編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

“一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈”讓香飄飄奶茶一夜爆紅，并借此成為了奶茶屆上市第一股?？蛇@位曾經(jīng)創(chuàng)造業(yè)界奇跡的茶飲領(lǐng)導(dǎo)者，卻把自己“作”成了高開低走的局面：和巔峰時(shí)的37.85元股價(jià)相比，如今香飄飄的股價(jià)已經(jīng)大跌超過70%，市值更是蒸發(fā)超過了100億。。

近日，香飄飄發(fā)布了2021年及2022年第一季度財(cái)報(bào)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)不容樂觀。年報(bào)顯示，2021年香飄飄營(yíng)收34.66億元，同比下降7.83%，凈利潤(rùn)2.23億元，同比下降37.90%，扣非凈利潤(rùn)為1.23億元，同比下降幅度達(dá)59.31%。根據(jù)天眼查APP上的2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司一季報(bào)凈利潤(rùn)-0.6億，同比下降2100%。凈資產(chǎn)收益率-2.2%，營(yíng)收同比減少28%。

而且，過去一年多，香飄飄也被迫大刀闊斧地開始了管理層調(diào)整，原本想要自上而下地來一次改頭換面，可如今茶飲市場(chǎng)卻以實(shí)際行動(dòng)告訴香飄飄，行業(yè)地位難保。

新式茶飲搶占市場(chǎng)，老牌難以立足

據(jù)《2021 新茶飲研究報(bào)告》顯示，茶飲行業(yè)在近年來受到了年輕消費(fèi)者的青睞，而90后年輕女性是消費(fèi)主力軍。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020 年，中國(guó)飲品類門店數(shù)量達(dá)59.6 萬(wàn)家。其中新茶飲類門店約 37.8 萬(wàn)家，占比高達(dá) 65.5%；預(yù)計(jì)到 2025 年，將以 30% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014至2020年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)調(diào)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在 20% 以上，但沖泡茶飲業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率卻僅為其四分之一，甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，這一切都源自新式茶飲的逐步崛起。

2015 年前后，喜茶、奈雪的茶等一批新式茶飲開始了自己的“以點(diǎn)擴(kuò)面”、“網(wǎng)紅推廣”、“限時(shí)限定”的營(yíng)銷套路，開啟了茶飲行業(yè)的新篇章。但它們與香飄飄等傳統(tǒng)沖調(diào)品牌不同，它們走的是從線下到線上的全覆蓋，門店數(shù)是它們制勝的法寶。

截至2021 年，喜茶全球門店數(shù)量逼近900大關(guān)；奈雪的茶也一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，門店數(shù)量保持高速增長(zhǎng)。奈雪的茶同樣部署了超過800家門店，其中更是有近400家是主打高端產(chǎn)品線的PRO版門店。雖然在疫情影響下，二者擴(kuò)店的步伐都默契地放緩了，可它們市場(chǎng)策略仍是一貫的線下為主、線上為輔。

本來新式茶飲線下門店的生存壓力較香飄飄等老牌子要大得多，可得益于蓬勃發(fā)展的外賣行業(yè)，現(xiàn)如今情況反倒是有了一百八十度的翻轉(zhuǎn)，難過的成了香飄飄。

除卻市場(chǎng)策略以外，香飄飄還輸在了定價(jià)上。喜茶、奈雪的平均單價(jià)均在25元左右，哪怕是奈雪、喜茶相繼宣布將推出平價(jià)茶飲系列，其利潤(rùn)空間仍比香飄飄要高出許多。而售價(jià)與香飄飄齊平的蜜雪冰城，更是低至10元以下，這無疑讓利潤(rùn)空間本就狹窄的香飄飄，雪上加霜。

與此同時(shí)，香飄飄作為傳統(tǒng)的沖調(diào)型茶飲，它在消費(fèi)者觀念里就是廉價(jià)的工業(yè)產(chǎn)品。在講究“鮮奶”、“現(xiàn)調(diào)”等健康、美味的新式茶飲背景下，香飄飄的植物脂末、食用香精顯得有些格格不入，這也是為何2021年香飄飄銷量?jī)H為12.88 億杯，環(huán)比下降 5.85%，在茶飲行業(yè)正在復(fù)蘇的大背景下，顯得格格不入。

但香飄飄也未嘗沒有進(jìn)行過自我剖析，早在五年前，它就“未卜先知”，意識(shí)到了雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，要增加自己的營(yíng)收板塊。

