文|熔財(cái)經(jīng)

作者|科科雞

醫(yī)美無外乎手術(shù)、注射（微整）和激光光電（皮膚管理類）。

但是，近些年我們卻能看到層出不窮的新品類。其實(shí)，這大多數(shù)都是品牌方為了自身成長性，換湯不換藥，搞個相近的成分，重新包裝再推一遍。

但是，童顏針、少女針卻真有點(diǎn)成分過硬又自帶熱點(diǎn)的意思，這一類醫(yī)美再生材料注射可能就是近期最有可能被爆炒的新項(xiàng)目了。

早前國內(nèi)沒有真正的童顏針，因?yàn)閲沂称匪幤繁O(jiān)督管理總局并沒有批準(zhǔn)。市面上的所謂“童顏針”，其實(shí)都是一些水貨或假貨，它們里面真正的成分往往都是生長因子。一旦真的注射了生長因子，醫(yī)生只能通過手術(shù)切除或者刮除，創(chuàng)傷非常之大。

但是即便是知道有如此風(fēng)險(xiǎn)，早在10年前，這個項(xiàng)目就在國內(nèi)愛美圈里悄悄流行了。

2010年，華語樂壇天后王菲豪擲500萬打童顏針美容后，一時間讓“童顏針”成為美容新寵。不少愛美人士要不就是早早進(jìn)了水貨的坑，要不就跑到海外或者臺灣和香港地區(qū)找“童顏針”注射。

現(xiàn)在童顏針和少女針已經(jīng)在國內(nèi)獲批，各種童顏針的軟文已經(jīng)鋪天蓋地，醫(yī)療整形機(jī)構(gòu)也都花大版面強(qiáng)推童顏針、少女針。用戶反響似乎也不錯，小紅書上甚至已經(jīng)有了大量注射攻略，還有用戶表示自己已經(jīng)砸了10w+全臉注射，愛美不能掉隊(duì)。

可謂是重新點(diǎn)燃了醫(yī)美從業(yè)者的信心，但它真的是一款躺賺單品嗎？

并非獨(dú)家產(chǎn)品，市場份額夠用嗎？

據(jù)《熔財(cái)經(jīng)》了解，全球主要的醫(yī)美再生材料品牌共20個左右，其中主流品牌有四個。分別是法國的 “Sculptra”(中國香港稱塑然雅，中國臺灣叫舒顏萃)，英國的Ellansé少女針（伊妍仕），美國的“得美顏“DermaVeil”及韓國的“加納菲童顏針”等。

童顏針、少女針這類的產(chǎn)品在歐美國家其實(shí)已經(jīng)上市十多年了，但是這在中國大陸還是一個很新的品類。

因?yàn)檫@類可再生生物填充產(chǎn)品屬于三類醫(yī)療器械，我國的醫(yī)美產(chǎn)品相對醫(yī)美發(fā)達(dá)的歐美國家，審批周期相對更長、監(jiān)管更為嚴(yán)格，獲得許可比較困難。

其次就是，我國醫(yī)美市場仍然處于早期發(fā)展水平。

2021年4月后，相關(guān)產(chǎn)品批量獲批，4月，華東醫(yī)藥引入了英國的Ellansé少女針（伊妍仕），長春圣博瑪自研的聚乳酸面部填充劑(艾維嵐)獲得國家藥監(jiān)局注冊批準(zhǔn)。2個月后，愛美客自研的童顏針(濡白天使)獲批上市。

監(jiān)管口子一放開，相關(guān)的可再生醫(yī)美填充產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。從全國范圍內(nèi)來看，可再生注射材料品牌也無法實(shí)現(xiàn)獨(dú)家壟斷了，短時間內(nèi)就已經(jīng)有了3個品牌在同臺競技。

雖然，童顏針對于中國消費(fèi)者來說還很新，是一個全新的增量市場。海通證券預(yù)測，2024年，整個醫(yī)美注射類市場規(guī)模將達(dá)到237億，如果，膠原可再生品類產(chǎn)品的滲透率能達(dá)到8%，預(yù)計(jì)2024年膠原再生市場規(guī)模為18.9億元。

