本土美妝品牌如何高端化？

嘉賓：
周婷：要客集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO、要客品學(xué)校長(zhǎng)
談韻旋：北京瑞麗文化發(fā)展有限公司粵港澳大灣區(qū)營(yíng)銷中心總經(jīng)理、廣州瑞訊文化傳播有限公司董事長(zhǎng)
張美峰：上海黛蘭娜品牌創(chuàng)始人、上海黛蘭娜實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、《中華才女大賽》發(fā)起人
彌彌：亞洲健康美容聯(lián)盟副主席、全國(guó)美業(yè)工商聯(lián)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、巨邦國(guó)際海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人、深圳爵勒國(guó)際創(chuàng)始人


冷蕓：
大家好，歡迎大家來(lái)到每周五的【要客消費(fèi)X圓桌論壇】。這一期的主題是本土美妝品牌如何高端化？


｜一｜
您所了解的本土美妝品牌目前市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？

談韻旋：
因?yàn)槲沂菑氖聲r(shí)尚媒體領(lǐng)域，在時(shí)尚媒體方面，我們服務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)大多數(shù)以快銷品牌為主，所以以我這十幾年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們這個(gè)領(lǐng)域一般說(shuō)起高端護(hù)膚品牌還是以國(guó)際品牌為主，更多的本土美妝品牌給我們的印象還是相對(duì)來(lái)說(shuō)講究性價(jià)比的。

現(xiàn)在這兩年互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌崛起，在整個(gè)營(yíng)銷的投入規(guī)模上面是在超越或者追趕，甚至是可以跟一些國(guó)際大的美妝品牌持平的。

但大家投入的領(lǐng)域可能不太一樣。像時(shí)尚雜志對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，投入是為了塑造品牌廣告形象，而不是為了做銷售轉(zhuǎn)化。國(guó)際品牌在品牌形象投入上是持續(xù)的，連貫的。而國(guó)產(chǎn)品牌可能更注重短期的銷售轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)做“賣貨”，而不是品牌想象塑造與提升。


張美峰：
我們身邊已經(jīng)有越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始定位中高端路線，一些品牌真的在“練內(nèi)功”了。比如從品質(zhì)，健康效果上“做文章”。

2017年我們?cè)诜▏?guó)和意大利參訪了很多高端化妝品企業(yè)和他們的研究所、工廠。這兩年尤其在國(guó)家政策方面對(duì)化妝品品牌的要求也越來(lái)越高。比如原來(lái)的政策是只需要工廠必須有質(zhì)量安全責(zé)任人，OEM品牌是不需要有質(zhì)量安全責(zé)任人。那么新規(guī)是只要是化妝品公司，不管是不是工廠，都需要有質(zhì)量安全責(zé)任人。質(zhì)量安全責(zé)任人的要求還挺高，在本崗位工作要5年以上的經(jīng)驗(yàn)，還需要考證。

經(jīng)過(guò)這一次大調(diào)整，接下來(lái)在市面上出現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)可能會(huì)更好一點(diǎn)，就不會(huì)像原來(lái)那么良莠不齊了。


彌彌：
我覺(jué)得可以用“生機(jī)勃勃”四個(gè)字來(lái)講述這12年的美妝行業(yè)。雖然現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，但整個(gè)美妝美容行業(yè)從數(shù)據(jù)上來(lái)看增速是非?？斓?。

我覺(jué)得有幾個(gè)原因。

第一個(gè)原因就是我們的市場(chǎng)規(guī)模在變大，消費(fèi)的人口基數(shù)在變大，還有我們的消費(fèi)習(xí)慣也在升級(jí)。隨著新的Z世代消費(fèi)者的到來(lái)，包括90后，95后消費(fèi)者的消費(fèi)觀念升級(jí)，整個(gè)線上線下產(chǎn)業(yè)逐漸走向成熟的階段，所以我還是非?？春谜麄€(gè)行業(yè)的走向。

第二個(gè)點(diǎn)能看到的現(xiàn)象是目前行業(yè)還是比較混亂的。上周我們公司的同事在天眼查上查了一下，現(xiàn)在彩妝、化妝品公司大概是有1100多萬(wàn)家，真實(shí)的數(shù)字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止的。

