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一條廣告語的價值能有多大？有些廣告語可能一文不值甚至只會起到反作用，有些廣告語則價值連城。提起鉆石，大家腦海里浮現(xiàn)出的第一句話可能就是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。小米手機(jī)的一句“為發(fā)燒而生”，讓多少人爭前恐后地投入到新產(chǎn)品的爭奪大軍中。陳歐的一句“我為自己代言”，讓多少粉絲追隨聚美優(yōu)品一路無怨無悔。

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這就是廣告語的威力。它看似非常簡單，就是幾個字組成的一句話，然而，在它背后隱藏著的，是對品牌策略及消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，就是這樣的把握，造成了千差萬別的效果，而這個效果的影響可能是千萬級甚至是億萬級的。那么，廣告語究竟應(yīng)該怎樣寫？

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首先，需要思考一個問題：廣告語的意義是什么？廣告語是用來賣產(chǎn)品的。你的廣告語不需要寫得多么冠冕堂皇，也不需要有多高的文學(xué)水平。廣告語最大的特點(diǎn)就是有效，而且是非常有效。所以，它第一要能打動消費(fèi)者，引起注意和興趣。其次要形成購買，要是產(chǎn)生不了購買沖動那就不算成功。那些廣為人知的廣告語，都是符合這兩點(diǎn)的。

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例如：

困了累了喝紅牛。

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

吃完喝完嚼益達(dá)。

地球人都知道。

關(guān)鍵時刻怎能感冒。

海瀾之家，男人的衣柜。

營養(yǎng)，還是蒸得好。

所以，在廣告語的寫作過程中，我們一定要注意以下幾點(diǎn)。

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要想使廣告語擊中用戶的心，首先要研究他們的消費(fèi)心理。這就需要我們在廣告語創(chuàng)作的過程中，根據(jù)目標(biāo)受眾的消費(fèi)欲求來確定廣告語的切入點(diǎn)。比如食品廣告，如果是針對老年人的，一定要突出養(yǎng)生、保健，其切入點(diǎn)要抓住老年人的身體健康；如果是以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者，就一定要抓住媽媽對孩子健康成長的欲求，要把讓孩子長得更健康、能夠獲得全面發(fā)展、特別是在增長智力方面所具有的優(yōu)點(diǎn)，作為廣告語的切入點(diǎn)：如果是針對青年人的，則應(yīng)該突出這個產(chǎn)品所具有的青春、活力或者浪漫的氣息。

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只有熟諳消費(fèi)者的心理，找到廣告語的恰當(dāng)切入點(diǎn)，才能使得該廣告語具有讓相應(yīng)的消費(fèi)者過目不忘的效果。

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“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”這句廣告語，很多人都記憶尤深。它不但完全和產(chǎn)品利益結(jié)合起來，而且將它要表達(dá)的意思闡述得非常清楚，就像順口溜一樣，完全沒有什么認(rèn)知成本，一看就能懂，非常好記?！耙锥?、好記”這就是低記憶成本的明顯特征。

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除了包含品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)，廣告語通用化、口語化、場景化、精煉化等基本要求外，還要避免“知識的詛咒”。所謂“知識的詛咒”，就是當(dāng)你一旦獲得某種知識后，你就很難想象你不知道這種知識時的情景。而這很容易造成“獲得某種知識的人”與“未獲得這種知識的人”之間的認(rèn)知障礙和溝通障礙，因為不管你再怎么轉(zhuǎn)換視角，你已經(jīng)被你知道的知識“詛咒”了。

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所以，我們在寫廣告語的時候，最常犯的一個錯誤就是：總會產(chǎn)生“這種常識大家應(yīng)該都知道了，不用再去介紹了”的想法。但實(shí)際上，大部分人其實(shí)并不了解這個常識，只是因為你懂，所以就誤以為他也懂。你懂得越多，就被“詛咒”得越多。

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因此，想要降低認(rèn)知記憶成本，就不要站在自我視角去寫，還要召集一批一批的人來看或者聽這句廣告語，將“知識的詛咒”抹殺。在這個過程中，還有一個簡單的標(biāo)準(zhǔn)一如果你寫出的一段文案，需要用另一句話去解釋，那你直接用后面那句話吧。你都說不清楚，消費(fèi)者怎么能清楚？

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我們的所有創(chuàng)意，都是為了降低營銷傳播成本。因此，廣告語一定要讓人看一眼就說得出，而且愿意將其傳遞給別人。我們必須清楚，消費(fèi)者都是很“懶”的，即使他高度認(rèn)可你的產(chǎn)品，也不會總結(jié)出一句話告訴別人。而如果我們能總結(jié)出一句話，讓消費(fèi)者在進(jìn)行口碑傳播的時候能直接使用，消費(fèi)者往往就會更愿意宣傳我們的產(chǎn)品。

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這個時候，還需要特別注意信息的精準(zhǔn)傳達(dá)。你的廣告語簡單易懂，消費(fèi)者可能愿意為你傳播，但如果他們傳遞的信息不精準(zhǔn)，導(dǎo)致接收者抓不到關(guān)鍵點(diǎn)，那么，這樣的傳播依然是無效的。

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要做到精準(zhǔn)傳達(dá)，重中之重在于精簡。很多人總是希望廣告語里包含一大堆內(nèi)容，生怕自己的賣點(diǎn)沒有列舉完感覺不說出十幾二十個產(chǎn)品優(yōu)勢都不能算大品牌。但實(shí)際上，這樣的做法反而是本末倒置。廣告語中包含的關(guān)鍵詞最好不要太多，消費(fèi)者能一次接受的關(guān)鍵詞不會很多。能把一個關(guān)鍵詞傳達(dá)出去，就已經(jīng)非常了不起了。你只需要用一個最精煉的關(guān)鍵詞，揭示品牌的核心精髓，強(qiáng)有力地打動消費(fèi)者就可以了。

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比如“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價”這句廣告語，就做到了這一點(diǎn)，它只靠“沒有中間商賺差價”這一個關(guān)鍵詞，就打動了消費(fèi)者，打開了市場。當(dāng)然，我們必須明白的是，廣告語是顧客選擇品牌的理由，同時也是品牌對顧客的承諾。廣告語說得再好，如果與產(chǎn)品的真實(shí)情況不符，對品牌塑造就只會起到反作用。支撐一句經(jīng)典廣告語的，應(yīng)該是一整套系統(tǒng)工程，包括產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營等一系列要素的合力。

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