2023年雙十一期間，清潔電器各品類小紅書投放呈三種狀態(tài)：

新興品類（擦窗機(jī)器人）小紅書市場待開發(fā)：雖然商業(yè)化投放筆記占比很高，但整體筆記聲量較低，素人討論熱度不高，用戶待培育；

成長型品類（掃地機(jī)器人、洗地機(jī)）：品類整體筆記規(guī)模較大且同比增長迅速，素人討論熱度高，投放競爭情況良好，但就目前頭部品牌看，投放預(yù)算同比有所縮減；

成熟型品類（吸塵器、除螨儀等）：積累了一定筆記規(guī)模，但投放競爭較大且筆記增長率較低，市場趨近飽和。

洗地機(jī)行業(yè)雙十一小紅書討論量熱度升溫，但企業(yè)投放同比去年縮減：

環(huán)比規(guī)模擴(kuò)大：統(tǒng)計(jì)今年雙十一期間（10.1-11.11），洗地機(jī)行業(yè)大盤筆記量達(dá)2w+篇，環(huán)比雙十一前（8.19-9.30）上漲53%；千粉以上達(dá)人筆記量為2795篇，環(huán)比雙十一前上漲34%。

同比投放縮減：同比2022年雙十一期間，雖然2023年洗地機(jī)行業(yè)整體筆記規(guī)模上漲102%，但千粉以上達(dá)人筆記數(shù)量下滑12%，說明行業(yè)整體在小紅書討論熱度在持續(xù)上漲，但各廠商在2023年雙十一期間投放更為謹(jǐn)慎，整體預(yù)算有所縮減。

且2023年雙十一期間洗地機(jī)相關(guān)筆記爆文篇數(shù)為89篇，環(huán)比雙十一前（8.19-9.30）幾乎無變化，同比2022年雙十一期間（345篇）下滑了74%，爆文涉及品牌數(shù)量也由2022年的11家下滑到7家。

首先，從筆記視角看，今年雙十一期間洗地機(jī)行業(yè)千粉以上達(dá)人筆記內(nèi)容，可見測評類筆記較多，“洗地機(jī)測評”等相關(guān)關(guān)鍵詞出現(xiàn)較為頻繁，此外“清潔”及“裝修”是提及較多的場景詞。

其次，從用戶正向評論看，今年雙十一期間，洗地機(jī)行業(yè)千粉以上達(dá)人爆文筆記評論區(qū)中，我們觀察到在正向評論中，海爾、美的、追覓品牌出現(xiàn)頻次較高，尤其是海爾鋪設(shè)大量家電合集（懶人家居系列）筆記，“干干凈凈”、“喜歡”等正向討論熱度較高。

最后，而從用戶負(fù)向評論看，用戶吐槽較多的主要為洗地機(jī)清理（“垃圾”、“垃圾桶”、“滾刷”）以及“頭發(fā)”易纏繞等問題。如果筆記中植入內(nèi)容過于生硬，用戶可能會懷疑其是否為“廣告”。后期投放筆記中需注意對場景的有效融入以及在產(chǎn)品開發(fā)方面需多加關(guān)注用戶的槽點(diǎn)。

本次選取洗地機(jī)行業(yè)主要品牌：添可、追覓、美的、石頭、小米，對其雙十一期間在小紅書上的投放情況進(jìn)行詳細(xì)分析：

投放規(guī)模：添可和追覓在小紅書聲量已呈壟斷趨勢

雙十一期間，添可和追覓在小紅書平臺投放預(yù)算較高，且筆記數(shù)量遙遙領(lǐng)先，總筆記規(guī)模均超過5000篇，素人（千粉以下用戶）筆記占比超90%，說明品牌用戶基礎(chǔ)較好，在小紅書站內(nèi)自然討論聲量較高。

