數(shù)據(jù)會(huì)更好看。其2019年第一季度運(yùn)營利潤將是3.66億元人民幣，第一季度凈利潤將為2.85億元人民幣。

　　易車在這一季度實(shí)現(xiàn)盈利主要得益于什么？核心業(yè)務(wù)收入的提振和成本支出的控制。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，易車在2019年第一季度的廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)收入為8.97億元人民幣，同比增長了13.9%。如果除去易車控股子公司收入貢獻(xiàn)的話，易車核心廣告與會(huì)員業(yè)務(wù)同比增長12.6%。

　　另外易車的“交易服務(wù)業(yè)務(wù)”增長迅猛，該項(xiàng)業(yè)務(wù)在2019年第一季度為易車帶來16.5億元人民幣的收入，同比大幅增加超過四成。與此同時(shí)，易車的總銷售線索量也比去年同期增加了15%，擁有了超過26000家二級經(jīng)銷商客戶。截至5月之前的最新數(shù)據(jù)，易車已經(jīng)擁有超過2300家“付費(fèi)”二級經(jīng)銷商客戶。

　　此外易車押寶汽車金融的相關(guān)項(xiàng)目也為易車此次的扭虧為盈助力良多。在易車汽車融資事業(yè)部升級成為如今的易鑫集團(tuán)之后，易鑫在助貸業(yè)務(wù)及自營融資業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了高速的增長。據(jù)易車2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，易鑫在2019年第一季度幫助易車實(shí)現(xiàn)了16.6億元人民幣的收入，該項(xiàng)收入同比增長35%，毛利潤水平也比去年同期增加了41%，達(dá)到8.43億元人民幣。

　　易車內(nèi)部顯然也對易鑫目前所取得的成績十分滿意，易車首席財(cái)務(wù)官徐鳴在接受媒體的采訪時(shí)說，“易車第一季度業(yè)績逆勢保持穩(wěn)健增長，廣告與會(huì)員業(yè)務(wù)和交易服務(wù)業(yè)務(wù)都表現(xiàn)突出。同時(shí)，易車第一季度利潤有所提升，這主要得益于易鑫盈利能力得到提高，銷售和營銷費(fèi)用也得到有效控制”。

　　一方面廣告和新興業(yè)務(wù)收入得以“開源”，另一方面易車的整體銷售和營銷費(fèi)用終于得到了“有效”的控制，這兩個(gè)因素幫助易車終于擺脫了多年虧損的泥潭，也讓易車在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)整體下滑的大背景下，得以獲得抵抗行業(yè)“寒冬”的信心。

　　要知道過去很多年里的易車在網(wǎng)民眼中一直只是一家汽車媒體導(dǎo)購平臺(tái)，它常年依賴的盈利模式是通過向車企廣告主兜售自己的用戶流量。當(dāng)然除了面向客戶收費(fèi)，易車在后期還通過向用戶收取部分內(nèi)容的訂閱費(fèi)用來擴(kuò)大自己的營收，不過這一部分的收入在總體收入里的比例還是有限。

　　但顯然過去易車的這種商業(yè)模式并沒有完全走通。一方面易車常年需要巨額的營銷和研發(fā)投入來支撐自己在行業(yè)內(nèi)的品牌地位，這讓它的運(yùn)營成本一直居高不下；另一方面易車在客戶領(lǐng)域還面臨著大量競爭對手的搶奪分流，其中就以汽車之家為代表。

　　于是在最近的7年里，盡管易車的體量和的營收規(guī)模一直在持續(xù)上漲，但它仍然在2015年到2018年經(jīng)歷了連續(xù)四年的虧損困境，巨額成本投入和有限的廣告收入讓它“入不敷出”。