大家都說，童顏針這一類產(chǎn)品有望打開輕醫(yī)美的第二增長。但是站在品牌方的角度來看，同類競爭對手也會越來越多，僅僅接近20億的市場份額，恐怕不夠未來因?yàn)楸├粩嘤咳氲耐婕覀儽M情瓜分。

已經(jīng)在醫(yī)療診所上線，但是未火先卷

目前，童顏針一類的再生抗衰產(chǎn)品已經(jīng)在醫(yī)療診所上線，大規(guī)模的推廣宣傳正在鋪開。《熔財(cái)經(jīng)》專門了解了華東醫(yī)藥“伊妍仕”、愛美客“濡白天使”、長春圣博瑪“艾維嵐”這3款同類產(chǎn)品的市場情況。

根據(jù)調(diào)研情況來看，“艾維嵐”童顏針這款產(chǎn)品價格為18800元每針，全臉一年總價在12萬元上下，并且一年時間可以做3次左右，效果可保2到5年。華東醫(yī)藥“伊妍仕”少女針。國內(nèi)定價18800元，共打三到四針，有效期三年左右?！板Π滋焓埂眴吾槂r格為12800元，但是注射完全臉需要20萬元。

從價格上來看，“艾維嵐”、“伊妍仕”的價格比較接近，“濡白天使”單針價格較低，但是全臉總價并沒有優(yōu)勢。從推廣的情況來看，美容院的主推產(chǎn)品是長春圣博瑪?shù)摹鞍S嵐”，其次是華東醫(yī)藥“伊妍仕”，“濡白天使”這款產(chǎn)品目前并沒有大規(guī)模的推廣。

其中，華東醫(yī)藥對于頭部連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)推動速度并不快，目前能查詢到“伊妍仕”少女針的首發(fā)機(jī)構(gòu)主要以中小機(jī)構(gòu)為主。長期來看，在價格穩(wěn)定和營銷上“伊妍仕”會比較吃力。

從愛美客操刀“寶尼達(dá)”的經(jīng)驗(yàn)來看，“濡白天使”在市場啟動之初可能先鎖定了行業(yè)頭部連鎖機(jī)構(gòu)和區(qū)域頭部機(jī)構(gòu)，所以并不著急去大規(guī)模推廣“濡白天使”。而鎖定頭部連鎖機(jī)構(gòu)和區(qū)域頭部機(jī)構(gòu)，其實(shí)比較容易執(zhí)行高統(tǒng)一度的終端價格，也比較容易制定統(tǒng)一的市場銷售方案和策略。

從用戶端反饋的情況來看，在這三款產(chǎn)品中，用戶對伊妍仕的認(rèn)知更加清晰，它長期海外的知名度降低了消費(fèi)者的選擇成本，大部分第一次嘗試這類再生生物材料注射的用戶更傾向于選擇“伊妍仕”。

不過，它的優(yōu)勢和問題同樣明顯?！耙铃恕痹缫言诤Ｍ夂透叟_地區(qū)上線，它在三款產(chǎn)品中的知名度最高。問題在于，這些地區(qū)給顧客注射一支少女針只有3000到5000元的均價，用戶可能會較難接受18800元的國內(nèi)定價。與其他競爭對手相比，它還需要面對來自其他渠道的“水貨”挑戰(zhàn)。

可以看到，童顏針現(xiàn)在尚未真正全面火爆，但是較量已經(jīng)暗潮洶涌。

難以形成技術(shù)壟斷，后期運(yùn)營值得關(guān)注

簡軍常年在外國工作，她第一次近距離地看到玻尿酸注射，是一個70來歲的女士。歐美人表情夸張，皺紋都比較深，在注射完成后，女士的皺紋明顯減輕了。當(dāng)時她就覺得，這一定有市場。于是2004年，她回國創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了愛美客。

現(xiàn)在來看，簡軍的選擇非常正確。尤其對于消費(fèi)者來說，輕醫(yī)美注射立竿見影的效果和有限的時效性，會驅(qū)使他們做了一次，再繼續(xù)做第二次、第三次，這種高復(fù)購率也是醫(yī)美行業(yè)暴利的來源之一。

