筆者從未如此真切地感受到，Z世代生命力之旺盛。要說今年五一最出圈的活動有哪些？復(fù)活的CP29同人展肯定能擁有姓名。

作為Z世代尋找同好、表達自我的重要方式之一，線下同人展的火爆程度能最直觀地反映出Z世代對于二次元文化的熱愛程度。某種程度上，誰能在同人展上脫穎而出，誰就能滲透至年輕人社交圈層，搶占用戶心智。

在討論這場年輕人的社交盛宴前，筆者想先給出一個關(guān)鍵詞，30萬人。

全網(wǎng)都在等的李炮兒版“肉裝瑤”

30萬人，相當(dāng)于一個中等規(guī)模縣城的全部人口。當(dāng)這些人聚集在一起時，將會是何種規(guī)模？相信很多玩家和筆者一樣，在現(xiàn)場參展后有了深切的感受。

時隔兩年、延期三次，CP29同人展終于在今年成功復(fù)展，年輕用戶壓抑已久的熱情也在此刻悉數(shù)爆發(fā)。短短兩天展期共計30萬人前往現(xiàn)場觀展。這樣場面用什么樣的詞匯都顯得蒼白，放現(xiàn)場圖大家自己感受下。

事實上，游戲廠商對本次同人展的爆火程度，早有一定的預(yù)期。高規(guī)格參展，便是應(yīng)對之策。王者榮耀作為一直深耕年輕群體的國民游戲，自然不會錯過。至于如何在二次元濃度極高的同人展中實現(xiàn)破圈，王者榮耀也給出了自己的答案。

要說同人展上最火的視頻，“李炮兒cos瑤妹”當(dāng)仁不讓。甚至在視頻發(fā)布之前，僅憑借參展玩家的現(xiàn)場路透，就引發(fā)了一波“全網(wǎng)都在等李炮兒”的傳播潮。網(wǎng)友們紛紛熱烈劇透，也為視頻出圈做好了大規(guī)模預(yù)熱。

當(dāng)視頻正式發(fā)布后，網(wǎng)友驚愕地發(fā)現(xiàn)一個膀大腰圓操著東北口音的胖哥，卻cos成了可愛嬌小的瑤妹。更有趣的是，他還能和百來個貌美coser一起熱舞。如此巨大的反差，讓這則視頻得以病毒式傳播。

與視頻相伴出圈的，還有全網(wǎng)用戶自來水。網(wǎng)友們化身樂子人，在各大平臺的評論區(qū)里瘋狂玩梗。一時間，“一個瑤出了六個霸者重裝”、“不愧是你，肉裝瑤妹”、“這個瑤太肉了，打都打不動”等金句，成為最新的網(wǎng)絡(luò)暗號。

截至發(fā)稿，該視頻全網(wǎng)播放量破億，僅在抖音平臺就獲得了220余萬點贊量，#李炮cos瑤#相關(guān)視頻還一度登上了B站熱門推薦。如此高的關(guān)注度，也使得該事件本身就成了當(dāng)下最為頭部的流量池。

此外，無論是王者榮耀生態(tài)KOL，還是主動參與的普通創(chuàng)作者，只要發(fā)布的視頻與與#CP29王者局相關(guān)，其播放量和賬號粉絲量都能獲得明顯提升，這也是王者榮耀IP影響力最直觀的體現(xiàn)。

對于這些內(nèi)容創(chuàng)作者而言，以往的合作都是品牌方搭他們的影響力便車，消耗的也是他們在各自粉絲中的認可和喜愛。而與王者榮耀的合作則有所不同，創(chuàng)作者跟品牌方更像是合作共創(chuàng)，王者榮耀的IP故事藉由他們傳播更廣，創(chuàng)作者們也因此得到成長與提升。

他們中有不少人在這樣的生態(tài)下，從Others變成小有名氣的KOC，進而成長為人氣KOL。這就不難解釋，面對李炮兒這類頂流平臺熱點，創(chuàng)作者緣何紛紛積極主動跟進，讓這類視頻火出了圈。