　　2014年，易車的營銷和研發(fā)支出合計(jì)是14.08億人民幣，這時(shí)的易車在企業(yè)支出上的表現(xiàn)還不算太“夸張”，但隨后易車每年的成本投入就開始居高不下了。2017年，易車的營銷和研發(fā)支出合計(jì)劇增到66.25億元人民，2018年這一數(shù)據(jù)繼續(xù)增加至69.82億元人民幣。

　　不過易車在2019年第一季度終究時(shí)隔四年再次實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，這對于易車來說是一個(gè)不錯(cuò)的消息。要知道去年到現(xiàn)在國內(nèi)的汽車行業(yè)整體一直表現(xiàn)慘淡，依托于汽車行業(yè)發(fā)展的易車取得這種“逆勢盈利”的成績實(shí)屬不易。

　　2018年，我國汽車行業(yè)迎來了首次負(fù)增長，銷售增速為負(fù)，產(chǎn)銷同比分別下降4.16%和2.76%。這對車企及依賴汽車行業(yè)發(fā)展的易車們來說是一個(gè)極大的預(yù)警，汽車行業(yè)的寒冬可能會(huì)影響大量上下游企業(yè)的經(jīng)營狀況。

　　2019年第一季度，因上游原材料價(jià)格上漲等因素的影響，中國汽車制造業(yè)利潤同比下降4.7%，這當(dāng)然更會(huì)直接影響車企以及相關(guān)上下游企業(yè)的利潤表現(xiàn)。再加上燃油消耗積分政策的正式實(shí)施，傳統(tǒng)車企的經(jīng)營發(fā)展、盈利水平繼續(xù)受到直接的影響。

　　在此背景下，車企甲方們當(dāng)然也就沒有那么多的錢投入到廣告市場中去了。包括汽車行業(yè)在內(nèi)的中國整體廣告市場都在面臨著整體下滑的趨勢。

　　而就在行業(yè)遇冷、核心業(yè)務(wù)來源之一的廣告收入面臨挑戰(zhàn)的情況下，易車卻實(shí)現(xiàn)了廣告收入的“逆勢上漲”，最終與新興業(yè)務(wù)收入一起幫助它實(shí)現(xiàn)四年以來的首次盈利。

　　有意思的是，作為易車在國內(nèi)最大競爭對手之一、同時(shí)業(yè)務(wù)模式與易車幾乎完全相似的汽車之家也在2019年第一季度取得了不錯(cuò)的成績。據(jù)汽車之家2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，它在這一季度實(shí)現(xiàn)了16.119億元人民幣的營收，超出預(yù)期。第一季度歸屬于汽車之家的凈利潤達(dá)到6.463億元人民幣，同比上漲了33.9%。2019年第一季度歸屬于汽車之家的凈利潤不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）計(jì)算的話是7.006億元人民幣，同比增加34.7%。

　　成立19年，易車做好了互聯(lián)網(wǎng)+汽車這件事了嗎？

　　從2000年到2019年，發(fā)展了19年之久的易車已經(jīng)成為中國最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，圍繞汽車行業(yè)，易車建立起了跨越互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、報(bào)紙、雜志五大專業(yè)媒體類型的立體化傳媒集群，按照官方的說法，它“深度影響了95%以上的中國汽車用戶和潛在用戶”。

　　而說起易車，就不得不提到它頗具傳奇性的創(chuàng)始人李斌?，F(xiàn)任蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO的他在最近幾年因?yàn)樾履茉窜囆沦F“蔚來”而屢屢見諸報(bào)端，以致于很多人都開始忘了易車是由它一手打造起來的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

　　在媒體的報(bào)道里，“李斌是大別山區(qū)的放牛娃，從小與外公合作販牛，負(fù)責(zé)‘包裝’——找到最肥沃的草場，帶著牛去吃個(gè)飽，再一頭不落地趕回家。1992年，李斌在北京大學(xué)學(xué)習(xí)，在業(yè)余時(shí)間輔修法律及計(jì)算機(jī)，靠打工50多份工賺取學(xué)費(fèi)”。

