企業(yè)家要試著“貓冬”，沉下心來做品牌
后疫情時代，有人說做企業(yè)是最難熬的，但到了今年更難熬，因為最嚴酷的“寒冬”要來了。很多小老板都在忙著“找工作”了，大一點的老板也在苦苦支撐，只是祈望寒冬能盡快過去。
很多企業(yè)家反應市場越來越難做，“看客多，買客少”生產賣不出去，人力物力成本回不來，導致企業(yè)不堪重負，而且一波又一波疫情不間斷的爆發(fā)，讓企業(yè)更是雪上加霜。
介于此，智旗對市場做了一波調查，結果一致反映“同樣的產品消費者買了貴的，卻不買自己便宜的;同樣的樣式、功能，消費者卻選了其他家”，針對企業(yè)反應的這些問題，智旗做了調查分析，結果發(fā)現(xiàn)：新消費時代中國消費者正從價格敏感者變?yōu)閮r值追求者。消費者更加看中品牌除過使用價值之外的其他附加價值，比如符號價值、文化價值，越來越關注對品牌的價值認同。目前中產是新消費的主力群體，他們更注重生活品質，期待所使用的產品有質量以及信譽保障，期待產品具有更豐富的文化內涵。
而這方面訴求的實現(xiàn)，單純的用產品是不能體現(xiàn)的，只有通過品牌才能傳導給消費者，因此品牌力競爭是新消費時代主要競爭模式。
所以市場難做，大多是品牌力不足。品牌力對應著消費者對品牌的認同度，忠誠度，并最終會影響消費者的購買決策。
智旗建議，企業(yè)家們應該在這個大“寒冬”到來之時，抓緊一切時間在這個市場“疲態(tài)”背景下，好好“貓冬”打磨自己的品牌。
01、企業(yè)為什么要“貓冬”做品牌?
智旗認為在此“寒冬”到來之后，整個消費市場顯現(xiàn)“疲態(tài)”;另外隨著疫情的不穩(wěn)定，年關將近越來越多的消費者“勒緊褲腰帶”節(jié)衣縮食，所以在營銷上企業(yè)目前是找不到突破點的。
因此，不妨嘗試去品牌方向突破。沉下心來好好打磨品牌，掌握“硬功夫”。這樣一方面是為了更好的應對市場競爭；另一方面，品牌比產品更能夠做市場延展和宣傳，讓營銷價值最大化，其次對于醫(yī)藥企業(yè)，宣傳品牌比宣傳藥品更加適合營銷策略，也可避免營銷風險。最重要的一點品牌傳遞的是情感訴求，比較容易讓消費者接受。因此，智旗認為，品牌是更長遠的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方針。
02、對企業(yè)來說品牌如何做?
智旗認為打造第一品牌可以從創(chuàng)新品類去發(fā)力，首先讓消費者對這個品類要具備正向認知;其次經營者要認清自身基因，也就是為什么是你來做這個品類;最后是戰(zhàn)略聚焦，如果僅聚焦功能點創(chuàng)新，則品牌先小后大;如果是心智和品牌聚焦，則應去做品類延伸。
典型案例則以智旗服務過的云南白藥牙膏為例，15年前智旗在接手項目之時，牙膏市場基本被佳潔士、高露潔、兩面針、田七等國際、國內大品牌所占據(jù)。新生的云南白藥牙膏如何破圈突圍?成為當時智旗接手項目后最難找的答案。
后來經過市場走訪以及調查分析，智旗發(fā)現(xiàn)中國人的飲食習慣多為“麻、辣、燙”等重口味，而這往往這種飲食習慣會引起牙齦出血、疼痛、口腔潰瘍等問題，但當時的牙膏市場還是以防蛀、美白為主流。而解決口腔問題方面在牙膏市場還是一片空白，因而，智旗重新挖掘云南白藥傷科圣藥的品牌內涵，提出非傳統(tǒng)牙膏新品類——“藥物功能牙膏”定位，并以口腔全能保健牙膏作為產品賣點，傳播上，以“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題的功能傳播為切入點，直擊消費者口腔痛點。讓云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏市場，創(chuàng)立新品類——“藥物功能牙膏”。
2005年12月底，云南白藥集團年度報表顯示全年實現(xiàn)銷售8000萬，成為牙膏行業(yè)的一匹黑馬;至2006年底，整體銷售額達到2.2億，云南白藥牙膏一舉成為中國藥物功效牙膏第一品牌。
由此可見，機會點一直在，打造超級品類，成為超級品牌不是沒有可能。其主要還是取決于企業(yè)家的野心和格局。17年來，智旗通過“第一品牌”方法論，以“6環(huán)心智模型”為原理基礎，通過“五位一體”競爭戰(zhàn)略+“超級品類”+“90 天品牌爆破”三個核心工具成功幫助30多家企業(yè)打造中國市場知名品牌。
03、做品牌的戰(zhàn)略意義在哪里?
計劃經濟時代企業(yè)可以拼產品;但市場經濟時代，同品類產品日益增多，消費者難抉擇，走產品路線已經不可能成為企業(yè)快速“破圈”的方式。智旗認為，品牌戰(zhàn)略是改變企業(yè)難“破圈”現(xiàn)狀的主要途徑，比如花西子，通過打造“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”來重新定義自己，將自己與其他彩妝品牌做出區(qū)隔，從而避免了惡意市場競爭，同時也避免了跟同類企業(yè)打價格戰(zhàn)。
后疫情時代，企業(yè)要想自己的企業(yè)更具有市場競爭力，走品牌路線是唯一可行性舉措。我們不必因為錯過短期營銷而懊悔，而應該因為花費了時間去做品牌而自豪。所以，如果產品道路走不通，可以“貓冬”好好做品牌!