投放效果：追覓互動量領(lǐng)跑，搜索指數(shù)與添可呈雙寡頭

整體來看，追覓千粉達(dá)人筆記互動量超6w，其挑選高流量優(yōu)質(zhì)情感類達(dá)人，拉高了品牌整體互動大盤值，美的、添可、石頭互動量分列第二梯隊(duì)，競爭激烈；就站內(nèi)搜索TOP100筆記品牌占比來看，添可在雙十一期間占比整體較高，用戶在小紅書搜索“洗地機(jī)”更易首先關(guān)注到添可，但對比自身月環(huán)比呈下降趨勢。站內(nèi)搜索指數(shù)情況添可追覓并列，呈雙寡頭地位；美的和小米11月站內(nèi)搜索TOP100筆記占比和搜索指數(shù)漲幅較大。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤

總結(jié)：添可、追覓在小紅書的品牌地位短期內(nèi)無法撼動，石頭在小紅書站內(nèi)表現(xiàn)較好；美的在小紅書站內(nèi)搜索指標(biāo)有提升空間；

添可和追覓無論是在小紅書站內(nèi)還是站外轉(zhuǎn)化表現(xiàn)均優(yōu)于大盤，處于行業(yè)壟斷地位；石頭在有限預(yù)算內(nèi)，站內(nèi)搜索表現(xiàn)不錯；美的站內(nèi)互動表現(xiàn)優(yōu)異，但站內(nèi)搜索表現(xiàn)一般；小米整體投放力度較小。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤

洗地機(jī)主要品牌總結(jié)

洗地機(jī)行業(yè)優(yōu)秀投放案例解析——添可

1、發(fā)布節(jié)奏：依據(jù)電商節(jié)點(diǎn)，嚴(yán)格按波次發(fā)布對應(yīng)類型筆記，實(shí)現(xiàn)聲量&轉(zhuǎn)化全面提高

首先，根據(jù)電商節(jié)點(diǎn)，嚴(yán)格按波發(fā)布筆記，對產(chǎn)品賣點(diǎn)及雙十一價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行介紹及預(yù)熱，為電商承接部分助力；

其次，按階段布局筆記內(nèi)容，10月前期預(yù)熱期，布局少量場景類筆記拉高整體曝光和總互動量，搭配少量選購攻略及測評類筆記；

最后。10.20至11.11轉(zhuǎn)化期重點(diǎn)布局測評類筆記進(jìn)行收割，從而實(shí)現(xiàn)品牌站內(nèi)聲量和電商轉(zhuǎn)化的全面提高。

2、選人策略：選取達(dá)人與投放筆記類型均準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)剛需用戶，將電商轉(zhuǎn)化最大化

因?yàn)樘砜善放圃谛袠I(yè)內(nèi)聲量較高，所以主要傾向做電商轉(zhuǎn)化，所以布局洗地機(jī)選購攻略以及洗地機(jī)測評類筆記較多，所以選取垂直類家用電器類達(dá)人最多，室內(nèi)設(shè)計(jì)、家居用品等家居軟裝類達(dá)人偏少；但就千粉互動來看，嬰童、寶寶類達(dá)人互動效果更佳。

筆記類目中 基本均為較硬的生活家電類筆記，測評偏多，該類筆記用戶較垂直，且偏干貨，紅書平臺分布流量稍低，但轉(zhuǎn)化效果優(yōu)；場景類筆記偏少，故互動量相較于友商略低。

3、關(guān)鍵詞預(yù)埋：預(yù)埋關(guān)鍵詞較全面，品牌、品類詞及平臺熱詞均正確預(yù)埋

因測評類筆記占大部分，“測評”、“推薦”、“怎么選”詞匯出現(xiàn)頻率較高。

對“雙十一攻略”、“清潔神器”、“提升幸福感的家居好物”等平臺熱詞均進(jìn)行布局，有關(guān)促銷期雙十一關(guān)鍵詞熱度較高，預(yù)埋準(zhǔn)確。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤

4、評論維護(hù)：評論區(qū)討論較多競品，需注意評論區(qū)維護(hù)

需保證評論區(qū)有關(guān)產(chǎn)品的評論條數(shù)占總評論的占比及評論區(qū)歪樓情況，需及時聯(lián)系達(dá)人進(jìn)行評論導(dǎo)向維護(hù)，也需保證前排評論均為正向積極類評論，評論導(dǎo)向會直接影響種草效果。