作者 | 張清越

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

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鹵味消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放贫酁轼嗀淃u味，就在鴨貨鹵味組局抱團(tuán)時(shí)，紫燕食品從一條獨(dú)特的道路突圍。

九月底，紫燕食品在上交所上市，成為“佐餐鹵味第一股”。與休閑鹵味品牌扎堆布局商圈不同，紫燕食品找準(zhǔn)佐餐鹵味的消費(fèi)場(chǎng)景，渠道落在菜市場(chǎng)和居民區(qū)，通過(guò)下沉到家庭消費(fèi)潛在場(chǎng)所，構(gòu)建錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)力。

也恰因定位家庭餐桌場(chǎng)景，紫燕食品擁有大量消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定的中老年客群。在客群優(yōu)勢(shì)建立后，紫燕食品開(kāi)始了橫向渠道布局，借助電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等線上工具，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體。

回看鹵味新消費(fèi)市場(chǎng)浮沉，紫燕食品的增長(zhǎng)坐標(biāo)更加清晰。當(dāng)前，市占率更高的鴨貨鹵味越來(lái)越內(nèi)卷，格局固化加劇。對(duì)比上市鹵味企業(yè)財(cái)報(bào)可見(jiàn)，鴨貨鹵味企業(yè)的業(yè)績(jī)波動(dòng)幅度大于紫燕食品。

此外，當(dāng)鹵味消費(fèi)市場(chǎng)被疫情、消費(fèi)習(xí)慣重塑后，消費(fèi)趨勢(shì)也傾向于剛需而非休閑，這正與紫燕食品的佐餐鹵味定位一致。

鹵味零售入局者眾，下半場(chǎng)突圍關(guān)鍵，仍在休閑鹵味與佐餐鹵味攻防轉(zhuǎn)換之間。

從夫妻店到上市

紫燕食品起源于上世紀(jì)80年代，夫妻店起家，從徐州走向江浙滬。

80年代末，鐘春發(fā)夫婦前往徐州，將四川口味與當(dāng)?shù)厝顺曾啇?ài)好結(jié)合，“鐘記油燙鴨”應(yīng)運(yùn)而生，十年內(nèi)在徐州當(dāng)?shù)卮罅繑U(kuò)張。直到1996年，創(chuàng)始人之子鐘懷軍接手生意，帶領(lǐng)“鐘記油燙鴨”從徐州走到南京，并改名“紫燕百味雞”。

坐落華東地區(qū)，向外輻射擴(kuò)張。2000年，紫燕百味雞走進(jìn)上海，以此為中心，向江浙滬地區(qū)挺進(jìn)，隨后由武漢打入華中地區(qū)，并向南北擴(kuò)張。

雖是多地布局，但紫燕百味雞仍主要依賴(lài)華東市場(chǎng)。招股書(shū)顯示，2019-2021年，紫燕食品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，華東地區(qū)的銷(xiāo)售收入占比分別為75.23%、74.81%和73.51%。

不僅銷(xiāo)售權(quán)重扎根創(chuàng)始地，紫燕食品的經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)張也以家族為基礎(chǔ)。紫燕食品的實(shí)控人為鐘懷軍及其妻兒五人，直接或間接持有公司85.98%的股份，是公司的共同實(shí)際控制人。

紫燕食品以經(jīng)銷(xiāo)商加盟模式擴(kuò)張，公司經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際控制人中有10多名紫燕食品前員工，大多是紫燕區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)核心人員。如果想從經(jīng)銷(xiāo)商身上擴(kuò)大利潤(rùn)，則會(huì)涉及家族人情；如果放任不管，又不利于企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張。

經(jīng)銷(xiāo)商加盟壓縮毛利空間。紫燕食品是以經(jīng)銷(xiāo)商為主的加盟模式，涉及經(jīng)銷(xiāo)商分利，進(jìn)一步壓縮毛利空間。紫燕食品的毛利率在四家上市鹵味企業(yè)中倒數(shù)第一，2021年毛利率僅為26.06%，同期周黑鴨、絕味食品和煌上煌的毛利率為57.78%、31.68%和33%。

