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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量即用戶，是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)。只有不斷擴(kuò)大流量池，新用戶不斷增多，才有機(jī)會(huì)談后續(xù)轉(zhuǎn)化、留存的事情。

而品牌帶來(lái)的高粘性和高溢價(jià)性，又幾乎讓嘗過(guò)甜頭的企業(yè)都直呼“真香”，品牌才是延長(zhǎng)LTV（顧客終生價(jià)值）的終極秘訣。

實(shí)際上，品牌與流量既相互博弈，同時(shí)也在互惠互利。無(wú)論是新消費(fèi)品牌還是常青品牌，步入發(fā)展的深層階段，關(guān)鍵就在于找到品牌與流量之間的平衡點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量，從而提高用戶留存率和活躍度，給品牌價(jià)值塑造更多想象空間。

這時(shí)，將公域空間所獲取的海量關(guān)注高效流轉(zhuǎn)到品牌私域陣地，沉淀品牌社交資產(chǎn)便成了如今越來(lái)越多企業(yè)尋求上述問(wèn)題解決方案的絕佳突破點(diǎn)。

最近，筆者觀察到微博對(duì)企業(yè)藍(lán)V進(jìn)行了大刀闊斧地革新——推出了微博品牌號(hào)，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)成功打通了公私域流量界限。今天我們就從背后的底層邏輯深度解構(gòu)一下，微博品牌號(hào)如何賦能品牌留存、煥活并長(zhǎng)效運(yùn)維其社交資產(chǎn)

打通公私域壁壘 ，從肥沃“土壤”中汲取所需特定“養(yǎng)分”

很難有品牌會(huì)放言自己適用于市場(chǎng)中的全部用戶，而對(duì)品牌而言，廣撒網(wǎng)去捕捉每一個(gè)人既不現(xiàn)實(shí)也完全沒(méi)必要。在茫茫廣闊的公域空間中，用戶需要找到最合適自己的品牌產(chǎn)品，而企業(yè)則重點(diǎn)在于找到最有價(jià)值的用戶流量。

如今商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中對(duì)私域流量的重視，其實(shí)就是對(duì)價(jià)值流量的追求，讓對(duì)的品牌遇到對(duì)的人，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，減少品牌營(yíng)銷人群漏斗中一些不必要的損失，從而提升商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率。

微博品牌號(hào)此次煥新發(fā)布給人的印象，就是幫助企業(yè)從每次的營(yíng)銷流量中聚合并沉淀出品牌最核心社交資產(chǎn)的長(zhǎng)效解決方案。

對(duì)于眾多品牌而言，微博天然就是一個(gè)廣袤且肥沃的公域流量“黑土地”。

廣袤是指微博的用戶人數(shù)“廣”、圈層“廣”。據(jù)微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年Q1，微博月活躍用戶達(dá)到5.3億，各個(gè)興趣圈層的用戶都能在這里找到屬于自己的“樂(lè)園”，是國(guó)內(nèi)處在前列的流量聚集地。

肥沃是指微博用戶年輕化趨勢(shì)明顯，活躍度強(qiáng)、個(gè)性化明顯。這部分用戶在微博上用圖文、視頻、直播等內(nèi)容來(lái)表達(dá)自己的想法，本身就具有高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作能力。

而微博品牌號(hào)則是幫助品牌方在微博這一公域“土壤”中不斷汲取 “養(yǎng)分”到品牌私域的渠道。

在如今，KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以沉淀，商業(yè)活動(dòng)做完即走，品牌用戶難以留存的營(yíng)銷環(huán)境中，微博品牌號(hào)通過(guò)內(nèi)容沉淀、用戶沉淀、種草轉(zhuǎn)化、社交資源沉淀等環(huán)節(jié)，全面提高品牌運(yùn)營(yíng)效能，成為深耕公私域流轉(zhuǎn)、長(zhǎng)效積累品牌社交資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)地。

我們以具體的新茶飲品牌@茶里CHALI 來(lái)簡(jiǎn)單分析一下，茶里的官方微博在接入全新微博品牌號(hào)后，即擁有了全新的profile頁(yè)和品牌號(hào)品專，不僅profile頁(yè)中有了更為精致的品牌輪播圖、品牌視頻、直播界面等內(nèi)容，還有著相對(duì)應(yīng)、品牌話題、品牌星品、品牌摯友等細(xì)分模塊，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容型產(chǎn)品全鏈路多維度助力新品曝光及聲量引爆。