　　就是這樣一個(gè)“牛人”，卻在帶領(lǐng)易到發(fā)展的那么些年里受盡了“苦難”。

　　李斌在1999年就賺到了自己的“第一桶金”。就在這一年的春天，李斌正式創(chuàng)立了易車網(wǎng)。伴隨著當(dāng)年國內(nèi)股票市場大熱、新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股票更是廣受追捧的大潮，易車網(wǎng)賺了不少錢。

　　一年后的2000年，北京易車電子商務(wù)有限公司正式成立，當(dāng)時(shí)李斌自己編寫了一套汽車行業(yè)的管理軟件，并很順利地得到了一家國營汽車經(jīng)銷商近千萬美元的投資，2000年的這筆錢對于當(dāng)時(shí)的易車來說無異于一筆“巨款”。

　　但緊接著，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就迎來了第一次“至暗時(shí)刻”。隨著2000年3月美國納斯達(dá)克股市崩盤、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，整個(gè)投資界都開始“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。剛獲得投資不久的易車就這樣遭受了“股東撤資”的危機(jī)。

　　2001年底，李斌在董事會(huì)上面對股東時(shí)說，“公司現(xiàn)在只剩下六百萬，你們都拿走，虧掉的四百萬，我個(gè)人就是把住房全部賣掉，也要還上”，彼時(shí)年僅28歲的李斌就這樣背上了四百萬的巨債。

　　2002年，易車網(wǎng)從之前的80多個(gè)員工直接驟減到只有7個(gè)人，且易車網(wǎng)持續(xù)了半年都沒錢發(fā)工資的窘境。根據(jù)李斌的回憶，“當(dāng)時(shí)每天要坐1個(gè)小時(shí)的公共汽車去上班，最慘時(shí)口袋里不超過10塊錢，而面對400萬的債務(wù)卻只能靠幾千塊錢的業(yè)務(wù)慢慢還”。

　　2003年的“非典”來襲是整個(gè)中國電商行業(yè)發(fā)展的分界嶺，易車網(wǎng)也終于在這一年暫時(shí)擺脫了企業(yè)生存的困境。2003年李斌正式推出了旗下的廣告投放平臺(tái)“新意互動(dòng)”，與此同時(shí)“非典”的來臨讓彼時(shí)國人幾乎“不敢”出門，作為易車網(wǎng)上游甲方的汽車廠商們開始追逐線上廣告投放渠道，易車網(wǎng)就這樣接到了行業(yè)大單。

　　李斌就這樣帶領(lǐng)易車網(wǎng)最終熬過了這一次的“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”。2003年到2004年，易車網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍開始擴(kuò)大為包括新車導(dǎo)購、汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)、二手車交易服務(wù)等在內(nèi)的綜合性汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

　　2005年，李斌開始將易車公司進(jìn)行有意識(shí)地改組，同時(shí)成了海外架構(gòu)的公司，以此來幫助易車獲得良好的融資、也為它未來登陸海外資本市場提前做好準(zhǔn)備。在2005年之后的4年時(shí)間里，易車連續(xù)獲得了總金額3787萬美元的4輪融資。

　　2009年，中國汽車行業(yè)迎來高光時(shí)刻，因?yàn)樵谶@一年中國首次超越美國成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國，作為與汽車行業(yè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)，易車迎來了最好的時(shí)候。

　　2010年11月17日，易車正式登陸美國紐約股票交易所，成為國內(nèi)首家在海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司，再經(jīng)過9年的發(fā)展，易車現(xiàn)在已經(jīng)成為一家擁有近三千名員工、業(yè)務(wù)覆蓋全國340多個(gè)城市的行業(yè)“大佬”。

　　過去的19年，易車在中國汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位舉足輕重。它“開創(chuàng)”了中國汽車互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，也“開創(chuàng)”了在線購車咨詢服務(wù)的商業(yè)模式，成為中國第一家在美國上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司。這些都是易車在行業(yè)內(nèi)所取得的成績，這點(diǎn)是我們不能否認(rèn)的。