第三點(diǎn)就是消費(fèi)理念的變化，在我20歲出頭的時(shí)候，我的整個(gè)護(hù)膚習(xí)慣和整個(gè)護(hù)膚的理念，消費(fèi)的理念和現(xiàn)在的年輕人完全不一樣。像我們之前對(duì)于醫(yī)美，對(duì)于儀器，對(duì)于光電型的一系列消費(fèi)是比較慎重的。你很難想象現(xiàn)在一個(gè)20歲的小姑娘，她上了大學(xué)或者她人生的第一筆工資是用來(lái)投資自己做醫(yī)美的?？赡芩鲆粋€(gè)簡(jiǎn)單的皮秒花幾千塊，她的消費(fèi)習(xí)慣就是高消費(fèi)領(lǐng)域，她是更愿意投入在整個(gè)美容行業(yè)的儀器，日常保養(yǎng)品，彩妝消費(fèi)和日常的護(hù)理上，這是這兩年和以前有很大比重的調(diào)整。

第四點(diǎn)，我覺(jué)得現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷手段是變化很快的。尤其這兩年，大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)品都在往這樣的方向轉(zhuǎn)，可能之前大家打造一個(gè)品牌的時(shí)間要比較長(zhǎng)久。但是可能今天很多懂營(yíng)銷的公司可能原來(lái)不是這個(gè)行業(yè)的，但也看中了整個(gè)美妝行業(yè)的巨大紅利和高利潤(rùn)比，所以他們涌入這個(gè)行業(yè)，用原有的營(yíng)銷方式去做新的渠道?？赡芡ㄟ^(guò)各種各樣的新渠道就會(huì)馬上帶火一個(gè)品牌，當(dāng)然這個(gè)品牌如果火了，它的后續(xù)的生命力有多持久，我們暫且先不說(shuō)，只是說(shuō)現(xiàn)狀。所以現(xiàn)在有越來(lái)越多的新人涌入。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)講，近幾年我們看到很多老朋友退場(chǎng)，很多新朋友進(jìn)來(lái)了。所以這兩年我覺(jué)得整個(gè)行業(yè)的變化還是比較革新的。你也不知道你的對(duì)手是誰(shuí)，可能它是一個(gè)供應(yīng)鏈整合公司，也可能是一個(gè)教育培訓(xùn)公司?？傊缧袆?chuàng)新的案例很多。

還有一點(diǎn)，我們這個(gè)行業(yè)從業(yè)人員的入職門檻非常低。任何人，尤其是女性，你不需要有很高的學(xué)歷，很強(qiáng)的背景，甚至不需要有很高的投資都可以來(lái)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)。只要你愛(ài)美，愿意服務(wù)，喜歡奉獻(xiàn)，想要把美帶給別人，都可以進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)也造就了一批所謂的創(chuàng)富神話。


周婷:
這幾年來(lái)我們的確看到美妝市場(chǎng)在中國(guó)有一個(gè)非常大的成長(zhǎng)，特別是這里面的細(xì)分賽道，細(xì)分品類越來(lái)越多，從香水延展到香氛，精油。

從市場(chǎng)端來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的滿足性越來(lái)越強(qiáng)。我們也看到不光是女性市場(chǎng)，這兩年兒童護(hù)膚市場(chǎng)也在擴(kuò)張。最近在抖音，小紅書里面有很多人在推薦寶寶護(hù)膚，青少年護(hù)膚相關(guān)的產(chǎn)品，從洗面奶到面膜，再到男性市場(chǎng)，無(wú)論是護(hù)膚和彩妝市場(chǎng)都開(kāi)始崛。還有媒體市場(chǎng)的崛起。

這是一個(gè)全民性的需求，再加上中國(guó)龐大的人口紅利肯定是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，巨大渠道。


如果從競(jìng)爭(zhēng)格局上來(lái)講，恐怕就是另外一個(gè)局面了。競(jìng)爭(zhēng)格局越往市場(chǎng)的上游走，在高端市場(chǎng)看，國(guó)際品牌的占比是最高的。中國(guó)的國(guó)產(chǎn)本土化妝品牌幾乎很難殺到高價(jià)位。包括品牌定位高端的陣營(yíng)里基本上都是國(guó)外的歐萊雅集團(tuán)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的眾多品牌?，F(xiàn)在大家看到像LVMH集團(tuán)的國(guó)際奢侈品集團(tuán)美妝部分也在發(fā)力。