從銷(xiāo)售成本看，經(jīng)銷(xiāo)商模式也并非無(wú)一利。2021年已上市的“鹵味三巨頭”，年平均銷(xiāo)售費(fèi)用率是22%；而紫燕食品2021年銷(xiāo)售費(fèi)用率僅為7.6%，約為9790萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于另外三家。這是因?yàn)樵诮?jīng)銷(xiāo)商模式下，紫燕食品不用負(fù)責(zé)管理終端加盟門(mén)店，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了大量宣傳推廣、門(mén)店管理等費(fèi)用。

從紫燕食品近三年業(yè)績(jī)來(lái)看，疫情影響下仍保持盈利，總體較為樂(lè)觀。2019-2020年，紫燕食品營(yíng)收分別為24.35億元、26.13億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別為2.34億元、3.1億元。

2021年，疫情對(duì)業(yè)績(jī)的影響逐漸顯露，全年?duì)I收為30.92億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)下滑至2.72億元。2022年上半年，紫燕食品營(yíng)收16.37億元，同比增長(zhǎng)16.52%，歸母凈利潤(rùn)為9331.94萬(wàn)元，同比下降27.16%。

盡管盈利有所下滑，但疫情對(duì)消費(fèi)的影響屬于階段性制約，待經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇穩(wěn)定后，紫燕食品有望實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回升。

線下破局

紫燕食品業(yè)務(wù)重心放在家庭消費(fèi)場(chǎng)景，并未像周黑鴨等鹵味品牌一樣，面向年輕人開(kāi)展大面積營(yíng)銷(xiāo)。

門(mén)店選址面向家庭，中老年顧客多。紫燕百味雞多在菜市場(chǎng)、商超、社區(qū)等生活化的場(chǎng)所設(shè)置門(mén)店，與其創(chuàng)立初期的“菜市場(chǎng)夫妻檔”相對(duì)應(yīng)，目前也是經(jīng)常去菜市場(chǎng)的顧客會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。

但隨著線上消費(fèi)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的普及，年輕人不太會(huì)去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，紫燕食品的用戶(hù)結(jié)構(gòu)也存在鈍化問(wèn)題。雖然門(mén)店立足長(zhǎng)江地區(qū)，輻射全國(guó)各地，但是紫燕百味雞的忠實(shí)客戶(hù)還是華東地區(qū)的中老年人。

與休閑鹵味不同，紫燕食品的主要菜品也更適合家庭餐桌。根據(jù)招股書(shū)，紫燕食品主要產(chǎn)品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等以雞、鴨、牛、豬等禽畜產(chǎn)品以及蔬菜、水產(chǎn)品、豆制品為原材料的鹵制食品。

在諸多產(chǎn)品中，銷(xiāo)量最好的不是雞，而是夫妻肺片。2019-2021年，夫妻肺片的收入分別為7.65億元、8.1億元和9.33億元，分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的31.43%、30.98%和30.18%。

整禽類(lèi)產(chǎn)品在紫燕食品收入中的占比居第二位，2019年-2021年，收入金額分別為7.22億元、7.69億元和8.41億元，在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比分別為29.66%、29.44%和27.21%。

因主打鹵菜零售，制作鹵菜的原材料和工序較復(fù)雜，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，這給紫燕的品控增加難度。另外，紫燕實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)商加盟模式，更是難以保證每個(gè)店的質(zhì)量和衛(wèi)生合格。公開(kāi)資料顯示，近三年，紫燕食品已被工商、環(huán)保等部門(mén)處罰了11次。

紫燕食品在擁有線下中老年忠實(shí)顧客的同時(shí)，也并未放棄年輕人市場(chǎng)，著手線上布局。紫燕食品線上渠道已經(jīng)覆蓋天貓、京東、有贊、微信等主流平臺(tái)，同時(shí)與盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜為代表的大型O2O生鮮電商合作，布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