需要指出的是，除開李炮兒cos視頻外，其它CP29王者局的相關(guān)視頻傳播效果也可圈可點。王者榮耀最新角色“姬小滿”，以元氣少女的形象圈粉無數(shù)，落九川等多平臺頭部創(chuàng)作者紛紛跟進產(chǎn)出爆款內(nèi)容；王者榮耀電競選手在漫展現(xiàn)場的互動，更是收獲無數(shù)粉絲好評，相關(guān)內(nèi)容在不同平臺均受到火熱追捧，登頂熱門熱搜熱榜。

此外還有“同人展瑤妹戀愛告急打歌現(xiàn)場”空降抖音熱榜第7；“姐妹雙排小甜舞”沖至抖音挑戰(zhàn)榜第9，熱度可見一斑。尤其是百瑤團齊跳戀愛告急，幾十只可愛瑤妹伴著神曲戀愛告急嗨翻現(xiàn)場，讓不少線上漫迷紛紛點贊轉(zhuǎn)發(fā)。

截至目前，王者榮耀CP29相關(guān)視頻在全網(wǎng)累計播放量已超1.88億?！癈P29 王者局”話題亦登上微博熱搜第29位，全網(wǎng)閱讀量超6000萬。

這也令筆者意識到，時至今日，王者榮耀早已成了一個文化符號和流量密碼。通過整合不同圈層文化，Z世代得以在游戲中感知更廣闊的世界，也能在現(xiàn)實世界中看到具象的王者榮耀。

在年輕人群里備受關(guān)注的背后

這批年輕人，可以說是網(wǎng)絡(luò)中最熱衷于發(fā)表看法、表達自我的群體。對于任何能展現(xiàn)自我個性，滿足社交需求的事物，都保有極大的興趣和好奇。

正如分析機構(gòu)QuestMobile在《2022 Z世代洞察報告》中曾指出的：“基礎(chǔ)生活的殷實及受人生階段特征的影響，Z世代更加追求對社交、尊重及自我實現(xiàn)的需求滿足?！币訡osplay為最大賣點的同人展，它可以說既滿足了年輕人渴望表達自我的心態(tài)，又符合他們所期望的“因共同興趣走到一起”的同好社交方式。

由于游戲類型使然，王者榮耀共推出了百余位英雄角色。但很多人不知道的是，除了王者榮耀官方超話，像王昭君、貂蟬、耀等一眾人氣英雄還擁有各自的獨立超話。筆者就在瑤妹超話中，看到了大量對于CP29王者局營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和討論。此外，還有玩家們?nèi)粘Μ幟玫腸os和各類型二創(chuàng)。

從王者榮耀在CP29上這一套營銷組合拳也不難看出，王者榮耀對年輕用戶有著極其精準(zhǔn)的洞察，敏銳捕捉到了王者榮耀玩家和Z世代用戶之間的相似性，而二次元文化正是連接此二者的橋梁之一。

論證完了用戶基礎(chǔ)，再來看看具體的營銷手段。這次先給結(jié)論，筆者認為王者榮耀深諳年輕人的流量密碼，且非常善于用內(nèi)容營銷搶占年輕玩家心智。為什么這么說？

我們可以把“李炮兒cos瑤”和“戀愛告急打歌現(xiàn)場”這兩個爆款視頻放在一起來看。他們的共性是都把瑤作為游戲內(nèi)容結(jié)合點。而瑤本就是峽谷中的超人氣英雄，在Z世代中擁有廣泛的認知度和喜愛度。她憑借出色的角色外形、優(yōu)秀的技能設(shè)計、一流的開黑體驗，成為了大量玩家的非ban必選。

在此基礎(chǔ)上，李炮兒視頻通過反差極大的人設(shè)變化，精準(zhǔn)高效地撬動起用戶興趣，拿捏了Z世代玩家對于內(nèi)容創(chuàng)意的挑剔口味，摸準(zhǔn)了他們對差異化和獵奇感的追逐心理。而戀愛告急本就是抖音洗腦神曲，和瑤妹的可愛清純更是相得益彰，它選擇通過放大英雄特點，收割用戶的關(guān)注度。

同一結(jié)合點、多套打法組合、多重出圈效果。王者榮耀憑借對年輕用戶喜好的細致洞察，以及對不同平臺熱點的快速捕捉，成功讓本次系列營銷事件的頻繁出圈。

出圈，對于王者榮耀來說并不陌生。在CP29之前，王者榮耀也涉足過漫展。大家可能還有印象，去年螢火蟲漫展上，近百名coser以瑤的形象引爆現(xiàn)場。當(dāng)時一句經(jīng)典的“不信瑤不傳瑤”，更是讓該事件擴散到了年輕用戶之中。

