嗶哩嗶哩（NASDAQ:BILI；HKEX:9626），英文名稱：bilibili，簡稱B站，現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建，被粉絲們親切地稱為“B站”。

嗶哩嗶哩最早是以ACG （動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容為主的視頻彈幕網(wǎng)站，逐步發(fā)展為覆蓋生活、游戲、娛樂、動漫、科技和知識等多元文化和興趣內(nèi)容，以PUGV 為核心、包括OGV、直播、短視頻等全場景的綜合視頻社區(qū)，構(gòu)建了一個源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)。

該平臺已成為中國最受歡迎的在線社區(qū)之一，吸引了大量穩(wěn)定活躍的教資會創(chuàng)作者和高粘性用戶。這些功能使該公司在視頻娛樂領(lǐng)域具有很高的競爭力。?

月活用戶達2.37億

2021年第二季度，B站月活用戶達2.37億，同比增長38%；其中移動端月活用戶達2.2億，同比增長44%。同時，日活用戶達6300萬，同比增長24%。B站日均視頻播放量達17億次，同比提升48％；社區(qū)月均互動數(shù)達73億次，同比增長39%，均創(chuàng)下歷史新高。?

社區(qū)核心群體依然保持著健康增長。截至二季度末，通過100道社區(qū)考試答題的正式會員數(shù)量同比增長35%達到1.2億，其第十二個月留存率穩(wěn)定在80%左右。值得關(guān)注的是，10年前注冊B站的用戶仍有超過 50%?活躍在B站，體現(xiàn)出了極高的社區(qū)黏性與活躍度。

據(jù)B站2021Q2電話會議：平臺86%的用戶是35歲以下，也就是Z+世代。同時QM數(shù)據(jù)顯示，B站用戶在一二線城市占比為47.5%，下沉市場占比為52.5%。

備注：數(shù)據(jù)截止至2021年5月，“一二線城市”包括一線城市、新一線城市、二線城市；“下沉市場”指非一二線城市。

由此，根據(jù)B站現(xiàn)有的2.37億MAU規(guī)模，我們計算（如下圖）可知，B站Z+世代用戶和非Z+世代用戶（文中所有非Z+世代用戶都不包括10歲以下用戶），在不同層級市場的具體分布數(shù)據(jù)為：

·B站Z+世代用戶：在一二線城市的規(guī)模為0.97億，在下沉市場的規(guī)模為1.07億。

·B站非Z+世代用戶：在一二線城市的規(guī)模為1600萬，在下沉市場的規(guī)模為1700萬。

備注：計算公式=不同年齡分布占比*B站用戶數(shù)*不同城市分布占比。

我們假設Z+世代人群（10~35歲）的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，和10~40歲人群類似，根據(jù)以下測算方式：

Z+世代占總網(wǎng)民比率

=Z+世代網(wǎng)民數(shù)量/網(wǎng)民總數(shù)

=（Z+網(wǎng)民滲透率*人口總數(shù)）/網(wǎng)民總數(shù)

≈[(10-40歲網(wǎng)民人數(shù)/10-40歲人口數(shù)量)*人口總數(shù)/網(wǎng)民總數(shù)]

計算得出：

·Z+世代網(wǎng)民：在一二線城市的規(guī)模為1.62億，在下沉市場的規(guī)模為2.62億。

·非Z+世代網(wǎng)民：在一二線城市的規(guī)模為2.12億，在下沉市場的規(guī)模為3.43億。

由此數(shù)據(jù)，可推導得知目前B站Z+世代用戶的網(wǎng)民滲透率為：一二線城市59.6%，下沉市場40.8%；非Z+世代用戶的網(wǎng)民滲透率為：一二線城市7.4%，下沉市場5.1%。

營收44.9億元再創(chuàng)新高

隨著廣告及增值服務業(yè)務的高速發(fā)展，B站第二季度總營收達44.9億元，同比快速增長72%。其中，廣告業(yè)務收入單季首次突破十億大關(guān)，達10.5億元，同比增長超過200%。

基于B站在“Z+世代”中日益深刻的影響力，越來越多的廣告主都將B站視為必投平臺。第二季度，前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼3C、美妝護膚、電商及食品飲料。

今年7月也是B站開放花火商業(yè)合作平臺的一周年，截止6月，中腰部UP主接單率同比提升超100%，品牌在B站上復投率高達75%。隨著品牌知名度的提高，B站也在持續(xù)提高算法效率、豐富廣告產(chǎn)品，從而推動廣告業(yè)務的持續(xù)增長。

B站的優(yōu)勢特征

B站正在從二次元社區(qū)向多元化發(fā)展，用戶增長速度是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站和內(nèi)容社區(qū)不能比的，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三點：

1、用戶群垂直

相比于其他的內(nèi)容社區(qū)，B站的主要用戶是“Z世代”的人群，也就是90-09年出生的一代人。據(jù)第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至去年年底，B站近82%的用戶是Z世代用戶，大多數(shù)是中學生和大學生，是生長在互聯(lián)網(wǎng)下的一代人。

值得一提的是，B站的用戶都聚集在一二線城市，并且有較強的付費意愿，根據(jù)B站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北上廣的大學生和中學生，占B站用戶的半壁江山。

2、用戶群的文化特征

在B站中，無論是動漫這類傳統(tǒng)的二次元內(nèi)容，還是時尚、美妝、電影評論等互聯(lián)網(wǎng)主流內(nèi)容，還是樂器教學、ASMR或者是量子物理這類非常小眾內(nèi)容都能找到大量的內(nèi)容及討論。B站內(nèi)容已經(jīng)非常綜合多元，可以說涵蓋了Z世代人群興趣的各個方面，是新生代網(wǎng)生文化的一個重要起源與放大器。

