編輯?| 于斌

　　出品 | 于見

　　今天簡單聊聊沉寂已久的新浪微博。

　　前一段時間，新浪微博發(fā)布了自己2019年第一季度的財報，我們發(fā)現(xiàn)雖然它似乎已經(jīng)很努力地在改善自己近年來面臨的種種危機了，但結(jié)果仍然不盡人意。

　　根據(jù)新浪微博官方發(fā)布的2019年第一季度財報顯示，微博在這一季度實現(xiàn)的營收為3.992億美元，比去年同期微漲14%，略低于此前的市場預(yù)估；凈利潤為1.504億美元，同比增加了52%，盈利狀況稍有改善。

　　與Q1財報一同公布的還有新浪微博作出的2019年第二季度營收預(yù)估，微博方面這次給自己的預(yù)估營收是在4.27到4.37億美元之間，遠遠要低于市場預(yù)期的4.818億美元，也正因為此，新浪微博的股價在財報公布后繼續(xù)大幅跳水。

　　作為新浪公司目前的核心支柱營收來源，新浪微博在新浪整體營收中的占比非常高，過去的2018年達到八成以上，這對在行業(yè)中競爭加劇、經(jīng)營疲軟的新浪微博來說顯然不是一個好消息。

　　在BAT們占山為王的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新浪微博沒有一個“好爸爸”，它只能依靠它自己托起自身以及新浪整個公司的未來發(fā)展，這在新浪微博始終沒有辦法實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績大幅提振的背景下無疑是給微博的未來又蒙上了一層陰影。

　　同時隨著資本退潮、經(jīng)濟放緩的市場趨勢在2019年繼續(xù)保持，作為新浪微博主要盈利來源的廣告收入還將面臨進一步的危機，種種情況下，新浪微博的“破局”之路注定艱難。

　　經(jīng)營疲軟+廣告行業(yè)萎靡，新浪微博的經(jīng)營之困

　　根據(jù)新浪微博發(fā)布的2019年第一季度財報，其主要營收來源廣告與營銷營收合計3.411億美元，這其中絕大部分都是來自中小企業(yè)和大客戶作出的貢獻。

　　相對于主營廣告收入，新浪微博在增值服務(wù)的開拓上目前還未有大的成果。2019年第一季度，新浪微博增值收入營收為5800萬美元，雖然比去年同期增長了24%，但仍然只有主營廣告收入的六分之一左右，難當大任。

　　去年新浪微博開始發(fā)力了直播業(yè)務(wù)、短視頻業(yè)務(wù)、垂直業(yè)務(wù)等，不過在以抖音、今日頭條等為代表的競爭對手們的沖擊下，新浪微博的這些努力目前所實現(xiàn)的成果還不能讓人滿意。

　　我們再來看一下新浪微博的一些“比較好”的數(shù)據(jù)。

　　在2019年Q1，新浪微博的合作內(nèi)容機構(gòu)數(shù)量達到了2800家的規(guī)模，用戶規(guī)模、微博發(fā)布數(shù)量、微博閱讀量都保持了比較大幅的增長。但這一維度上微博的“水分”一直很高，“刷量刷閱讀”幾乎已經(jīng)是微博上“公開的秘密”了，所以這個數(shù)據(jù)并沒有看起來的那么美好。

　　從去年到今年微博持續(xù)推動了自己旗下大V內(nèi)容“視頻化”的趨勢，這方面的確是取得了一些成效，微博對VLOG的重視也讓它的相關(guān)數(shù)據(jù)得以大幅增長，這倒是為微博內(nèi)容生態(tài)起到了一些良性的作用。

　　截至2019年第一季度，新浪微博月活躍用戶數(shù)達到4.65億，其中94%是移動端用戶；新浪微博的日活躍用戶數(shù)也達到了2.03億的規(guī)模。

　　但從整體來說，新浪微博在競爭對手們的強勢發(fā)展下還是顯得有些“經(jīng)營疲軟”，下一季度的營收預(yù)估未達市場預(yù)期更是像一枚“重磅炸彈”，讓本來就已經(jīng)四面是敵人的微博處境更加艱難。

　　更嚴重的是，新浪微博還要面臨國內(nèi)整個廣告行業(yè)大市場的下滑，作為主要營收來源，這種情況對微博來說無異于雪上加霜。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度國內(nèi)廣告市場整體下滑了11.2%，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)保持大幅下跌趨勢，同比下滑比例達到16.2%。

　　大行業(yè)萎靡的背景下，不論是大客戶還是中小廣告主對新浪微博的廣告投放意愿都會受到影響，特別是對于數(shù)量龐大的中小廣告主而言，它們對于自身廣告投放預(yù)算、效果的把控將會更加嚴苛，新浪微博在微信、抖音等平臺的分流下，日子將更加不好過。

　　激烈的競爭環(huán)境，是微博難以繞過的坎

　　目前新浪微博最大的競爭對手是誰？毫無疑問是抖音無疑了。隨著抖音逐漸成為占據(jù)用戶大量時間的短視頻領(lǐng)域“國民級”應(yīng)用，微博原本的地位正不斷遭受挑戰(zhàn)。

　　最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音目前在國內(nèi)的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過2.5億，月活躍用戶更是超過5億。

　　在抖音的強勢下，微博“不得不”也在自身短視頻領(lǐng)域發(fā)力深耕，從去年開始微博就將短視頻領(lǐng)域的嘗試作為自己的重點，但目前的結(jié)果顯然并不能令人滿意。

　　頭條系下的產(chǎn)品們越來越與微博的功能定位接近，這對微博來講是一個非常大的危機。隨著字節(jié)跳動引領(lǐng)的算法信息流成為新聞資訊類產(chǎn)品、短視頻類產(chǎn)品的主流，新浪微博想要守住自己的廣告陣地將會愈發(fā)艱難。

　　而除了頭條系、抖音等，新浪微博還要面對快手、趣頭條們的競爭?？焓志筒徽f了，作為數(shù)據(jù)表現(xiàn)上比抖音還“夸張”的市場下沉“大佬”，它正越來越有進入大眾主流視線的趨勢。

　　作為行業(yè)后來者的“趣頭條”更是增長迅猛，作為一款新聞聚合類APP，趣頭條同樣依靠在三四線城市市場的發(fā)力完成飛速增長。

　　如果說抖音會大量分流新浪微博的頭部、一二線市場客戶的話，那么快手、聚頭條們就會在廣闊的下沉市場對新浪微博形成圍剿，而且這種競爭對手們的分流正對微博的增長構(gòu)成越來越大的威脅。

　　以聚頭條為例，增勢迅猛的它目前已經(jīng)成為三四線城市市場廣告主無法繞開的廣告入口，這將極大地分化新浪微博目前所擁有的中小廣告主客戶，再加上競爭對手們一以貫之的精準營銷、按點擊計費等更加直接可觀的廣告模式，新浪微博將面臨全方位的壓力。