? ? ? ?做好文化傳播已經(jīng)成為視聽平臺發(fā)展和競爭的重點。

　　從政策方面來看，文化是一個國家、一個民族的靈魂，中國不斷出臺政策鼓勵、推動文化繁榮，黨的二十大報告明確提到，要推動文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌。而視聽平臺作為主流價值傳播和引導(dǎo)輿論發(fā)酵的重要陣地，肩負(fù)起樹立文化自信與增強文化力量的責(zé)任，成為其時代使命。在2022年廣電總局還開展“中華文化廣播電視傳播工程”重點項目扶持工作，引導(dǎo)鼓勵創(chuàng)作推出更多優(yōu)秀文化類節(jié)目。

　　從用戶層面來看，隨著人們生活水平和收入水平、文化素養(yǎng)的穩(wěn)步提升，對于文化內(nèi)容產(chǎn)生更多需求，文化消費、文化經(jīng)濟持續(xù)升溫。視聽平臺做好文化傳播也是提升自身競爭力的重要體現(xiàn)。

　　而在視聽平臺領(lǐng)域，近幾年短視頻機構(gòu)在文化領(lǐng)域的探索尤為積極。除了上述提到的政策和用戶原因，短視頻的文化探索于自身而言有著更多意義。

　　當(dāng)前短視頻行業(yè)不斷壯大，用戶規(guī)模增長快速，已經(jīng)成為全民化應(yīng)用?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，使用短視頻的用戶規(guī)模為10.12億，用戶使用率高達94.8%。2018-2022五年間，短視頻用戶規(guī)模年新增用戶均在6000萬以上。但短視頻行業(yè)繁榮的同時，圍繞其內(nèi)容低俗、格調(diào)低下、虛假內(nèi)容泛濫等問題的討論不絕入耳，這些問題也多次遭到央媒、行業(yè)專家等的點名批評，甚至遭到了國家層面的整治，在2022年國新辦“清朗”系列專項活動中，就明確將短視頻亂象作為整治重點。

　　可以說，內(nèi)容低俗等亂象已經(jīng)成為短視頻發(fā)展中的一大絆腳石，而注重文化傳播有利于其內(nèi)容升級，助其發(fā)展邁向新的階梯。

　　目前短視頻的文化內(nèi)容發(fā)力方向主要圍繞以下幾個方面，一方面，與文化機構(gòu)合作，提升平臺文化內(nèi)容量，例如2023年5月，抖音與湖北省博物館、武漢市博物館、荊州市博物館、荊門市博物館等12家博物館同抖音簽署入駐協(xié)議，天津市近30家博物館、河南省全省博物館也正式集體入駐抖音，助力文博內(nèi)容傳播，抖音還推出“DOU有好戲”計劃，并與中國戲曲學(xué)院、上海滬劇院等機構(gòu)達成合作。

　　另一方面，各方還在通過獎勵等方式，加大文化內(nèi)容的扶持，通過全民參與的UGC模式，賦予文化內(nèi)容新視角和新內(nèi)涵，讓文化傳播完成內(nèi)容源與內(nèi)容形式的泛化，快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，快手上傳統(tǒng)文化主播已超過15.5萬，平均每天有超過4萬包括非遺在內(nèi)的傳統(tǒng)文化主播在快手開播。2022年，抖音直播也推出優(yōu)質(zhì)主播激勵計劃，投入千萬流量、千萬現(xiàn)金，助力優(yōu)質(zhì)主播發(fā)展，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

　　與此同時，短視頻平臺還在通過系列文化活動，帶動平臺文化內(nèi)容的傳播力和影響力，例如快手在2023年“文化和自然遺產(chǎn)日”期間，開展新市井匠人之我家鄉(xiāng)的非遺線上展示、手上的非遺線下展演等，推動非遺文化發(fā)展。抖音為助力傳統(tǒng)文化傳播和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承，推出“守藝非遺”、“匠心年貨節(jié)”、“遇見新國潮”等多個專項活動，此外在近日還推出了抖音“百戲傾城夜·2023抖音戲曲文化藝術(shù)節(jié)”。

　　更值得一提的是，短視頻還在通過電商、直播等手段帶動文化消費，促進文化內(nèi)容繁榮。抖音數(shù)據(jù)顯示，目前平臺非遺主播中獲得打賞的人數(shù)同比增長427%，打賞金額同比增長533%。此外獲得收入的非遺傳承人同比增長34%，其中非遺好物銷量同比增長668%。

　　可以看出短視頻正在通過資源、流量、服務(wù)等方面去全方位助力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。短視頻平臺參與文化傳播，也將為傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型以及營收帶來新的可能。

　　事實上，除短視頻之外，以愛優(yōu)騰芒為代表的長視頻也尤為重視文化內(nèi)容傳播。例如，愛奇藝，愛奇藝副總裁、總編輯王兆楠在2023年6月份表示，文化自信讓國人的心態(tài)發(fā)生變化，也在推動影視創(chuàng)作轉(zhuǎn)向，而愛奇藝正通過文化作品創(chuàng)作、科技賦能創(chuàng)新表達、國潮興起等方面賦能中國文化傳播，目前愛奇藝在品質(zhì)大劇上布局了“三個系列”，其中一個就是華夏歷史系列，據(jù)悉目前《大唐賦》《大漢賦》等多部重磅劇集作品正在籌備中。