在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的美妝品牌就顯現(xiàn)出更多的優(yōu)勢(shì)，但我覺(jué)得優(yōu)勢(shì)還是更多體現(xiàn)在價(jià)格上。這其中又有兩種品牌的表現(xiàn)。一個(gè)是中國(guó)老字號(hào)的老牌化妝品牌，比如前幾天我看到上海老字號(hào)霞飛，我剛上大學(xué)時(shí)我媽媽給我買的第一瓶粉底液就是霞飛的，我當(dāng)時(shí)覺(jué)得能有一瓶霞飛的粉底液太高級(jí)了。

前幾天我看到霞飛的董事長(zhǎng)在很多媒體渠道也開(kāi)始了野性直播。其實(shí)我也在想，確實(shí)在我的人生中一度缺失了霞飛這樣的品牌。國(guó)際品牌利用早年中國(guó)政府對(duì)外資的特殊政策，在某種程度上雪藏了中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)本身的產(chǎn)能，甚至雪藏掉了一批中國(guó)優(yōu)秀的化妝品品牌。

今天互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在生活教育、生活方式、教育領(lǐng)域給了現(xiàn)在消費(fèi)者觀念升級(jí)非常大的機(jī)會(huì)。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)反而形成了另外一批中國(guó)本土化妝品的陣營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌。無(wú)論是花西子還是完美日記，他們基于中國(guó)文化，基于中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)在化妝品產(chǎn)業(yè)上的供應(yīng)鏈專業(yè)能力，快速造就了一批品牌。他們價(jià)格便宜，又走流量，所以很快變成了規(guī)模性企業(yè)，但如果從品牌價(jià)值的長(zhǎng)期性來(lái)衡量的話，也許過(guò)幾天又有另外一個(gè)日記，另外一個(gè)花西子出來(lái)了。所以這個(gè)時(shí)候的品牌毫無(wú)意義，它不過(guò)是資本市場(chǎng)和平臺(tái)型公司用來(lái)去圈流量和進(jìn)一步做大自己市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)手段而已。

所以我覺(jué)得從競(jìng)爭(zhēng)格局上來(lái)講不容樂(lè)觀，但如果從整個(gè)國(guó)家扶持的環(huán)境上來(lái)講，整體是在走向合規(guī)的，這是一件好事，這會(huì)讓原來(lái)化妝品行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的局面得到改善，給優(yōu)質(zhì)的企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更健康，更加純粹的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和發(fā)展環(huán)境。



｜二｜
為什么我們本土品牌都很難高端化？

談韻旋：
剛剛周老師講到很多點(diǎn)我都非常認(rèn)同，但是我可能相對(duì)沒(méi)有那么悲觀。為什么本土品牌難以高端化，我覺(jué)得問(wèn)題本身應(yīng)該在前面加一個(gè)定語(yǔ)，“在相對(duì)一段時(shí)間里難以高端化”。我覺(jué)得這是一個(gè)世界的問(wèn)題，這是相對(duì)而言的，因?yàn)槲矣X(jué)得中國(guó)有全球最龐大的用戶基礎(chǔ)，中國(guó)處在消費(fèi)升級(jí)的迭代。這是對(duì)于我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)的最有力的支撐，以及客戶群體的支持以及支撐。

我覺(jué)得美妝品類其實(shí)跟一些比如清潔類或者快消品類的最大不同是因?yàn)樗迷谀樕?。作為個(gè)體消費(fèi)者，還是覺(jué)得在臉上就一定要用最好的。而且它對(duì)我的臉的美是要有高扶持的。所以我認(rèn)為美妝品類必然是一個(gè)品牌壁壘和技術(shù)壁壘最大的品類。在技術(shù)和品牌維度里，我認(rèn)為它的要求應(yīng)該是金字塔尖級(jí)別。

既然它是一個(gè)品牌壁壘和技術(shù)壁壘那么高的一個(gè)品類，為什么在相對(duì)一段時(shí)間，我們的本土品牌難以高端化？

我覺(jué)得第一是市場(chǎng)本身的問(wèn)題。這幾年消費(fèi)升級(jí)，我們會(huì)明顯感受到。我在時(shí)尚媒體從業(yè)前10年，我覺(jué)得我們中國(guó)品牌一直是在追趕學(xué)習(xí)，甚至抄襲的發(fā)展路徑。所以我覺(jué)得我們本土品牌其實(shí)一直都是很重形式，重營(yíng)銷但輕研發(fā)的。