說得夸張點，似乎Z世代很多熱點背后，都有王者榮耀的影子。近日憑浪姐四爆紅且登上熱搜第一的美依禮芽也是如此。早在2018年，王者榮耀就發(fā)現(xiàn)了她在年輕群體中的號召力，與其合作推出了公孫離英雄主打歌《楓葉愛歌》。當(dāng)時，這首神曲也掀起過一陣討論熱潮，玩家們紛紛大呼夢幻聯(lián)動。王者榮耀是不是跟年輕用戶互相了解、心意相通，這便是抹不掉的鐵證。

種瓜得瓜，種豆得豆。多年來，王者榮耀一直通過多樣的營銷活動，與年輕玩家同頻共振。本次CP29再度出圈并非一蹴而就，它不過只是王者榮耀多年深耕年輕化賽道水到渠成的結(jié)果。

不斷發(fā)展的王者榮耀IP

行文至此，一個新的疑問浮現(xiàn)在筆者腦中，如果套用相同的營銷方法，市面上其它產(chǎn)品能否取得相近的營銷效果？思來想去，似乎只有一個答案，王者榮耀的成功難以復(fù)制。

正如前述，王者榮耀之所以能在同人展上如此出圈，不僅因其可圈可點的內(nèi)容打法和對年輕群體的深度洞察。

從產(chǎn)品本身視角來看，王者榮耀IP本身具有極強的延展性和認知度。這一點從近日熱門綜藝《萌探探探案3》中，也能窺見一斑。該節(jié)目特色就是把《巴啦啦小魔仙》《偽裝者》《三國演義》《流星花園》等經(jīng)典IP改編為密室劇本殺主題。因此，嘉賓們在每一期節(jié)目中，都要根據(jù)主題cos成相應(yīng)的造型。

而王者榮耀則是最新一期的主題，游戲中的英雄自然成了cos對象。需要指出的是，這期節(jié)目嘉賓數(shù)量也遠超以往，其中既有趙麗穎、古力娜扎這類影視大咖，也有曾舜晞、高瀚宇這類年輕idol，更有呼蘭、徐志勝等脫口秀演員。

當(dāng)cos圖放出后，王者榮耀英雄與嘉賓們迅速成為全網(wǎng)熱議的對象。#趙麗穎玉兔公主#以4.2億閱讀量登陸微博熱搜第1；#娜扎cos貂蟬好美#迅速攀升至抖音熱搜第4；脫口秀演員鳥鳥cos安琪拉也收獲了一眾趣味討論。似乎，每個人都能和王者榮耀碰撞出不一樣的火花。

在王者榮耀角色在與不同行業(yè)跨界融合中，筆者發(fā)現(xiàn)王者榮耀的普適性能夠連接各種形式與場景。而它的延展性又令它在合作中，不會被遮住本身的鮮明特色

在音樂領(lǐng)域，王者榮耀在五五朋友節(jié)期間與QQ音樂二度合作，給玩家?guī)砹嗣麨椤嘎犚姟鴺贰沟膰L(fēng)音樂會。通過把浸潤千年的民族音樂，與王者榮耀的潮流化風(fēng)格相融合，一種更年輕化的表達被呈現(xiàn)在觀眾面前。對于熱愛傳統(tǒng)文化，又希望有所創(chuàng)新的年輕用戶而言，這種形式無疑搔到了他們的癢處。

至于線下游樂場景，王者榮耀在北京環(huán)球影城中的英雄盛會已經(jīng)開幕。它營造了一個高還原、深沉浸的游覽體驗。精致的服化道、頗有巧思的故事演繹，即便是對王者榮耀知之甚少，也能感受到王者榮耀IP帶來的快樂體驗。

作為行業(yè)領(lǐng)跑者，王者榮耀從未固步自封，始終如初生太陽一般不斷探索新的可能與邊界。通過持續(xù)探索年輕用戶喜歡的文化語境與社交場景，它陪伴了一批又一批玩家成長。

或許再過十年，當(dāng)Z世代回顧自己的青春時，王者榮耀已成為他們記憶中雋永的華彩，正如馬里奧、哈利波特之于現(xiàn)在的我們。