作者：少言

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

2021年5月17日，上海長寧警方通報了一起寫字樓持刀傷人案，只是這場偶然發(fā)生的血案，發(fā)生在市值1500多億元的上市公司分眾傳媒（002027.SZ）的辦公地點。

這讓分眾傳媒一時成為市場熱點，只不過，這次因為公司發(fā)生傷人案被送上熱搜，對于廣告運營商來講，或許并不正常。

公開資料顯示，分眾傳媒作為一家生活圈媒體運營商，創(chuàng)始人是中國廣告界有名的營銷大能江南春，主營業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開發(fā)和運營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等，覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景，并相互整合成為生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。

成本大降成就亮麗業(yè)績

?資料顯示，在過去的2020年，因為新冠疫情的影響，尤其是第一季度國內(nèi)疫情防控的需要，線下流量被管制，加上“宅經(jīng)濟”的火爆，影院暫停營業(yè)等因素的影響，對于廣告行業(yè)來講并不十分友好，這意味著線下廣告的需求量在減少。

在這種背景下，這對于分眾傳媒這樣一個極具熱度的媒體標(biāo)桿來說，其到底有哪些影響呢？

客觀而言，對于主要產(chǎn)品為樓宇廣告的分眾傳媒來講，需求端的下降也意味著在供給端的成本也會下降。據(jù)了解，在2020年第一季度，分眾傳媒大部分影院方減免了在封閉停業(yè)期間的影院媒體租賃費用，部分受疫情嚴(yán)重影響的社區(qū)和寫字樓也相應(yīng)減免了樓宇媒體的租賃成本。

財報顯示，2020年一季度，分眾傳媒的媒體租賃成本同比減少3.09 億元，同比下降26.66%。

分眾傳媒作為廣告投放渠道公司，正常來說其業(yè)績與實體行業(yè)的景氣度密切相關(guān)，不過令人意外的是，從2020年至今，盡管實體行業(yè)的發(fā)展較為疲軟，廣告需求量下降，然而分眾傳媒卻交出了優(yōu)異成績單。

分眾傳媒2020年財報顯示，2020年分眾傳媒實現(xiàn)營收120.97億元，同比下降0.32%，實現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤為40.04億元，同比增長113.51%；

2021年第一季度，分眾傳媒實現(xiàn)營收35.93 億元，同比增長 85.35%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.68億元，同比增長3511.27%。此外，分眾傳媒還發(fā)布了2021年上半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計上半年凈利潤為28.3億元至29.8億元，同比增長243.70%至261.91%。

所有的數(shù)據(jù)都在說明，分眾傳媒的業(yè)績在超預(yù)期。據(jù)2020年財報，分眾傳媒的業(yè)績在第一季度后呈現(xiàn)不斷上升態(tài)勢。

（來源：分眾傳媒2020年報）

值得注意的是，分眾傳媒在2020年全年的營收略有下降，但凈利潤卻大幅上漲，這些得益于成本的下降。

財報顯示，分眾傳媒產(chǎn)品包括樓宇媒體、影院媒體及其他，主要營收來源在樓宇媒體。

其中，2020年分眾傳媒的在樓宇媒體產(chǎn)品上實現(xiàn)營收115.76億元，占總營收比例為95.69%，同比2019年增長15.19%；

影院媒體產(chǎn)品實現(xiàn)營收4.78億元，占總營收比例為3.96%，同比下降75.87%。

值得注意的是，分眾傳媒樓宇媒體產(chǎn)品的毛利率達到了64.13%，相比2019年提高了16.37個百分點，營業(yè)成本同比下降20.90%。

在分眾傳媒的成本結(jié)構(gòu)中，媒體租賃成本、職工薪酬、設(shè)備折舊費、其他營業(yè)成本均同比下降。

（來源：分眾傳媒年報）

關(guān)于成本下降的原因，分眾傳媒在年報中表示，媒體租賃成本較2019年減少37.14%，主要是由于2020年疫情期間，各地影院停業(yè)未發(fā)生影院媒體租賃成本，所以影院業(yè)務(wù)的租賃成本同比大幅減少10.39億元，降幅為81.75%。并且由于數(shù)字化升級加速，人效大幅提升，包括媒體營運人員在內(nèi)的各部門人員數(shù)量都有不同程度的下降，職工薪酬較2019年減少39.74%。