在抖音搜索紫燕百味雞，能看到代金券相關(guān)的團(tuán)購(gòu)，可見(jiàn)紫燕的渠道已從單一走向多元。不過(guò)，相比其他上市鹵味企業(yè)，紫燕的線上能力偏弱。

頭部鹵味品牌周黑鴨線上渠道投入力度更大，線上營(yíng)收占比為32%，其抖音每日直播14個(gè)小時(shí)，這與其主打休閑鹵味，重視年輕人市場(chǎng)息息相關(guān)。

紫燕食品若想走進(jìn)年輕人市場(chǎng)，除了菜品創(chuàng)新，還需在線上營(yíng)銷(xiāo)向周黑鴨等品牌看齊，補(bǔ)齊線上短板，減少對(duì)線下的依賴(lài)。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

鹵味消費(fèi)正在從休閑零食回歸佐餐功能，紫燕食品站在佐餐鹵味頭部，率先完成家庭鹵味消費(fèi)生態(tài)布局，占據(jù)鹵味零售的一端。

佐餐鹵味增長(zhǎng)將超過(guò)休閑鹵味。相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，2015-2019年中國(guó)佐餐鹵味市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.0%，預(yù)計(jì)2020-2025年將達(dá)11.4%，超過(guò)休閑鹵味消費(fèi)，成為鹵味行業(yè)的增長(zhǎng)主力。

疫情反復(fù)，消費(fèi)習(xí)慣重塑，兩類(lèi)鹵味的功能決定了鹵味消費(fèi)走向。年輕人面臨內(nèi)卷、失業(yè)、疫情，消費(fèi)阻力增加，從可選消費(fèi)回歸到剛需消費(fèi)，從沖動(dòng)消費(fèi)變?yōu)槔硇韵M(fèi)。在鹵味消費(fèi)的表現(xiàn)則是減少對(duì)休閑鹵味的消費(fèi)。

休閑鹵味迎合年輕人群，突出麻辣重口味，刺激性更強(qiáng)，而佐餐鹵味針對(duì)家庭場(chǎng)景，口味更加平和，能夠滿(mǎn)足一家老小的飲食需求。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，休閑鹵味企業(yè)的業(yè)績(jī)回撤幅度也大于佐餐鹵味。近兩年，除了紫燕百味雞盈利下滑外，其他幾家上市鹵味企業(yè)業(yè)績(jī)變化更大。今年上半年，絕味食品營(yíng)收為33.36億元，同比增長(zhǎng)6.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9859.27萬(wàn)元，同比下滑80.36%。

周黑鴨、煌上煌營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。今年上半年周黑鴨營(yíng)收11.81億元，同比下降18.71%；母公司擁有人應(yīng)占溢利1837.7萬(wàn)元，同比下降91.99%?；蜕匣偷臓I(yíng)收為11.82億元，同比下降15.98%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7991.55萬(wàn)元，同比下降46.7%。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣回歸，紫燕百味雞作為佐餐鹵味的優(yōu)勢(shì)便逐漸顯露，市場(chǎng)份額有望提升。《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌為絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫，市場(chǎng)占有率分別為8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。

和其他幾家頭部鹵味企業(yè)相比，紫燕百味雞不僅消費(fèi)場(chǎng)景獨(dú)特，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和原料也不同。在頭部鹵味品牌中，大多主打鴨貨產(chǎn)品，紫燕百味雞銷(xiāo)售最好的則是夫妻肺片這一菜品，其次才是雞鴨豬等整禽類(lèi)產(chǎn)品，在產(chǎn)品上走出了差異化路線。

目前，國(guó)內(nèi)鹵味行業(yè)集中度相對(duì)較低，頭部企業(yè)尚存較大增長(zhǎng)空間。紫燕百味雞保持差異化打法的同時(shí)，下一步的擴(kuò)張也值得期待。