在20世紀八九十年代，廣東的休閑零食產(chǎn)業(yè)興起，不少國人的童年味道都來自那里，其中就包括從江門開平走出的嘉士利餅干。

這家歷史悠久的糖餅制造企業(yè)，成立至今已超過60個年頭，在這半個多世紀的時間里，嘉士利每年銷售的餅干擺好了約可以繞地球2.5圈。

這個老字號糖餅品牌緣何能持續(xù)超60年？過花甲之年，又如何向“百年企業(yè)”進發(fā)呢？

僑鄉(xiāng)走出國民餅干

江門是著名的僑鄉(xiāng)，一百多年前，背著干糧去海外討生活的江門人，重返家園時，帶回了大量制作干糧的材料和先進技術(shù)，當?shù)厝藢⒏杉Z成品稱為“糕餅”，與餅干類似。在這樣的背景下，江門市開平縣涌現(xiàn)了一批制作餅干的店家。

1956年，開平縣的17家餅家公私合營，創(chuàng)立開平縣糖果餅干廠。譚朝均感慨說:“我們開平人敢闖、敢拼、勇于創(chuàng)新又吃苦耐勞，百余年前就有很多開平人跨越大洋，下南洋、去美國‘淘金’。這些人被稱為‘金山客’，他們的精神激勵著扎根開平的嘉士利逐步發(fā)展壯大。”

嘉士利捐資拍攝的紀錄片《金山客》中的老照片，紀錄片講述了一百多年前，江門人在大洋彼岸、異國他鄉(xiāng)的奮斗的故事。 通訊員/受訪者 供圖

1985年，開平糖果餅干廠改組為嘉士利餅業(yè)，“嘉士利”品牌自此加速發(fā)展步伐。身處廣東，抓住改革開放的東風，嘉士利不斷提高生產(chǎn)研發(fā)能力，成為國民餅干。嘉士利也用不斷的技術(shù)創(chuàng)新進步和營銷網(wǎng)絡建設(shè)，在中國餅干行業(yè)中不斷發(fā)展壯大。2014年9月，嘉士利集團有限公司在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。

品牌不是營銷出來的

近年來，得益于強大的網(wǎng)民力量，許多網(wǎng)紅品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，如小白心里軟采用新營銷，2年時間銷售額達到4個億；衛(wèi)龍進行營銷創(chuàng)新，3年時間年營收從30億到近50億......這一個一個成功案例，讓市場上出現(xiàn)“得營銷者得天下的”的聲音。

面對市場的這一新現(xiàn)象，譚朝均表示，嘉士利也曾受此影響，營銷上走過彎路，“但六十多年的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，靠營銷出來的品牌不可持續(xù)，比如前段時間許多公司都在跟風‘奧利給’這個概念，但是這就像一陣風，一會兒就過去了。老字號更多考慮的還是持續(xù)發(fā)展的問題，還得回歸到產(chǎn)品上來，回歸到消費者吃進肚子里的東西。”

花十年自建供應鏈，擠掉中間差價水分

對嘉士利來說為消費持續(xù)提供高質(zhì)量和性價比的產(chǎn)品才是老字號長續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，而高質(zhì)量和性價比產(chǎn)品背后需要強大供應鏈支撐?！耙环矫嫦M者消費是需要考量價格的，如果沒有供應鏈，談價格是沒有意義的。但如果我們有自己的供應鏈，可以排除中間商賺差價，給消費者性價比更高的產(chǎn)品。另一方面，營銷里老是談到新概念，但你的概念需要去落實，如果沒有自己的研發(fā)中心，研發(fā)出新物料，搭建新的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)和配方，光想概念沒產(chǎn)出是不行的?！弊T朝均說。

通訊員/受訪者 供圖

譚朝均介紹，自2007年以來，嘉士利的規(guī)模不斷擴大，陸陸續(xù)續(xù)收購了10個左右品牌，其中包括面粉廠、豆乳廠、面包坊等等。嘉士利用十多年的時間，打造了一條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。除此之外，嘉士利也在全國各地建立了自己的生產(chǎn)基地。經(jīng)過12年的戰(zhàn)略布局，目前嘉士利已在廣東省擁有三家生產(chǎn)基地，主要覆蓋華南市場；在河南省擁有一家生產(chǎn)基地，覆蓋華中、華北市場；在安徽省的生產(chǎn)基地覆蓋華東市場，共建立了超過23條餅干生產(chǎn)線，總設(shè)計年產(chǎn)能超過12萬噸，形成了多方位輻射的生產(chǎn)格局。