但是現(xiàn)在我們本土品牌開(kāi)始意識(shí)到這些東西不是最核心的。一直以來(lái)我們可能通過(guò)很多的OEM或是有一些原料加生產(chǎn)的平臺(tái)模式獲取這樣的一些技術(shù)，可能更多的錢燒在了營(yíng)銷，做廣告，包裝，講故事上面。所以我覺(jué)得品牌要回歸產(chǎn)品。產(chǎn)品的質(zhì)量是否能說(shuō)服我或是否會(huì)被值得用戶信賴？首先我們?cè)诋a(chǎn)品的質(zhì)量，性能上還是有一定的差距。

第二個(gè)就是用戶的消費(fèi)認(rèn)知。國(guó)內(nèi)很多人對(duì)于本土品牌的認(rèn)知就是不接受賣得很貴的本土品牌。大家可能會(huì)質(zhì)疑核心技術(shù)如何？有沒(méi)有專利配方？它是否被證明含有對(duì)于抗衰有效的功能成分？大眾可能對(duì)于本土品牌的“平價(jià)”調(diào)性印象比較深，這也是目前短時(shí)間內(nèi)我覺(jué)得本土品牌比較難去應(yīng)對(duì)的。

第三，本土品牌缺乏一個(gè)高端品牌運(yùn)營(yíng)思維，這可能跟整個(gè)的人才配套，包括整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各方面相關(guān)。所以可能也會(huì)造成我們無(wú)法在一個(gè)整體的品牌高端運(yùn)營(yíng)上面去進(jìn)行一個(gè)持續(xù)的投入。


張美峰：
我覺(jué)得最重要的一點(diǎn)還是要看一個(gè)品牌的創(chuàng)始人自身對(duì)品牌的訴求。創(chuàng)始人如果是隨便做做，對(duì)各方面的要求沒(méi)那么高，或者以逐利為主，那么就很難真正高端。但是如果品牌創(chuàng)始人有堅(jiān)定的信念，對(duì)品牌的期望值很高，用畢生的經(jīng)歷打造一個(gè)好品牌，我覺(jué)得他對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求自然就高了。

第二點(diǎn)，人才是一個(gè)非常重要的因素。這個(gè)前面談到了此處就不再贅述。

第三點(diǎn)是消費(fèi)者認(rèn)知。大家也都知道，這么多年大家都是以使用國(guó)際名牌為榮，甚至大家只要在自己的消費(fèi)能力范圍之內(nèi)，都是希望用得更好。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)稍微有點(diǎn)消費(fèi)能力的人就會(huì)選擇國(guó)際名牌，因?yàn)閲?guó)際名牌可選擇的范圍品牌也非常多。這幾年有了一些調(diào)整，國(guó)產(chǎn)品牌贏得一部分高端消費(fèi)群體的逐漸認(rèn)可，但這個(gè)時(shí)間特別漫長(zhǎng)，我們就是在堅(jiān)守，消費(fèi)者的認(rèn)知市場(chǎng)教育培育難度是極其大的。國(guó)產(chǎn)品牌趕超國(guó)際名牌的這條路很艱辛，我們可能需要花更多的時(shí)間和精力，更強(qiáng)大的毅力，堅(jiān)定初心一步一步向這個(gè)方向去靠近。

我在歐洲走了一圈，我看到他們工廠的時(shí)候，其實(shí)我是很自信的，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)中國(guó)的很多工廠自動(dòng)化程度很高，而且很新。歐洲的一些工廠看起來(lái)就會(huì)老一點(diǎn)，小一點(diǎn)，所以當(dāng)時(shí)我覺(jué)得越來(lái)越自信。但是當(dāng)我看到流水線上過(guò)了一個(gè)國(guó)際名牌的禮盒，在那一刻，我才明白了這個(gè)差距在哪里，我就被這個(gè)產(chǎn)品吸引了。那個(gè)產(chǎn)品禮盒很美，讓你不顧及它里邊的東西是否好用你就想買它。所以我覺(jué)得在美學(xué)上，我們和國(guó)際品牌的距離可能會(huì)比較大。