此外，分眾傳媒在2020年的研發(fā)投入為1.03億元，同比下降30.70%。

從廣告投放點位來看，截至2021年3月末，分眾傳媒的電梯電視媒體自營設(shè)備約70.6萬臺，電梯海報媒體除自營設(shè)備約168.4萬臺。參股公司電梯海報媒體設(shè)備約為24.5萬個，已覆蓋國內(nèi)60個城市，影院媒體簽約影院仍約2000家。

（來源：分眾傳媒年報）

據(jù)分眾傳媒年報，2020年在三線及以下城市的電梯電視媒體點位同比下降26.1%，電梯海報媒體點位同比下降21.8%。一、二線城市點位也有小幅減少。

2021年第一季度，分眾傳媒電梯電視媒體點位增長3.4%，電梯海報媒體點位減少了0.2%。

分眾傳媒在年報中表示，未來將加大公寓社區(qū)、寫字樓、商場和影院等優(yōu)質(zhì)資源點位的拓展力度，進一步增加媒體資源覆蓋的密度及廣度，持續(xù)向覆蓋500城500萬終端日5億新中產(chǎn)的目標(biāo)積極推進。

在海外市場的布局上，分眾傳媒自2017 年以來，相繼在韓國、新加坡、印度尼西亞、泰國等地進行布局。截至2020年末，境外子公司擁有媒體設(shè)備約7.3 萬臺，其中電梯電視媒體點位增速超過78%。

誰在為分眾傳媒充值？

在業(yè)績一片大漲當(dāng)中，到底誰給分眾傳媒在充值呢？

從分眾傳媒2020年財報中可以發(fā)現(xiàn)，其收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生較大變化。

（來源：分眾傳媒年報）

2020年，在分眾傳媒樓宇媒體產(chǎn)品中，來自日用消費品行業(yè)廣告主收入增長26.5%，營收占比35.45%；

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告主收入增長45.92%，營收占比27.13%；

交通行業(yè)廣告主收入減少13.76%，營收占比8.37%；

商業(yè)及服務(wù)廣告主收入減少39.96%，營收占比4.97%；

娛樂及休閑行業(yè)廣告主收入減少7.72%，營收占比6.30%；

房產(chǎn)家居廣告主收入減少10.45%，營收占比5.10%；

通訊行業(yè)廣告主收入增長69.43%，營收占比2.64%；

其他廣告主收入減少15.85%，營收占比6.08%。

由此可見，日用消費品行業(yè)廣告主收入在總營收中的比重進一步擴大。

并且據(jù)CTR 數(shù)據(jù)，2021 年2月電梯LCD廣告投放前十大客戶已經(jīng)沒有在線教育企業(yè)，在線教育整體占比較為有限。

隨著新消費品賽道高速增長，此前像瑞幸咖啡、花西子、元氣森林等眾多品牌引爆案例，使得分眾傳媒在新消費行業(yè)中的影響力大幅提升，也促進新消費品牌在分眾傳媒廣告主中占據(jù)了十分重要的位置。新消費品牌正成為分眾傳媒當(dāng)前的重要營收來源。

只是，新消費品會不會像之前的互聯(lián)網(wǎng)、教育培訓(xùn)機構(gòu)一樣，面臨同樣的不確定性？

據(jù)GPLP犀牛財經(jīng)了解，早在2019年，分眾傳媒實現(xiàn)營收121.36億元，同比下降16.6%，實現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤為18.75億元，同比下降67.80%。

而關(guān)于營收及凈利潤下降的原因，分眾傳媒表示，2020年分眾傳媒客戶結(jié)構(gòu)中互聯(lián)網(wǎng)類廣告主因市場融資環(huán)境等原因調(diào)減廣告預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入的大幅縮減，導(dǎo)致了2019年營業(yè)收入下滑。

也就是說，分眾傳媒早就經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告大幅減少、在線教育廣告投放大幅減少的挫折。

自此以后，分眾傳媒便受到了長期價值的質(zhì)疑。

如今，日用消費行業(yè)能否長久呢？

GPLP犀牛財經(jīng)將保持持續(xù)關(guān)注。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）