看好大健康風口

在消費升級的浪潮下，消費者對食品的要求除了高質(zhì)量和性價比，還增加了對健康的訴求，瞄準大健康風口，嘉士利早早開始布局大健康產(chǎn)業(yè)。資料顯示，早在2018年，嘉士利兼并思朗餅干，該品牌擁有國內(nèi)近年來唯一的兩款“藍帽子餅干”，即獲得“保健食品批文”的具有“潤腸通便”“增強免疫力”的健字號餅干。

“大健康是一個風口，尤其是新生代消費群，他們普遍在良好的環(huán)境下長大，有更強烈追求健康的意識，對低油低脂粗纖維等大健康產(chǎn)品的需求是非常明顯的?！弊T朝均介紹，嘉士利專門成立了一個大健康事業(yè)部，其大健康產(chǎn)品主打低油、低糖、低脂肪、高蛋白質(zhì)和粗纖維，在滿足一定口感的同時，具備功能營養(yǎng)價值。

重塑國潮讓年輕人回歸

作為一家有60多年歷史的老字號企業(yè)，嘉士利也積極挖掘品牌歷史底蘊，在“國潮風”下，打造新中式月餅占領(lǐng)人心。今年，嘉士利就推出的新中式月餅禮盒系列，以國風祥瑞神獸為元素，如玉兔、仙鶴、鳳凰、錦鯉等飽含祥瑞之意又富有中式之美的元素，體現(xiàn)中式韻味國潮，將傳統(tǒng)與潮流銜接。

“月餅競爭，尤其是廣式月餅競爭，經(jīng)過這么多年，可以說消費者月餅紅利已經(jīng)被吃透了，怎么在廣式月餅的‘紅?！性僬覚C會，不容易。”譚朝均分析道，在月餅這個細分領(lǐng)域，目前擺在嘉士利面前有兩條路，一是像美心那樣有數(shù)十年堅實的品質(zhì)；二就是在形象包裝上做創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)方式，做國潮?！拔覀兿Ｍ@兩條路一起走”，前者需要幾十年的沉淀與堅持，這是老字號的本業(yè)，不能丟；后者則需要老字號跳出傳統(tǒng)思維，連接新思維。

通訊員/受訪者 供圖

“我們理解的國潮，著力點在‘國’，把年輕人喜歡的潮元素，導入國風中，進行融合，形成新式國風。希望這種混搭時尚，又有傳統(tǒng)元素的月餅，吸引更多年輕消費者的關(guān)注?！痹谧T朝均看來，嘉士利要緊跟時代步伐，不能只停留在“80后童年記憶”的階段，也要成為90后、00后，甚至更年輕一代的熟悉味道。

老字號如何煥發(fā)新活力？

讓品牌價值與社會價值得到雙體現(xiàn)

——嘉士利董事局副主席譚朝均

已經(jīng)走過花甲之年的老字號嘉士利如何向“百年企業(yè)”進發(fā)？又如何在新時代煥發(fā)新活力？

我覺得還是要把老字號這三個字的價值以及它的社會形象體現(xiàn)出來。“老字號”三字的價值與社會形象如何彰顯？

個人認為需要做到三點。一是積極承擔社會責任，讓老字號成為社會正能量的代名詞；二是讓老字號參與到更多社會經(jīng)濟建設(shè)中去，進一步推廣老字號的商業(yè)價值；三是挖掘老字號的底蘊，告訴消費者老字號更值得信任。

強大的供應鏈除了可以貢獻高質(zhì)量和性價比的產(chǎn)品，更能拉動就業(yè)，在譚朝均看來，這才是做企業(yè)的根本意義。“我們的立業(yè)之本就是以人為本的概念，所謂‘以人為本’就是讓人有就業(yè)、讓人有培訓、讓人有成長。我們發(fā)展實業(yè)、建立工廠、建立產(chǎn)業(yè)鏈，吸收了很多的就業(yè)人員，我們現(xiàn)在總共有員工3000多人，這背后就是3000個家庭。

如果老字號都是就業(yè)大戶、納稅大戶，老字號的企業(yè)家精神都是為社會付出的，那老字號就能成為社會正能量的代名詞。

【采寫】李劼 周中雨

【策劃】陳韓暉 程鵬 趙兵輝

【統(tǒng)籌】趙兵輝 馬華 李劼

【出品】南方產(chǎn)業(yè)智庫

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