香飄飄從2017年開始，就陸續(xù)推出即飲奶茶品牌蘭芳園、創(chuàng)新性推“MECO”果汁茶等、Joyko”代餐谷物麥片、“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品。不可否認(rèn)，香飄飄也在努力地豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)充自己的營(yíng)收渠道，可至今為止，仍收效甚微。

食品安全問題頻發(fā)，香飄飄以提價(jià)回應(yīng)

香飄飄在逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還面臨著食品安全問題頻發(fā)的尷尬，這可謂是屋漏偏逢連夜雨。

近日有消費(fèi)者在某售后投訴平臺(tái)發(fā)文稱，在線下某超市購(gòu)買的香飄飄香芋雙拼奶茶，配料香芋丁嚴(yán)重變質(zhì)發(fā)霉，經(jīng)過多次溝通后，香飄飄仍拒絕現(xiàn)金賠償，只能接受以30杯同款奶茶作為賠償。雖然最終該消費(fèi)者也勉強(qiáng)同意了這一賠償方案，可30杯奶茶的賠償也著實(shí)有些貽笑大方。?

以“香飄飄奶茶異味”、“香飄飄奶茶異物”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索之后，相關(guān)帖子還不在少數(shù)，其中提及的異物包括但不限于蟲子、不明液體、頭發(fā)、干蛆等，但真實(shí)性仍有待考據(jù)?？稍?019年，香飄飄就因?yàn)槭称沸l(wèi)生問題，遭到了消費(fèi)者的抵觸，股價(jià)在當(dāng)時(shí)更是斷崖式下滑。

上海衛(wèi)視在2019年曾報(bào)道稱，消費(fèi)者在香飄飄里喝出了霉?fàn)町愇?。消息一?jīng)擴(kuò)散，香飄飄就深陷輿論風(fēng)波，并且公司股價(jià)在短短四個(gè)月時(shí)間里從38元／股跌至19元／股，直接對(duì)半砍。此后，香飄飄便開始了自己的一蹶不振之路。截至今年5月23日收盤，其每股股價(jià)僅為11.75元，市值蒸發(fā)已過億。

圖源：香飄飄2021年年報(bào)

香飄飄奶茶銷量從當(dāng)年3億增至10億杯，僅用了三年的時(shí)間，在當(dāng)時(shí)堪稱是業(yè)界奇跡，但至此之后，上天仿佛已經(jīng)不再眷戀它了。

自2018年香飄飄營(yíng)收額突破30億元后，時(shí)至今日仍一直在原地踏步，甚至還隱隱有倒退的態(tài)勢(shì)，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)需求風(fēng)向的變化，另一方面又何曾沒有香飄飄自身的緣由呢。

諷刺的是，在香飄飄公布的2021年年報(bào)中，有這么一段描述：公司高度重視食品安全問題，并為此積極借鑒與引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的食品安全與質(zhì)量管理方法，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的新需求。?這無疑就是對(duì)側(cè)面印證了自身產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)有提高的空間。

而香飄飄發(fā)布2021年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收及凈利潤(rùn)均大幅下滑，與之對(duì)應(yīng)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)也差強(qiáng)人意，釋放的都是香飄飄已經(jīng)不再被消費(fèi)者寵愛的信號(hào)。

面對(duì)股價(jià)不斷下跌、市場(chǎng)壓力與日俱增的情況下，常規(guī)的企業(yè)都會(huì)選擇提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、搜尋更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可香飄飄卻反其道而行之。就在春節(jié)前后，香飄飄正式宣布，旗下部分沖泡型產(chǎn)品將進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以應(yīng)對(duì)成本上升等問題，這無疑是把“漲價(jià)求生”四個(gè)字公之于眾了。

沖泡飲料有著更新迭代速度快、可替代性高、品牌忠誠(chéng)度不足的問題，而香飄飄這次漲價(jià)似乎就篤定了消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)為它買單。然而在疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的背景下，香飄飄可能會(huì)連原有的客戶群體也一并流失。

茶飲品牌大玩聯(lián)名，香飄飄卻獨(dú)善其身

俗話說：想學(xué)打架，先學(xué)挨打。那么香飄飄在被市場(chǎng)狠狠打臉之后，自然也產(chǎn)生了加入喜茶、奈雪之列，開始布局線下門店的想法，并且香飄飄也確實(shí)付諸行動(dòng)了：出資 5000萬(wàn)，設(shè)立蘭芳園，開始自己的謀生之路。