后來(lái)回到上海之后，我下定決心說(shuō)如何在美學(xué)上做突破，我們不能去抄襲歐洲品牌，我們必須是在有中國(guó)元素的基礎(chǔ)上做出適合高端品牌消費(fèi)群體口味的中國(guó)高端產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們都在這條路上。但是在這里我真的呼吁國(guó)產(chǎn)品牌要關(guān)注品質(zhì)，做好品牌定位。因?yàn)橛辛硕ㄎ?，可能?duì)后面的品質(zhì)、健康、效果、美學(xué)上的東西或者是人才才會(huì)有更高的要求。如果說(shuō)沒(méi)有高端品牌定位的話，做起來(lái)的時(shí)候可能想到哪就做到哪，很難堅(jiān)守初衷。所以在我們看來(lái)，國(guó)產(chǎn)的護(hù)膚品高端化是可行的，而且現(xiàn)在這個(gè)機(jī)會(huì)也很好。


彌彌：
其實(shí)像我們企業(yè)的品牌還是比較高端的，我們價(jià)格也比較貴。但是我們做的雖然價(jià)格高，我們需要依附于手法和技術(shù)，所以才能保證質(zhì)量。在專業(yè)性領(lǐng)域或者在美業(yè)領(lǐng)域，我們屬于收費(fèi)、定位比較高的。當(dāng)然我們服務(wù)的客群也屬于高凈值客群，但是我們是依托于大量的人才。我們培養(yǎng)出一個(gè)人才至少需要幾年的時(shí)間。我們現(xiàn)在的客戶非常多，我們服務(wù)人員的能力與技術(shù)是跟不上的。所以我們本土美妝品牌為什么目前沒(méi)做好高端市場(chǎng)，第一個(gè)原因是人才。

第二就是技術(shù)水平受限。但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)公司也開(kāi)始注重這一塊了。相信在技術(shù)研發(fā)上發(fā)力的企業(yè)會(huì)越來(lái)越多。

第三點(diǎn)我覺(jué)得是法規(guī)的問(wèn)題。我們國(guó)內(nèi)的相關(guān)法規(guī)還有待完善。特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

還有一點(diǎn)，我覺(jué)得跟審美也有很大的關(guān)系。我接觸過(guò)非常多國(guó)內(nèi)品牌的包裝。我們很多開(kāi)發(fā)的瓶廠，他們不會(huì)研發(fā)新產(chǎn)品。但如果企業(yè)想要去做一款非常漂亮的包裝瓶，需要從原材料，到工業(yè)設(shè)計(jì)都花很多功夫，最后慢慢打磨才能出現(xiàn)這樣一個(gè)包裝瓶。所以不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)，包裝設(shè)計(jì)也有待改進(jìn)。


周婷：
實(shí)際上就著彌彌的話講到專業(yè)人才的問(wèn)題。在法國(guó)有很多專門的院校，比如法國(guó)國(guó)家香水學(xué)院，法國(guó)國(guó)家珠寶學(xué)院，勃艮第葡萄酒學(xué)院這樣的學(xué)校。我一直想把他們引到中國(guó)，我們需要有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的技術(shù)人才。

我們國(guó)內(nèi)把“葡萄酒”專業(yè)放在“食品工程”里，并沒(méi)有專門的一個(gè)學(xué)校去教各種跟葡萄酒釀造相關(guān)的專業(yè)。這就導(dǎo)致了一方面我們看見(jiàn)年輕人大量畢業(yè)即失業(yè)，另一方面像我們行業(yè)又大量缺人才。

所以我從教育的角度來(lái)講，一方面應(yīng)該把我們的職業(yè)技術(shù)院校發(fā)展起來(lái)，另一方面可以采用合作的方式，盡快把國(guó)外成熟的培育體系引回到中國(guó)來(lái)合作辦學(xué)。中國(guó)其實(shí)不是缺人，缺的是專業(yè)技術(shù)人才。



｜三｜
我們?nèi)绾尾拍芨叨嘶?/strong>

談韻旋：
我認(rèn)為本土品牌高端化需要對(duì)癥下藥。剛才大家都講到了，如果我們的技術(shù)壁壘沒(méi)有辦法去突破，人才儲(chǔ)備，人才教育體系不改善，則就很難從根本解決問(wèn)題。我覺(jué)得這是整個(gè)系統(tǒng)的問(wèn)題，可能是要在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里去解決。我們每個(gè)人在我們的本職工作里發(fā)揮我們的專業(yè)知識(shí)，在各個(gè)領(lǐng)域去支持美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是整個(gè)行業(yè)共同努力的方向，不是一個(gè)品牌可以根本性去解決的問(wèn)題。