　　但從易車的發(fā)展現(xiàn)狀來說，易車經(jīng)過19年的行業(yè)摸索，卻似乎并沒有推動(dòng)中國的互聯(lián)網(wǎng)+汽車行業(yè)走的更遠(yuǎn)，從商業(yè)模式上來講，易車這19年里的大多數(shù)時(shí)間幾乎都沒有變過。也就近年才開始的包括汽車金融等業(yè)務(wù)嘗試才讓我們看到了些許“新意”。

　　19歲的易車依然還是和它創(chuàng)立時(shí)那樣依靠車企的廣告費(fèi)存活，它依然還是用戶眼中的那個(gè)汽車資訊媒體平臺(tái)。不得不說，19年對于高速發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)來說已經(jīng)足夠漫長，在這段時(shí)間里，汽車之外的其他產(chǎn)業(yè)已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的打造出現(xiàn)了大量日新月異的升級與變化，但易車開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)+汽車模式卻似乎像是“停滯”了一樣。

　　也許創(chuàng)始人李斌也意識(shí)到易車的“垂垂老矣”，他自己也選擇了“離開”。2018年1月，李斌在易車年會(huì)上宣布辭去CEO一職，由公司總裁張序安接任，隨后李斌就一門心思扎入“新歡”蔚來新能源汽車當(dāng)中。

　　作為幾乎算是國內(nèi)最老牌的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，易車現(xiàn)在時(shí)隔四年終于首次盈利顯然并不是一個(gè)多么令人振奮的消息，過去長期虧損式發(fā)展的困境讓人們一直對易車的經(jīng)營和盈利狀況抱有很大的質(zhì)疑，而對于易車來說這一次的季度盈利又能不能有效持續(xù)下去？這還是個(gè)未知的問題。

　　作為對比，晚五年成立、卻一直在聲譽(yù)和影響力上壓易車一頭的汽車之家就顯得比易車發(fā)展的順利多了。汽車之家早在幾年前就已經(jīng)跑通了自己的商業(yè)模式并實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，雖然汽車之家也面臨“垂垂老矣”的危機(jī)，但在行業(yè)內(nèi)它一直是易車之上的“標(biāo)桿”。

　　易車不僅沒有真的做好互聯(lián)網(wǎng)+汽車這件事，它甚至連“自己”都還沒有完全做好。

　　常年高額的營銷、銷售成本支出讓易車的發(fā)展模式一直為外界所詬病，它常年的巨額投入也往往并沒有能夠給它帶來足夠的營收轉(zhuǎn)化表現(xiàn)；而雖然易車號稱自己的成本支出中營銷與研發(fā)費(fèi)用占了大頭，但我們發(fā)現(xiàn)易車在研發(fā)投入上的費(fèi)用其實(shí)很有限。

　　在易車的廣告營收模式明顯已經(jīng)發(fā)展到“拐點(diǎn)”的階段下，易車如果還是繼續(xù)依靠過去的廣告、銷售打法，那么它將失去未來技術(shù)升級、AI大數(shù)據(jù)改造的機(jī)會(huì)，它也將愈發(fā)失去企業(yè)內(nèi)部革新的機(jī)會(huì)。

　　隨著信息流、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了類似今日頭條旗下“懂車帝”這樣的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而且它的發(fā)展勢頭驚人，正在全面危及包括易車、汽車之家等在內(nèi)的一眾汽車互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)玩家。

　　可以肯定的是，易車開創(chuàng)了國內(nèi)汽車+互聯(lián)網(wǎng)的玩法，卻一直沒有參與到對這一模式的優(yōu)化、升級當(dāng)中。在未來愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭環(huán)境下，留給易車的時(shí)間已經(jīng)不多了。