前言：一頓中國(guó)漢堡攪局西式快餐。

“中國(guó)口袋餅夾肉”的塔斯汀，門店數(shù)量直指3000+，口碑搶過(guò)麥當(dāng)勞、肯德基，與必勝客門店相差不過(guò)百來(lái)家。

無(wú)獨(dú)有偶，西貝也入局，并在中關(guān)村開(kāi)出了首店，專賣“酒釀空氣膜”。

中式饃饃+肉這對(duì)CP火了，大有2021年新中式烘焙的扎堆沸騰之勢(shì)。

是真正抓住了挑剔食客們的“中國(guó)胃”，或只是噱頭？

3年3000家店，塔斯汀實(shí)旺還是虛火？

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，塔斯汀現(xiàn)有門店已達(dá)3300+，僅2022年就開(kāi)店2400家，頗有華萊士2021年門店凈增5133家的“狂飆”氣勢(shì)，外界的疫情仿佛是屏蔽掉了這個(gè)中國(guó)漢堡開(kāi)荒牛。

再看最近3個(gè)月內(nèi)，塔斯汀更是新增了407家店，相當(dāng)于每天至少4家，越拓越勇。

其實(shí)，2017年之前，塔斯汀還是一個(gè)區(qū)域性品牌，主要在江西賣披薩，門店數(shù)量不到100家。之后，搞了創(chuàng)新，開(kāi)始售賣“漢堡+披薩”復(fù)合快餐，直到2018年“現(xiàn)烤堡胚”出爐，塔斯汀才算認(rèn)真做起了漢堡，并在2020年推出“東方味覺(jué)覺(jué)醒計(jì)劃”，逐漸演化出“中國(guó)漢堡”的品類定位。

如今，在門店數(shù)上，塔斯汀一躍成為僅次于華萊士、麥肯規(guī)模的全國(guó)性大連鎖。

這一變化，讓業(yè)界不得不重新審視“中國(guó)漢堡”這個(gè)新品類。

發(fā)跡于2015年的新國(guó)貨，讓國(guó)潮經(jīng)濟(jì)刮遍大江南北，根據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，過(guò)去數(shù)十年里“國(guó)潮”關(guān)注度上漲了528%，國(guó)潮文化自信隨之覺(jué)醒。

先是李寧等運(yùn)動(dòng)服飾，餐飲則緊隨其后，茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、城市文和友等品牌快速崛起。而塔斯汀走到現(xiàn)在的關(guān)鍵，在于它用中式飲食重做西餐漢堡。

不同于其他漢堡松軟奶香的西式面包胚，塔斯汀采用了純手工搟制的胚芽類似面餅饃饃，這也是眾多網(wǎng)友高呼“超級(jí)好吃”的所在；而內(nèi)餡則是藤椒雞腿、火爆辣子雞、板燒鳳梨、北京老鴨、梅菜扣肉等典型中國(guó)菜。

對(duì)照官網(wǎng)信息，塔斯汀只開(kāi)放單店加盟，在投入上，以一家60㎡的標(biāo)準(zhǔn)店計(jì)算，10萬(wàn)+裝修費(fèi)用、20萬(wàn)的設(shè)備物料，加盟費(fèi)用合計(jì)需要369800元，37萬(wàn)能拿下這個(gè)中國(guó)漢堡巨頭。

截圖：來(lái)源官網(wǎng)

最值得注意的是，塔斯汀以二、三線城市布店為主，后者門店比例達(dá)到26.89%，且聚焦省會(huì)城市，極易產(chǎn)生品牌口碑效應(yīng)，納客門檻很低。

店型多樣，有商場(chǎng)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、交通樞紐店及學(xué)校店，其中以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店居多，占比近15%，說(shuō)明塔斯汀在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)呼聲很高，符合當(dāng)下?lián)寠Z下沉市場(chǎng)的餐飲大趨勢(shì)。

中國(guó)漢堡登臺(tái)，“重做”老品類以迎合中國(guó)胃需求，一不小心成了規(guī)模。

入局的西貝，信奉“中國(guó)漢堡”

生意不嫌湊，無(wú)獨(dú)有偶，饃饃里的生意，西貝也開(kāi)始做了。“天下還有比70億張嘴更大的礦嗎？”志在餐飲的賈國(guó)龍始終不安分。

近日，“賈國(guó)龍酒釀空氣饃”全國(guó)首店在北京中關(guān)村E世界大廈亮相。門店工作人員介紹：“年前就裝修好進(jìn)入內(nèi)部測(cè)試，2月6日算是正式對(duì)外宣傳營(yíng)業(yè)的?！?/p>

“賈國(guó)龍酒釀空氣饃”主打紅燒肉、黃牛肉、臭豆腐、鹵肥腸、藤椒雞、炸豬排等多款中式特色空氣饃。

饃體來(lái)自浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，又稱空氣饃、空氣饅頭，具有表皮光滑透亮、口感柔韌香甜的特點(diǎn)。