3、用戶群的粘度

B站的用戶群年齡層高度集中，消費能力高，有較好的付費意愿，且核心用戶一直很穩(wěn)定，高活躍，幾乎所有的彈幕類社區(qū)都不是B站的對手。這樣的用戶群是具有高粘度的。

用戶的高活躍不僅是指在B站內(nèi)部社區(qū)活躍，B站的活躍用戶往往在全網(wǎng)各個平臺及論壇都異?；钴S，也正是因此，B站的文化常常能夠影響這個互聯(lián)網(wǎng)的線上文化。一個很明顯的例子就是如今許多網(wǎng)絡流行語（如前方高能、福利、老司機等），前期傳播中均大量依靠B站彈幕。

甚至有些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在大眾媒體投放時反響平平，但到B站投放時，能夠帶來用戶的口口相傳，造成全網(wǎng)的流行。

基于B站用戶的這些特征，對于意圖向年輕群體推廣的品牌是非常有優(yōu)勢的，且很容易帶來話題，帶動品牌的口碑傳媒，接受度也更高。

UP主商單：

• 視頻合作：廣告植入，廣告定制；

• 直播合作：線上游戲直播，開箱直播等，線下活動直播，粉絲見面會等；

• 線下活動：廣告主、品牌方可邀請UP主參加各類線下活動以通過UP主自身影響力增加活動曝光與傳播，包括但不 限于——新品發(fā)布、現(xiàn)場表演、快閃店、大型展會活動現(xiàn)場等；

• B動態(tài)：聚焦私域流量，圖文九宮格，提升內(nèi)容的豐富性，視頻一鍵分享，專題活動發(fā)布，投票、抽獎等多種互動玩法；

• UP主授權(quán)：讓UP主為你代言，廣告主可以將視頻在官方渠道傳播。KV授權(quán)，B站多數(shù)高點擊量視頻封面都會以UP主的個人形象為主視覺。

商業(yè)起飛：

利用B站公域流量來推廣UP主商單視頻，通過標簽去實現(xiàn)精準投放，通常展現(xiàn)形式有首頁推薦位、播放頁推薦位。

邀約廣告：

將UP主商單視頻推廣內(nèi)容與廣告位進行結(jié)合，觀看UP主商單視頻的同時即可實現(xiàn)導流跳轉(zhuǎn)、種草帶貨。支持電商廣告直接加購，支持第三方外鏈、H5頁面、落地頁。

信息流廣告（主流廣告形式）：

B站信息流廣告選取首頁推薦流、播放頁和PC端等優(yōu)質(zhì)資源位，基于年輕、興趣多元化的用戶群體，在保持良好的用戶體驗的前提下，幫助廣告主觸達優(yōu)質(zhì)廣告受眾、興趣圈層。展現(xiàn)形式為信息流小圖、信息流大圖、信息流三圖、播放頁推薦位、分區(qū)焦點圖推薦位等。

企業(yè)藍V（私域流量）：

優(yōu)勢：認證專屬標識，彰顯身份；代表官方認證，企業(yè)的合法性可以在其中完整的體現(xiàn)出來；防止假冒的情況出現(xiàn)，對品牌起保護作用，更好的保護企業(yè)和用戶的合法權(quán)益；搜索優(yōu)先，更多機會展示作品。

在B站投放競價廣告的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在成本控制和精準定向兩個方面。簡單來說，就是廣告主可以對廣告預算進行控制，對目標人群進行精準的定向，如性別、年齡、學歷、用戶興趣等。

1、成本控制

廣告主可以隨時看到自己投放的廣告效果如何，也可以自主投放廣告，可以對廣告預算進行實時的控制。B站的計費方式是按照點擊付費，用戶點擊廣告多少次，廣告主就付相應的費用。這樣會對廣告主控制成本有基礎(chǔ)的保障。

2、精準定向

精準定向是基于B站的人群畫像，來進行對用戶精準定向和只能投放的。精準定向包括人群定向、地域定向、DMP優(yōu)選定向和場景定向。

a.人群定向

人群定向就是針對用戶的年齡段(25歲以下，0-17歲用戶)和性別(男/女)的定向。

b.地域定向

地域定向就是指核心城市、重點城市、其他省市或是海外地區(qū)的區(qū)分。

c.DMP定向

DMP定向就是平臺可以細選行業(yè)為廣告主找到優(yōu)選人群，也可以為廣告主提供用戶的興趣關(guān)鍵詞，廣告主可以自行選擇。

d.場景定向

場景定向就是對用戶使用的設備(iOS/安卓)和用戶所在的網(wǎng)絡環(huán)境(WiFi/非WiFi)

藍獅問道CBO表示，隨著越來越多人選擇用視頻來學習、娛樂與交流，視頻化已經(jīng)成為了“內(nèi)容表達”的發(fā)展方向，視頻將融入人們?nèi)粘Ｉ顖鼍暗姆椒矫婷?，?nèi)容視頻化表達已然成為不可逆轉(zhuǎn)的時代趨勢。視頻社區(qū)平臺的B站憑借其在視頻創(chuàng)作、游戲、動漫方面的優(yōu)勢，天然吸引著人口總數(shù)超過4.5億的“Z+世代”群體，而該群體消費水平高、付費意愿強，這也是眾多廣告主紛紛選擇B站作為主要獲客渠道的主要原因。