　　再如，優(yōu)酷，優(yōu)酷尤為注重迎合年輕人的收視習(xí)慣和審美表達，探索傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)新表達，讓文化內(nèi)容傳播“酷起來”?；诖藘?yōu)酷將重點放在國潮內(nèi)容的打造上，例如推出了《中國潮音》與《這！就是街舞》系列。同時優(yōu)酷也強調(diào)將技術(shù)和藝術(shù)相結(jié)合，在推出的《2022端午奇妙游》節(jié)目中應(yīng)用到XR技術(shù)，在互動方面推出了中國節(jié)日專屬互動玩法，同年推出的《元宵奇妙游》，也運用了大量的后期CG與XR技術(shù)。

　　而視聽平臺在打造文化內(nèi)容視聽盛宴之后，如何突破空間限制、拓展內(nèi)容價值的可延伸性成為平臺重點考慮的問題，其中，文化內(nèi)容與文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合成為可探索方向之一。以2023年熱播的電視劇《去有風(fēng)的地方》為例，其為云南文化旅游市場復(fù)蘇注入了強勁動力。據(jù)不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間《去有風(fēng)的地方》帶動大理白族自治州文旅熱潮，接待游客人次同比增長了219%，展現(xiàn)了“影視+文旅”的特殊價值。

　　在此背景下，影視+文旅融合發(fā)展已經(jīng)成為愛優(yōu)騰芒深入文化領(lǐng)域探索的一個重要方向。例如，5月13日，愛奇藝與西安市委宣傳部達成“共創(chuàng)城市文化IP新生態(tài)”戰(zhàn)略合作并舉行協(xié)議簽約儀式。未來三到五年，雙方將以促進城市文旅發(fā)展為目標(biāo)，以系列影視IP打造為核心，通過開發(fā)系列項目，多維度、多元化利用文旅資源提升城市與內(nèi)容影響力。而優(yōu)酷也在重點圍繞“一城三帶”規(guī)劃，制作、傳播一批具有濃厚北京特色的文化類節(jié)目，如《偉大的細節(jié)》、《我在頤和園等你》、《大北京》等?！段以陬U和園等你》帶領(lǐng)年輕嘉賓“翻新蘇州街”，為古色古香的蘇州街打造10 間潮酷的文化體驗店，吸引觀眾前去打卡，以親身體驗走進歷史、了解歷史、傳承歷史。

　　當(dāng)然，在賦能文化內(nèi)容傳播方面，以愛優(yōu)騰芒為代表的長視頻平臺的一大亮點和特色是在于文化出海方面做出的貢獻。目前隨著中國影視制作水平不斷提升，加上平臺出海的種種努力，中國網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容在海外的觀看量有了較大的增長。如愛奇藝國際APP有多達12種語言的支持，覆蓋全球191個國家和地區(qū)；芒果TV國際APP至今下載量超過1.2億，覆蓋超過195個國家和地區(qū)。此外一些頭部平臺還通過建立海外社媒矩陣，與很多海外年輕用戶進行互動，推廣中國網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容，弘揚中國文化，如騰訊視頻海外版WeTV的海外社媒矩陣粉絲量超過7000萬人，覆蓋了基本所有海外主流的社媒平臺。為了讓內(nèi)容傳播更加有效，平臺還通過配音或者與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ腢P主合作，把內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，在平臺上傳播。

　　另外，對于主旋律正能量內(nèi)容傳播，廣電一直扮演著重要角色。在推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，廣電也必然不會缺席。上海臺臺長宋炯明在近日表示，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明，不僅是廣電的工作內(nèi)容、資源寶庫，也應(yīng)是始終的價值堅守。廣電主流媒體是堅守文化傳承使命的重要單位，轉(zhuǎn)型發(fā)展給廣電提供了各種各樣的支撐，包括擴大影響力、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但最根本的核心使命和價值還是向社會輸出有影響力的精神文化產(chǎn)品，來豐富中華民族現(xiàn)代文明當(dāng)中的文化形態(tài)。

　　目前湖南廣電制作播出了大型人文歷史紀(jì)錄片《中國》第一季、第二季以及《岳麓書院》，河南臺的《唐宮夜宴》，上海臺《大上海》以及規(guī)劃中的《何以中國》等等都體現(xiàn)廣電在推進文化傳承發(fā)展節(jié)目方面做出的努力。4月，浙江廣電還正式啟動重大文化傳播平臺，其核心載體“Z視介”同步上線，更能看出廣電對傳統(tǒng)文化傳播的重視。

　　對于廣電而言，伴隨長短網(wǎng)絡(luò)視聽平臺都在擁抱文化類內(nèi)容，尤其是長視頻平臺在不斷加快精品化進程，廣電在內(nèi)容領(lǐng)域必然面臨更多壓力。如何利用自身在政策、資源等方面的優(yōu)勢將顯得尤為重要。

　　而站在整個視聽行業(yè)的角度，如今文化軟實力對國家發(fā)展越發(fā)重要，與國家之間的競爭力關(guān)系愈發(fā)密切的背景下，文化類內(nèi)容有望在政策方面獲得更多支持，可以預(yù)見的是，未來，短視頻、長視頻以及廣電等視聽平臺上的文化類內(nèi)容仍是重要部分甚至將占據(jù)更多的比重。各方圍繞資源技術(shù)、內(nèi)容創(chuàng)意和商業(yè)變現(xiàn)等方面的探索仍需更進一步。

　　目前為止，各自玩法不太相同，也各有特色和優(yōu)劣，尤其是短視頻平臺，使得文化傳播變得全民共享，不再局限于專業(yè)機構(gòu)，內(nèi)容更為多元和開放性，也更加具有互動性，但也面臨著碎片化傳播和內(nèi)容淺表化等問題。

　　當(dāng)然在媒體融合發(fā)展的大背景，各方圍繞文化內(nèi)容的合作也將愈發(fā)常態(tài)。各方共同努力下，有望推動文化產(chǎn)業(yè)的不斷繁榮和發(fā)展壯大。