常言道，男人喝茅臺，女人用醫(yī)美，醫(yī)美行業(yè)和茅臺酒一樣暴利?？墒琴F州茅臺只有一家，而醫(yī)美產(chǎn)品卻和雨后春筍一樣層出不窮。

醫(yī)美行業(yè)玩家的越來越多，大部分醫(yī)美產(chǎn)品其實(shí)都難以在該領(lǐng)域形成絕對的技術(shù)壟斷。即使在研發(fā)壁壘很高的肉毒領(lǐng)域，“保妥適”也無法抵擋新進(jìn)入者增加的壓力。它總需要新的概念新的包裝和對其他適應(yīng)癥進(jìn)行延伸來抵消沖擊。

所以說，一款成功的醫(yī)美產(chǎn)品，在營銷推廣上會需要長遠(yuǎn)的規(guī)劃，可能是更精準(zhǔn)的細(xì)分，也可能是強(qiáng)化其延展性。

2021年上半年，醫(yī)美三劍客中有兩家毛利率出現(xiàn)下降，只有愛美客一枝獨(dú)秀，它的溶液類注射產(chǎn)品和凝膠類注射產(chǎn)品的毛利率均在93%左右，較去年同期增長近3個百分點(diǎn)。而愛美客的成功離不開“嗨體”這款產(chǎn)品。

“嗨體”的主要成分其實(shí)也和玻尿酸一樣是透明質(zhì)酸，但是為什么它就能和別的玻尿酸產(chǎn)品區(qū)分開來，成為超級大單品呢？

核心就在“嗨體”做出了細(xì)分部位的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓用戶想到頸紋這個癥狀的時候就會首選“嗨體”。所以從培育周期而言，它放量的速度和斜率要遠(yuǎn)高于愛美客的“愛芙萊”、“寶尼達(dá)”等產(chǎn)品。

另一方面，嗨體根據(jù)終端渠道使用反饋，對產(chǎn)品做了進(jìn)一步延展，根據(jù)不同規(guī)格延伸出針對眼部細(xì)紋的“嗨體熊貓針”以及針對面部抗氧抗糖的“嗨體冭活泡泡針”，這兩個新用途進(jìn)一步打開了嗨體產(chǎn)品的空間。

其次，抓住醫(yī)療整形互聯(lián)網(wǎng)渠道，對于一款成功的醫(yī)美產(chǎn)品，在長期推廣上會起到非常重要的作用?，F(xiàn)在的醫(yī)美市場，是由顧客決定使用什么品牌的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者指名道姓說要打“伊妍仕”，那醫(yī)生和機(jī)構(gòu)也不會勸說她們接受其他品牌。

這背后是品牌不斷在向消費(fèi)者灌輸對品牌的認(rèn)識，而灌輸?shù)年嚨鼐褪切卵踹@類能夠提供大量橫向信息的平臺。

輕醫(yī)美正在從“填充時代”向“再生時代”發(fā)展。童顏針雖好，但是如上文所說，目前就已經(jīng)有三款產(chǎn)品在同臺競技了，它并不是哪家公司的獨(dú)家，而這三款產(chǎn)品也尚未有明顯差異性，未來仍然需要密切關(guān)注該品類內(nèi)部的競爭程度。

如何像“嗨體”一樣建立起的產(chǎn)品壁壘，如何抓住合適的認(rèn)知渠道，或許是醫(yī)美公司在推廣策劃上需要盡快思考的問題。

參考資料：

《玻尿酸三巨頭營收凈利雙增背后：研發(fā)、銷售、毛利率“三高” 最強(qiáng)監(jiān)管考驗(yàn)成長邏輯》每日經(jīng)濟(jì)新聞

《醫(yī)美行業(yè)系列報(bào)告之“注射醫(yī)美”：以用戶為核心，向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展》 海通證券

《解構(gòu)醫(yī)美產(chǎn)品：高壁壘，重培育 》長江證券

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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