作者?/ 咩咩咩

運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干

——“我還以為……”

——“我們永遠(yuǎn)都有話說”。

已經(jīng)卸載抖音兩個(gè)月的KK依然接上了這個(gè)抖音梗。

2022年，你的抖音又何止是抖音呢？

即使卸載掉抖音快手，我們?nèi)匀惶硬坏舳桃曨l的每一個(gè)熱梗。很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀冝D(zhuǎn)頭又在別的平臺(tái)上刷上了短視頻，一刷就是一個(gè)小時(shí)，對(duì)于現(xiàn)在的網(wǎng)友來(lái)說，在哪里刷短視頻，變成了一種賽博娛樂場(chǎng)地的選擇題。

擠上“短視頻”快車

各大內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的視頻化早有預(yù)兆。

早在2020年4月，小紅書“創(chuàng)作者云開放日”上，相關(guān)負(fù)責(zé)人提出將推出100億流量向上計(jì)劃，直播、視頻和垂類成為了三大關(guān)鍵詞；同樣是2020年，文字社區(qū)知乎推出了視頻專區(qū)，同時(shí)發(fā)布“海鹽計(jì)劃”針對(duì)視頻創(chuàng)作者，推出5億元現(xiàn)金激勵(lì)。

顯然視頻并不夠，很快，作為視頻社區(qū)，一直保留著原生形態(tài)的B站也開始了變化——視頻化的下一步，則是“短視頻”。

CNNIC發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。

2020年，B站灰度測(cè)試了豎屏信息流視頻模式Story-Mode。同樣作為豎屏信息流短視頻，Story-Mode的出現(xiàn)讓Z世代們開始習(xí)慣在B站刷抖音。

數(shù)據(jù)反饋也很迅速，2022年第二季度和第三季度，豎屏視頻日均播放量均同比增長(zhǎng)400%以上，豎屏視頻廣告互動(dòng)率是橫板廣告的五倍——B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾表示，Story-Mode為B站帶來(lái)的是純粹的增量。

平臺(tái)看中了短視頻的能量，而在選項(xiàng)的另一邊，則是內(nèi)容的生產(chǎn)者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高墻逐漸被打破，越來(lái)越多的內(nèi)容博主開始同一內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)。對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來(lái)說，這顯然是喜聞樂見的，不同平臺(tái)的熱門視頻也許有所不同，百萬(wàn)級(jí)博主在各個(gè)平臺(tái)的圈粉表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn)的。

以美妝博主程十安為例，在抖音上，她擁有2900萬(wàn)粉絲，而在小紅書上，這一粉絲量為786萬(wàn)，B站上，則為210萬(wàn)。但除了頭部博主，垂類博主在各大平臺(tái)的粉絲量相差懸殊。美食博主“悠悠食記”擁有347萬(wàn)小紅書粉絲，而抖音粉絲僅有27萬(wàn)。

但對(duì)于博主來(lái)說，多了一個(gè)分發(fā)平臺(tái)并不僅僅意味著多了一個(gè)粉絲積累的入口，而是多了一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的渠道。

但回歸到消費(fèi)者身上，在所有的APP刷“抖音”實(shí)際上并不是用戶的選擇，而是一種沒有選擇的選擇。

短視頻對(duì)于注意力的蠶食是無(wú)聲的，對(duì)于用戶來(lái)說，點(diǎn)開短視頻也許只是一次誤入地右滑，不小心進(jìn)入了信息流，在這個(gè)上滑掉不感興趣地內(nèi)容已經(jīng)成為一種肌肉記憶地時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶們輕易地就掉進(jìn)了短視頻的“陷阱”——輕輕一滑就是一個(gè)小時(shí)。

“短”并不是一切問題的答案

但顯然，這對(duì)平臺(tái)來(lái)說，則是擺脫增長(zhǎng)焦慮的法門。

12月15日，騰訊在線上召開內(nèi)部員工大會(huì)，會(huì)議上，馬化騰表示，WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的是視頻號(hào)，是全公司的希望?！叭陙?lái)，短視頻在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)沖擊相當(dāng)大，各個(gè)平臺(tái)和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律?！?/p>