?這樣不但頁(yè)面更為精致吸引人，同時(shí)這種設(shè)計(jì)還將原本公域空間中零散的品牌信息加以整合規(guī)劃，形成了品牌信息的一站式聚合，而且這種聚合可長(zhǎng)期存在，不僅更有利于提升用戶體驗(yàn)，更是便于品牌長(zhǎng)尾傳播、長(zhǎng)效沉淀，從而進(jìn)一步增加用戶留存，實(shí)現(xiàn)了粉絲經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的全面聚合。

通過(guò)搭建的入口及品牌摯友產(chǎn)品打通公域私域流量的邊界后，在品牌自己的“天地”里，品牌時(shí)刻一系列創(chuàng)新玩法與品牌內(nèi)容拓展，更是匯集了粉絲、品牌、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等營(yíng)銷形式，讓品牌的私域流量池豐富多彩。

美好的互動(dòng)“時(shí)刻” ，阿倫森的積極與阿爾特的欲罷不能

在構(gòu)筑品牌私域流量池的過(guò)程中，微博品牌號(hào)把短線campaign轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公域到私域之間的社交資源沉淀。

在內(nèi)容上，微博品牌號(hào)打造全新搜索品牌專區(qū)高級(jí)樣式，最大化觸達(dá)品牌興趣圈層用戶，實(shí)現(xiàn)品牌原生內(nèi)容聚合，綜合了各種用戶喜好。

為了充分調(diào)動(dòng)這群廣泛興趣人群的參與積極性，微博品牌號(hào)的另一大功能——“品牌時(shí)刻”通過(guò)“任務(wù)+獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，吸引更多用戶參與話題討論。心理學(xué)中有一個(gè)阿倫森效應(yīng)，它點(diǎn)明人們會(huì)隨著獎(jiǎng)勵(lì)的增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極，而這也是一部分用戶積極參與品牌號(hào)活動(dòng)的原因。

無(wú)論是明星代言營(yíng)銷，以同款、周邊撬動(dòng)粉絲參與熱情；還是新品上市，以免費(fèi)評(píng)測(cè)獲取最真實(shí)的用戶口碑反饋；亦或者用游戲道具大禮包、周邊產(chǎn)品擊中游戲群體的心；以代金券成功“薅”到大品牌的“羊毛”，在用戶的積極參與中，獲得的不僅是用戶資產(chǎn)更是沉淀了內(nèi)容資產(chǎn)。

而這些用戶在品牌時(shí)刻中的互動(dòng)與討論所產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，也將會(huì)成為輸出品牌信息、觸達(dá)更多用戶的優(yōu)質(zhì)私域資產(chǎn)，這些優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容帶來(lái)的熱度，進(jìn)一步壯大品牌方在公域流量池中的聲量，從而實(shí)現(xiàn)從公域到私域，再反哺公域的量化轉(zhuǎn)變。

正如普林斯頓心理學(xué)博士亞當(dāng)?阿爾特在《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》一書(shū)中提到的那種“無(wú)法抵擋且無(wú)法預(yù)知的積極反饋”，交織于微博品牌號(hào)之中的用戶積極反饋，持續(xù)且濃烈。

微博品牌號(hào)的諸多玩法，也并非一味地信息輸出，而是在品牌與用戶之間實(shí)現(xiàn)了對(duì)的時(shí)間、對(duì)的事物、對(duì)的品牌之間的化學(xué)反應(yīng)，時(shí)效性、趣味性、獎(jiǎng)勵(lì)性交織，讓品牌與用戶在品牌號(hào)中無(wú)限的交互與裂變，進(jìn)一步強(qiáng)化了兩者之間的關(guān)系與紐帶。

打造營(yíng)銷正反饋循環(huán)，公私域社交資產(chǎn)沉淀的滾雪球式增長(zhǎng)

在人人都在發(fā)聲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，我們周邊充斥著各式各樣的品牌與個(gè)人信息，這再也不是一個(gè)酒香不怕巷子深的時(shí)代，品牌需要大聲“發(fā)言”才能廣泛觸達(dá)用戶，為后續(xù)的長(zhǎng)效沉淀打基礎(chǔ)。

借助KOL種草傳播提高品牌聲量、圈粉潛在用戶，成了企業(yè)營(yíng)銷的常規(guī)基操。但以往品牌與KOL之間的合作常是散點(diǎn)割裂開(kāi)的，而且僅僅局限在單個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)期間，優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容既無(wú)法與品牌強(qiáng)綁定，也很難沉淀為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。

對(duì)此，微博品牌號(hào)中的品牌摯友給出了一個(gè)優(yōu)質(zhì)解決方案。無(wú)論是在品牌官微的精選tab、還是品牌號(hào)tab，乃至品牌號(hào)品專，全面聚合呈現(xiàn)品牌合作的KOL優(yōu)質(zhì)博文內(nèi)容。