但是我覺(jué)得既然已經(jīng)知道問(wèn)題所在，那么在未來(lái)的一段時(shí)間，我們就要在這方面加大投入。所以第一是解決產(chǎn)品的問(wèn)題。因?yàn)槲矣X(jué)得品牌怎么高端化無(wú)非是建立在用戶認(rèn)知上，用戶認(rèn)知的一半是在產(chǎn)品，另一半是產(chǎn)品背后所講述的故事。

第二個(gè)就是產(chǎn)品背后的故事，目前我們還有很大的可提升空間。我覺(jué)得中國(guó)不缺好產(chǎn)品，很多時(shí)候可能缺講好產(chǎn)品故事的能力。我覺(jué)得講好故事其實(shí)無(wú)非就是讓消費(fèi)者去為產(chǎn)品功能以外的附加值去買單，也許我們的產(chǎn)品功能沒(méi)有達(dá)到國(guó)際品牌的高度，但是我們是不是應(yīng)當(dāng)抓住產(chǎn)品背后的故事，在這方面發(fā)力。

那么我覺(jué)得可以從三個(gè)維度去實(shí)現(xiàn)高端化。

一個(gè)是講好品牌故事。品牌故事你要做一些差異化議價(jià)的訴求，比如你是主打健康安全或者稀缺性的方向。這樣我覺(jué)得可能是要打定位的差異化，我覺(jué)得這是一個(gè)品牌本身的內(nèi)核訴求。

第二個(gè)就是講好品牌故事以后，還要講好產(chǎn)品故事。我的理解可能品牌就是產(chǎn)品的外延，包括視覺(jué)，外包裝材料，美學(xué)理念，設(shè)計(jì)等等，這都是一個(gè)品牌的外延。還有是基于產(chǎn)品的場(chǎng)景情節(jié)，怎么去做功夫？以及儀式感，我們看到很多國(guó)外的高端護(hù)膚品里面有一個(gè)金色的勺子，可能還有一些告訴你怎么用的說(shuō)明，充滿儀式感。我覺(jué)得這些細(xì)節(jié)可以去豐富一個(gè)品牌的內(nèi)涵，同時(shí)提升它高端的感受。

第三個(gè)我覺(jué)得是要講好消費(fèi)者和品牌之間的故事，用戶的認(rèn)知要建立在非利益驅(qū)使上，我使用完這個(gè)產(chǎn)品我覺(jué)得好用，我愿意去告訴我身邊的朋友它好用。

我覺(jué)得企業(yè)要把它變成案例以及模板。在講這個(gè)故事的過(guò)程也是一個(gè)比較有效的傳播手段。同時(shí)把品牌故事，產(chǎn)品故事，用戶故事，形成一個(gè)體系化的有機(jī)表達(dá)，形成一個(gè)品牌的統(tǒng)一性。還有售后服務(wù)的維度，我覺(jué)得售后服務(wù)也很重要。之前我是雅詩(shī)蘭黛的會(huì)員，他們會(huì)有專人電話告訴我們現(xiàn)在他們的優(yōu)惠策略。同時(shí)在你生日時(shí)候，你可以去他們的專賣店享受化妝體驗(yàn)等等。我覺(jué)得這些動(dòng)作讓我們消費(fèi)者有一個(gè)被呵護(hù)的感受和身份認(rèn)同感。我覺(jué)得可能在售后方面是我們本土品牌需要去多加思考的維度。


張美峰：
我覺(jué)得國(guó)產(chǎn)品牌高端化的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)了。因?yàn)槲覀兡芸吹絿?guó)家從各種方面都在支持民族品牌崛起。

第二，我覺(jué)得品牌要練內(nèi)功，大家都在努力把內(nèi)功練好，這樣品牌就很有希望。看起來(lái)一個(gè)品牌的成功似乎也沒(méi)那么復(fù)雜，但其實(shí)真的是用產(chǎn)品背后的故事把它支撐起來(lái)的。

第三，我覺(jué)得行業(yè)本身開(kāi)始逐漸自律規(guī)范，留存下來(lái)的品牌都在持續(xù)成長(zhǎng)。從去年到今年，政策雖然嚴(yán)格了，對(duì)一些生存下來(lái)的品牌實(shí)際上是一次蛻變升級(jí)，雖然很艱難，大家也要應(yīng)對(duì)這些新的政策策略。我們必須緊跟國(guó)家的政策走，而只有把自己的內(nèi)功練好，讓自己的品牌越來(lái)越規(guī)范，越來(lái)越受人尊敬，值得信賴，那么后面的機(jī)會(huì)就越大。如果我們把這幾方面做好了，那么我相信消費(fèi)者的認(rèn)知也會(huì)逐漸變化。

