藥企如何突破傳播困境,來(lái)看頭部藥企的品牌傳播洞察


近日,梅花數(shù)據(jù)報(bào)告研究團(tuán)隊(duì)針對(duì)國(guó)內(nèi)外頭部藥企輿情傳播制作了深度洞察報(bào)告。報(bào)告重點(diǎn)洞察2023年一季度各品牌綜合傳播趨勢(shì),并深度評(píng)估新媒體、垂直媒體、社交媒體等平臺(tái)的傳播效果。在此為廣大讀者分享其中部分重點(diǎn)內(nèi)容,歡迎關(guān)注梅花數(shù)據(jù)公眾號(hào)“梅花數(shù)據(jù)mohodata”獲取完整報(bào)告內(nèi)容。
(注:報(bào)告所指頭部藥企為 2022年研發(fā)投入TOP10外資藥企與2022年研發(fā)投入TOP5本土藥企)
頭部藥企品牌一季度傳播對(duì)比
梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)國(guó)內(nèi)外15家頭部藥企1-3月傳播數(shù)據(jù),其中輝瑞、羅氏、默沙東、強(qiáng)生、賽諾菲、石藥集團(tuán)品牌曝光聲量同比上漲幅度較大。石藥集團(tuán)品牌曝光聲量同比上漲65.0%,增幅最高,羅氏次之,上漲51.9%;
曝光聲量方面,頭部藥企品牌曝光聲量410.3萬(wàn),輝瑞曝光聲量157.9萬(wàn),占比38.5%,由于“國(guó)家醫(yī)保藥品目錄談判”與“新冠陰謀論”等事件影響,輝瑞品牌曝光量遠(yuǎn)高于其他頭部藥企。

業(yè)務(wù)合作成為多數(shù)頭部藥企的傳播重點(diǎn)
此外,梅花數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)頭部藥企的傳播主題進(jìn)行聲量統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)在15家頭部藥企中,有11家頭部藥企曝光聲量最多的傳播主題是“業(yè)務(wù)合作”,可見(jiàn)頭部藥企中“業(yè)務(wù)合作”類(lèi)內(nèi)容宣發(fā)受到普遍重視。

頭部藥企傳播渠道向新媒體靠攏
由梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的頭部藥企各渠道曝光分布如下所示,頭部藥企傳播渠道正逐漸向客戶端、小紅書(shū)、微博、微信等新媒體傳播渠道靠攏,這一趨勢(shì)反映了頭部藥企對(duì)新媒體渠道的關(guān)注,相比傳統(tǒng)渠道,藥企在客戶端、小紅書(shū)、微博、微信等平臺(tái)上廣告投放、品牌宣傳和用戶互動(dòng),能夠更好地觸達(dá)目標(biāo)受眾。

微信、微博、領(lǐng)英是頭部藥企官方入駐最多的新媒體平臺(tái)
15家頭部藥企中,官方入駐最多的媒體平臺(tái)依次是“微信平臺(tái)”“新浪微博”“領(lǐng)英”。此外,15家頭部藥企的97個(gè)官方賬號(hào)中,接近60%的官方賬號(hào)分布在“微信公眾號(hào)”,每家頭部藥企在微信公眾號(hào)上平均有4個(gè)官方發(fā)布賬號(hào),BMS最多,達(dá)7個(gè)。
(注:微信平臺(tái)包括微信公眾號(hào)與微信視頻號(hào),該統(tǒng)計(jì)截止至2023年6月1日)

抖音醫(yī)藥傳播增長(zhǎng)迅猛曝光量大
新媒體平臺(tái)中,頭部外資藥企和頭部本土藥企的曝光量均集中在抖音。頭部藥企在抖音的曝光聲量不僅最多,且曝光增速最快。

而與之對(duì)應(yīng)的則是醫(yī)藥垂直媒體的增速放緩。15家頭部藥企曝光量增幅分布如下所示,相比2022年同期,新媒體曝光量普遍增長(zhǎng),而醫(yī)生垂類(lèi)媒體曝光量普遍下滑,僅4家曝光量出現(xiàn)增長(zhǎng),而多數(shù)處于20%左右降幅區(qū)間。

總體來(lái)看,隨著新媒體潮流的持續(xù)升級(jí),新媒體平臺(tái)為醫(yī)藥巨頭公司提供了一個(gè)多元、生動(dòng)且實(shí)時(shí)的傳播渠道,幫助醫(yī)藥公司更好與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。醫(yī)藥企業(yè)能夠借助分析工具,來(lái)了解目標(biāo)受眾的需求和偏好,從而制定更精準(zhǔn)的傳播策略。通過(guò)分析用戶行為和反饋,醫(yī)藥公司也可以優(yōu)化廣告投放、內(nèi)容創(chuàng)作和用戶體驗(yàn),提高傳播效果和用戶參與度。醫(yī)藥巨頭代表的醫(yī)藥行業(yè),未來(lái)在新媒體傳播投入預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)大,而傳播形式將愈發(fā)智能化、策略化。
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