而反觀KOL賬號(hào)陣地，KOL內(nèi)容與品牌強(qiáng)綁定。當(dāng)用戶刷微博瀏覽KOL種草博文內(nèi)容，會(huì)出現(xiàn)品牌摯友推薦品牌相關(guān)博文，釋放更多品牌信息，如下單導(dǎo)流，卡券發(fā)放，活動(dòng)引導(dǎo)，活動(dòng)TVC等。

這種形式將品牌與摯友牢牢綁定，對(duì)于品牌而言，既可以將公域中品牌摯友的粉絲通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀為自己的私域用戶資產(chǎn)，同時(shí)，這些內(nèi)容也是品牌寶貴的內(nèi)容資產(chǎn)、聲量資產(chǎn)，為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)效的價(jià)值增長(zhǎng)。

例如日化品牌的@屈臣氏中國(guó)，通過(guò)微博品牌號(hào)的品牌摯友功能，不斷聚合營(yíng)銷活動(dòng)期間KOL的內(nèi)容創(chuàng)作，這些摯友內(nèi)容擴(kuò)大了品牌的興趣用戶，放大品牌自身在公域的“聲量”，也將公域流量轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn)，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)隨著品牌摯友的聚合展現(xiàn)，在品牌號(hào)內(nèi)長(zhǎng)效沉淀。

透過(guò)品牌時(shí)刻+品牌摯友的雙向發(fā)聲，品牌的內(nèi)容陣地不斷擴(kuò)大、私域流量池更加牢固，也就更容易建立起品牌與用戶之間的強(qiáng)互動(dòng)，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。同時(shí)私域流量池也在進(jìn)一步反哺公域內(nèi)容輸出，進(jìn)一步增加品牌在公域流量的聲量，形成立體化的公私域交融營(yíng)銷新業(yè)態(tài)。

并且置身在微博品牌號(hào)中，不單單是品牌方得到了長(zhǎng)效的營(yíng)銷效果積累，參與活動(dòng)的用戶也在持續(xù)成長(zhǎng)，他們不單單是活動(dòng)被動(dòng)的參與者，反而是活動(dòng)主動(dòng)的塑造者，每個(gè)人的分享、點(diǎn)評(píng)都有可能成為他人的參考，打造長(zhǎng)尾價(jià)值釋放，形成更深層次的品牌認(rèn)同。

比如微博X茶里的#炎炎夏日有茶真甜#品牌號(hào)活動(dòng)過(guò)后，茶里日均聲量較活動(dòng)前提升198%，興趣人群比活動(dòng)前提升187%，茶里品牌興趣人群獲巨大增長(zhǎng)，品牌摯友貢獻(xiàn)超3成。

正是這種能讓用戶自身不斷踐行自身價(jià)值，讓每個(gè)用戶都具有參與感和成長(zhǎng)性的營(yíng)銷陣地，才能始終保持用戶活力，從微博土壤中不斷汲取、發(fā)現(xiàn)契合品牌的優(yōu)質(zhì)用戶，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久且持續(xù)的LTV。

寫在最后

流量和品牌最終要實(shí)現(xiàn)的是用戶價(jià)值，而微博品牌號(hào)的核心就在于，按LTV幫助品牌聚攏最大用戶價(jià)值，這放在新消費(fèi)品牌還是百年品牌上都是成立的。

要知道如今很多在做私域流量的途徑，雖然有成功的從公域流量中引流過(guò)來(lái)，但是引得來(lái)卻很難留得住，這些流量資源往往只是一次性的，并非長(zhǎng)久且持續(xù)的。而目前市面上對(duì)于高質(zhì)量私域流量的需求，其實(shí)就是對(duì)高用戶留存的追求。

而微博品牌號(hào)這樣促進(jìn)品牌與用戶共同進(jìn)步的形式，雙方的價(jià)值都能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的釋放，天然具有更高的用戶留存，進(jìn)而建立起真正的私域流量池。

日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中對(duì)人類社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行過(guò)剖析，而在這一形態(tài)中，我們正處于崇尚品牌、個(gè)性化消費(fèi)的第三消費(fèi)時(shí)代，品牌價(jià)值、品牌塑造對(duì)于企業(yè)變得愈加重要。

而微博品牌號(hào)背靠微博流量土壤，打造出公域-品牌私域-公域的營(yíng)銷正反饋循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了全新的三維立體式營(yíng)銷場(chǎng)景。在營(yíng)銷新時(shí)代下，微博品牌號(hào)逐漸成為品牌營(yíng)銷不可或缺的一部分，也為品牌發(fā)展提供更大的想象空間。