然后三年過去了，香飄飄線下賽道仍是沒有激起一點(diǎn)浪花，更別提要其幫忙撐起營(yíng)收大盤了。究其原因，是香飄飄仍為玩明白線下茶飲的千層套路。

市場(chǎng)清楚地告知所有茶飲企業(yè)，90后是消費(fèi)主力軍，消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在聚會(huì)、下午茶等社交場(chǎng)景。追求新鮮事物以及個(gè)性化的90后，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有香飄飄猜想得那么高，只要是足夠有話題度的事情，他們都愿意去嘗試，而聯(lián)名就是其中之一。

與許多潮牌采用的入市手段一樣，新式茶飲在成立之初，便會(huì)想法設(shè)法讓自己一炮而紅。聯(lián)名就是一個(gè)最快捷、最見效的辦法。在近期瑞幸咖啡與椰樹牌椰汁聯(lián)名、喜茶與藤原浩聯(lián)名的新聞就引爆了話題，這就是最好的模板。

而反觀香飄飄采用的方式，就顯得有些老土。亮相數(shù)字生活街區(qū),參加一些線下的展會(huì)，是一些文青團(tuán)體的做法，是否匹配線下茶飲的主流消費(fèi)人群還另說，但香飄飄參展的亮點(diǎn)竟然是：由消費(fèi)者根據(jù)自己意愿進(jìn)行重新組合搭配，這早已是新式茶飲行業(yè)里的基本配備，根本無法作為亮點(diǎn)宣傳。

除此之外，也有許多品牌玩起了文創(chuàng)IP和國(guó)潮風(fēng)尚。長(zhǎng)沙本土茶飲品牌茶顏悅色，對(duì)國(guó)潮文化及其周邊的理解就得到了消費(fèi)者一致的認(rèn)可，門店每日都大排長(zhǎng)龍；而新式茶飲品牌茶理宜世，則是深耕歷史文化，把品牌打造成了極具古風(fēng)的IP，同樣大受歡迎。

而香飄飄一直都是獨(dú)善其身的狀態(tài)，在江湖上單打獨(dú)斗，可胳膊擰不過大腿。當(dāng)幾乎所有茶飲品牌都在玩聯(lián)名、打造IP的時(shí)候，香飄飄依舊在“清高”的參展，縱使其能幫助品牌奠定部分消費(fèi)基礎(chǔ)，可它同時(shí)也把許多普通消費(fèi)者拒之門外。

香飄飄因電視廣告的火爆而騰飛，它自然深知營(yíng)銷包裝的重要性。因此對(duì)于營(yíng)銷的投入它也是不遺余力。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，香飄飄2021財(cái)年的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)7.4億，占營(yíng)收總收入的21.34%。

近20%的營(yíng)收占比，卻沒有幫香飄飄再一次火出地球。這近7億的推廣費(fèi)用成效是有目共睹地小。香飄飄作為80、90后的“回憶殺”，至今還一如既往地深耕線下廣告的鋪設(shè)，不考慮從年輕消費(fèi)者們鐘愛的社交軟件或者是平臺(tái)上做推廣，這點(diǎn)著實(shí)令人不解。

香飄飄的市場(chǎng)策略時(shí)至今日，似乎仍處在一種搖擺不定的狀態(tài)。究竟是繼續(xù)深耕沖泡類產(chǎn)品，與國(guó)際品牌立頓、雀巢搶食，還是拓展新式茶飲，與奈雪、喜茶、蜜雪冰城爭(zhēng)奪市場(chǎng)，香飄飄始終無法給出準(zhǔn)確的答復(fù)?？稍趽u擺不定之下，受傷的也只能是自己。

結(jié)語(yǔ)

在沖泡奶茶領(lǐng)域，香飄飄還占據(jù)著前三寶座，可在新式茶飲逐漸占據(jù)上風(fēng)，進(jìn)一步擠壓沖泡類產(chǎn)品份額的時(shí)候，香飄飄的日子也將更加難過。

如今香飄飄也在積極探索更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：即飲、代餐、輕食等等，這些都是存在無限可能的藍(lán)海市場(chǎng)，香飄飄此次再次吹起沖鋒號(hào)角，又能否復(fù)刻當(dāng)年的營(yíng)銷奇跡呢，我們拭目以待。