據(jù)內(nèi)部消息，賈國(guó)龍酒釀空氣饃，推出了兩種店型：

10-30平米小店，標(biāo)配1-3人，預(yù)計(jì)單店總投入25萬(wàn)元，主打檔口、街鋪、店中店；

90-150平米旗艦店，標(biāo)配6-7人，預(yù)計(jì)單店總投入100萬(wàn)元，設(shè)有就餐座位。

門店裝修科技感強(qiáng)烈，從測(cè)試門店菜單來(lái)看，價(jià)格上，單個(gè)空氣饃便宜的13元，最貴的38元，主推空氣饃套餐，以各個(gè)“中國(guó)漢堡”搭配薯排、茶飲、蔬菜湯、小酥肉、沈陽(yáng)烤雞架等形式售賣，套餐單價(jià)在23元-63元不等。

開(kāi)業(yè)不到10天，目前已在大眾點(diǎn)評(píng)上收獲不少好評(píng)。

據(jù)此前媒體報(bào)道，賈國(guó)龍酒釀空氣饃已放開(kāi)加盟，目標(biāo)是一年開(kāi)出300-500家門店?？觳退貋?lái)有快速規(guī)模復(fù)制的預(yù)期，空氣饃很可能會(huì)成為西貝旗下門店數(shù)最多的“萬(wàn)店”子品牌。

其實(shí)，中國(guó)漢堡賽道并不孤寂，押寶中國(guó)胃的品牌不在少數(shù)。

楚鄭、每日郵堡、豪客吉、大大方方、哆享味、漢堡狀元、穆將軍等中國(guó)漢堡主張者也在積極擴(kuò)張。

楚鄭就在2022年12月獲得了天使輪300萬(wàn)元的融資，而門店只有6家；起家山東濟(jì)南的每日郵堡，傾向于在沿海省市開(kāi)店，數(shù)量在41家，從遼寧到廣東，均有在營(yíng)門店。

走出規(guī)模的中國(guó)漢堡，離萬(wàn)店不遠(yuǎn)

中國(guó)漢堡能走出體量，自然有其生存法則。

當(dāng)麥肯之后，其他的外國(guó)品牌平庸掙扎，難以在漢堡市場(chǎng)開(kāi)新荒，留下的就是一個(gè)亟待升級(jí)的空白地帶。

老牌漢堡卡樂(lè)星中國(guó)內(nèi)地已無(wú)直營(yíng)業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)版圖僅保留浦東機(jī)場(chǎng)和膠東國(guó)際青島機(jī)場(chǎng)兩家加盟店；昔日網(wǎng)紅漢堡品牌Popeyes則于去年3季度倉(cāng)促關(guān)閉七家門店……

一眾西式漢堡的退場(chǎng)，并非意味著人們不吃漢堡了，而是消費(fèi)者想要吃更好的漢堡。

某種意義上，“中國(guó)漢堡”應(yīng)運(yùn)而生，是市場(chǎng)給的機(jī)會(huì)。

一家品牌創(chuàng)始人就曾表達(dá)過(guò)這樣的看法：在美國(guó)，漢堡店就是沙縣小吃，只要不難吃、價(jià)位劃算，就能賣出去；但在中國(guó)，漢堡要做到接地氣，融入當(dāng)?shù)胤諊?，就要“有口味上的驚喜”。

而盤踞國(guó)人舌尖幾千年的面食，便是最好的發(fā)力點(diǎn)。塔斯汀、賈國(guó)龍酒釀空氣饃等中國(guó)漢堡品牌都紛紛在“漢堡皮”上大做文章。

從和面、制胚搟胚，到送入烤箱，整個(gè)過(guò)程在門店明檔操作。在小紅書上，塔斯汀的現(xiàn)烤堡胚被花式夸贊為“靈魂堡胚”，完全區(qū)別于過(guò)去“缺乏溫度的機(jī)器制胚”。

再者，漢堡本身有套餐售賣基因。鮮少有人進(jìn)入漢堡店，只點(diǎn)一個(gè)漢堡，80%都選套餐，客單價(jià)的天花板自然拉高一個(gè)檔位。如塔斯汀，22.9元的一個(gè)套餐，漢堡+小食+飲品都有了，喜愛(ài)漢堡的年輕人很難拒絕。

而且，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，這些中國(guó)漢堡力行者，在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)很吃香。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，目前塔斯汀購(gòu)物中心門店不足50家，三線及以下門店占比明顯高于麥肯等品牌，再比如每日郵堡、楚鄭等都以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為主。

借鑒蜜雪冰城借道下沉市場(chǎng)，走出萬(wàn)店、估值200億的規(guī)模，中國(guó)漢堡也不妨一試。

結(jié)：

自1987年肯德基入華，吃漢堡這件事情在國(guó)內(nèi)已有三十多年歷史，如今市場(chǎng)有變化，中式玩家“雖遲但到”。

一個(gè)中國(guó)漢堡的故事，恰好消費(fèi)者也愛(ài)聽(tīng)。

那就無(wú)關(guān)是不是從西式漢堡中衍生出來(lái)的，為什么不說(shuō)它是肉夾饃的另一層食物化身呢！中國(guó)漢堡要真正發(fā)展起來(lái)，它需要一些能頂?shù)米∮謸蔚闷鸬念I(lǐng)頭品牌，以塔斯汀為代表的中國(guó)漢堡生意正酣。