另外我覺(jué)得媒體和專家，包括機(jī)構(gòu)都來(lái)推動(dòng)，打出一個(gè)組合拳，光有一方努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。行業(yè)需要大量的專業(yè)人才教育培訓(xùn)是勢(shì)在必行的。其實(shí)我們也是消費(fèi)者的一份子，所以我相信不管外面的環(huán)境多么惡劣，堅(jiān)守初心，把品質(zhì)做好，健康，安全，快速，有效，然后持續(xù)堅(jiān)持下去，帶動(dòng)整個(gè)品牌系統(tǒng)的人們持續(xù)學(xué)習(xí)，提升他們的自豪感，做好咱們的品牌。我相信中國(guó)有一批的品牌都是想做好做強(qiáng)的，我覺(jué)得距離這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該不會(huì)太遠(yuǎn)了，中國(guó)的高端品牌應(yīng)該會(huì)誕生。這樣的品牌，除了受到中國(guó)消費(fèi)者的尊重和認(rèn)同，它也會(huì)受到國(guó)際上的消費(fèi)者的尊重和認(rèn)同。


彌彌：
我覺(jué)得張總講得已經(jīng)非常好了，這是我的心聲，我覺(jué)得大道理整個(gè)行業(yè)的從業(yè)者都懂，消費(fèi)者是很聰明的，他們不會(huì)為無(wú)效果的東西去買單。我們看到比較好的趨勢(shì)是從整個(gè)戰(zhàn)略上我們都有這種決心，都有這種愿景。但戰(zhàn)術(shù)上的執(zhí)行專業(yè)度是最考驗(yàn)人的，但是好在過(guò)去的幾十年間，國(guó)際品牌已經(jīng)幫我們教育了消費(fèi)者，也幫我們教育了市場(chǎng)。當(dāng)社會(huì)的生活方式，教育觀念升級(jí)達(dá)到一定程度，國(guó)際品牌也給我們?cè)谇赖耐飞?，在營(yíng)銷的模式上，包括專業(yè)人才的培養(yǎng)上，創(chuàng)造了比較多的有利條件，這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得中國(guó)品牌更多還是從產(chǎn)品上下功夫。

在品牌為王的時(shí)代，我們可能有一定的弱勢(shì)，有一定的局限性。但是接下來(lái)的時(shí)代是消費(fèi)者為王，產(chǎn)品為王的時(shí)代。這個(gè)時(shí)候中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)消費(fèi)者端了解的優(yōu)勢(shì)，在背后的文化內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)就能夠迸發(fā)出來(lái)了。我還是相信那句話，中國(guó)人最了解中國(guó)人，無(wú)論是服裝，珠寶，美妝，護(hù)膚品行業(yè)，從國(guó)家的導(dǎo)向也是在大力扶持中國(guó)本土品牌。


周婷：
非常好的大趨勢(shì)是我們可以看到現(xiàn)在Z世代的消費(fèi)者，新一批消費(fèi)主力均在上升，我們整個(gè)的民族文化自信是非常強(qiáng)的。消費(fèi)者抱有很開(kāi)放的角度，無(wú)論是從體驗(yàn)還是愿意去嘗試，對(duì)于一個(gè)真的跑出圈的民族品牌大家持有非常激動(dòng)的感情和非常希望能夠去支持的態(tài)度。我們也能看到像華熙生物、夸迪、潤(rùn)百顏、敷爾佳等等，他們都是以專業(yè)線起家，在產(chǎn)品整個(gè)效果和功效上來(lái)講，很受消費(fèi)者認(rèn)可。

而且我們也看到這些品牌的體量增速給了其他品牌一些信心，為什么他們做得好？是他們真的尊重消費(fèi)者，尊重效果，希望把產(chǎn)品的品質(zhì)做好，同時(shí)再配上營(yíng)銷的手段。但是真正落地的能夠被消費(fèi)者接受的還是因?yàn)樗行Ч?，有好的配方，在整個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有好的對(duì)標(biāo)。所以我覺(jué)得國(guó)產(chǎn)美妝品牌未來(lái)可期，生機(jī)勃勃。