騰訊尚且難逃短視頻焦慮，用戶量遠(yuǎn)不及騰訊的小紅書與B站，則是把短視頻作為解決商業(yè)化困境的一條出路。

抖音的內(nèi)容電商珠玉在前，短視頻變現(xiàn)能力已經(jīng)得到了驗(yàn)證。這對(duì)于商業(yè)化遲遲難以進(jìn)入閉環(huán)的小紅書或B站，毫無(wú)疑問是個(gè)香餑餑。

對(duì)于小紅書來(lái)說，2018年，小紅書啟動(dòng)商業(yè)化，次年，小紅書上線了直播電商功能，卻一再錯(cuò)失良機(jī)，只能靠廣告板塊拉動(dòng)全局。而與小紅書類似但不相同，B站的商業(yè)化也一直存在著自己的短板——原本的現(xiàn)金?！坝螒颉敝饾u疲軟，由其他板塊頂上。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，B站Q3廣告收入達(dá)13.5億元，同比取得了16%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。按照Q3計(jì)算，B站每天的廣告收入約1500萬(wàn)元，平均日活卻超過9000萬(wàn)，每個(gè)日活貢獻(xiàn)不到2毛錢的廣告收入，對(duì)于平均內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)96分鐘的高質(zhì)量用戶來(lái)說，轉(zhuǎn)化率卻并不高。

但短視頻能解決內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化難題嗎？

以B站的Story-mode為例，這種和抖音幾乎一樣的豎屏短視頻模式，如果想幫助B站達(dá)到22%營(yíng)收增長(zhǎng)的目標(biāo)，只有吸引更多新用戶通過大會(huì)員付費(fèi)實(shí)現(xiàn)收入，或者像抖音一樣通過類似直播電商形式的變現(xiàn)兩條路可行。

先來(lái)討論第一種，參考抖音的活躍用戶在達(dá)到6億之后開始增速放緩。假設(shè)在幾乎不可能的理想情況之下，這6億人與B站目前3.3億活躍用戶沒有重疊且全部來(lái)到B站，按照本季度B站會(huì)員與月活用戶比例6%來(lái)計(jì)算，將為B站增加0.36億的會(huì)員。

更何況，真實(shí)情況是長(zhǎng)短視頻形式和內(nèi)容賽道劃分得已經(jīng)足夠清楚，Story-mode更多的作用是加長(zhǎng)B站原有用戶的停留時(shí)間。就像西瓜視頻很難吃到長(zhǎng)視頻流量一樣，B站想吃到短視頻的流量也不容易。

而如果要從0開始建立直播電商，不提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘抖快，今年雙十一，B站、小紅書、視頻號(hào)實(shí)際上都嘗試了發(fā)動(dòng)博主進(jìn)行直播帶貨，然而當(dāng)淘寶都不再放戰(zhàn)報(bào)的雙十一，內(nèi)容社區(qū)要走的路顯然會(huì)更長(zhǎng)。

變局的背后，往往意味著思路的轉(zhuǎn)變。從增長(zhǎng)到賺錢，并不只是B站一家公司正在發(fā)生的變化。但當(dāng)“種草社區(qū)”小紅書，“Z世代樂園”B站在“抖快”的走過的道路上越走越遠(yuǎn)時(shí)，我們不免又要開始思考，在小紅書或B站上刷短視頻，是否已經(jīng)遠(yuǎn)離了最初我們?cè)谏鐓^(qū)里玩耍的初心呢？

這始終是作為社區(qū)產(chǎn)品商業(yè)化的難點(diǎn)，除了平臺(tái)的未來(lái)與投資人的期待之外，始終要還要兼顧到用戶與創(chuàng)作者，才能保留平臺(tái)本身的價(jià)值。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。