中國原創(chuàng)動畫逆流而上
在海外平臺單純采購與自主出海孤軍奮戰(zhàn)之間,找到平衡點。
作者:彭鄭子巖
中國動畫出海從來不是一件容易的事,尤其作為世界動畫強國日本的鄰居,更是開啟了一種難上加難的地獄模式。但這不意味著中國的原創(chuàng)動畫力量就放棄了出海的嘗試,事實上,越是在這種不利的處境下,在過去幾年里反而越能看到更多的國產(chǎn)動畫紛紛不僅成功登陸海外市場,并且收獲了不俗的評價。
1月14日,愛奇藝正式官宣,其原創(chuàng)出品、美國維亞康姆旗下尼克兒童頻道參與創(chuàng)意及內(nèi)容監(jiān)制的動畫系列片《無敵鹿戰(zhàn)隊》,將在1月25日正式登陸全球最大的動畫市場——美國。在國內(nèi)開播半年之后就能順利登陸北美市場的主流渠道,《無敵鹿戰(zhàn)隊》幾乎已經(jīng)創(chuàng)造了歷史。

《無敵鹿戰(zhàn)隊》是尼克兒童頻道在創(chuàng)意階段就決定將其引入國際平臺的首個中國原創(chuàng)IP動畫項目,去年7月15日首先在國內(nèi)愛奇藝兒童頻道上線。在短短18天后,迅速登陸了尼克國際兒童頻道亞洲市場,覆蓋亞太多個國家和地區(qū),創(chuàng)造了國產(chǎn)兒童動畫出海窗口期最短記錄。10月起,《無敵鹿戰(zhàn)隊》陸續(xù)在英國、澳大利亞、新西蘭等市場播出。今年3月,動畫還將陸續(xù)登陸歐洲及非洲市場。
憑借國際水平的制作以及中西文化融合的內(nèi)容,《無敵鹿戰(zhàn)隊》在海內(nèi)外均獲得了如潮好評。
在國內(nèi),動畫長期穩(wěn)居愛奇藝兒童熱播榜TOP3,登陸百度少兒風(fēng)云榜TOP2,并連續(xù)7周登陸念童少兒數(shù)據(jù)全網(wǎng)新片播放指數(shù)榜TOP1。根據(jù)尼克兒童頻道數(shù)據(jù),在菲律賓和澳大利亞播出期間,《無敵鹿戰(zhàn)隊》兒童觀眾平均收視率位居全頻道首位;在英國地區(qū)首播當(dāng)日收視率排名第一,超過《小豬佩奇》等傳統(tǒng)熱播動畫,播出期間平均收視更是超過同期播放標(biāo)準(zhǔn)的148%。在新加坡首播當(dāng)日,收視率是其他動畫新片首播收視的3倍。
也是在2020年,2019年于國內(nèi)上映的國產(chǎn)動畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》在去年11月7日于全日本公映。盡管日本電影市場在去年下半年都被《鬼滅之刃:無限列車》主宰,但《羅小黑戰(zhàn)記》在日本依然取得了不俗的口碑與票房,開創(chuàng)國漫日本公映的票房紀(jì)錄。
從這些例子都說明,伴隨著動畫制作工業(yè)的進步,越來越多的國產(chǎn)動畫正在努力朝著全球市場邁進。而借助著愛奇藝和Netflix這樣的大型流媒體平臺,越來越多的國外動畫愛好者也有了更多機會,看到中國動畫所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵與精神價值。

出海不易,中國原創(chuàng)動畫的漫漫探索
從動漫到電影再到漫畫,最近五年間,從單部優(yōu)質(zhì)作品的出海突破,國內(nèi)逐漸開始形成以點帶面的全方位國際化態(tài)勢。
日本是國內(nèi)動漫內(nèi)容出海的一個熱門目的地。據(jù)不完全統(tǒng)計,從2015年起,先后已有超過40部國產(chǎn)動畫登陸日本,這些作品以TV動畫為主。
國產(chǎn)動畫登陸日本大致經(jīng)歷了三個階段,第一階段是2015年,《雛蜂》日語版通過Youtube等視頻網(wǎng)站向日本公開。第二階段開始于2016年,《從前有座靈劍山》借助制作委員會中的日本公司,得以進入日本電視渠道。愛奇藝制作的《龍心戰(zhàn)紀(jì)》2016年作為四月新番登陸日本,在日本東京電視臺周更首播,首播收視率破1.0%。隨后在大阪電視臺、愛知電視臺、AT-X等電視臺相繼播出。

從產(chǎn)品形態(tài)而言,《雛蜂》和《從前有座靈劍山》屬于中日合制的動畫,即在制作之初便已設(shè)定中日配音兩個版本。直到《靈契》《妖狐小紅娘》等作品登陸日本,才算是純中國動畫出海。
這些動畫選擇的播放平臺大多是日本TOKYO MX電視臺,它是一家只輻射東京都地區(qū),以動畫放送見長的獨立電視臺。選擇這家電視臺的原因,一方面是其審片標(biāo)準(zhǔn)不低,如果被選中是對作品質(zhì)量的認可。另一方面,是價格相對低廉。不過相對于傳統(tǒng)主流電視臺而言,作品相對很難獲得足夠量級的曝光。
動漫作品的商業(yè)成功往往建立在足夠的曝光度上。有曝光度后,才可能依靠廣泛的觀眾基礎(chǔ),再去謀求DVD、游戲、衍生品開發(fā)的可能。因此不少國內(nèi)平臺投資的動畫作品也將目光投向了海外的流媒體平臺,愛奇藝投資的《龍心戰(zhàn)紀(jì)》就曾通過北美知名的動畫流媒體Crunchyroll發(fā)行。2019年,出品于上海的動畫劇集《伍六七》被Netflix相中,成為了首部打上“Netflix原創(chuàng)作品”的中國動畫登陸Netflix,走向全球。
當(dāng)然相對于動畫劇集,中國動畫電影出海則依然處于探索的過程之中。目前在日本上映的國產(chǎn)動畫,幾乎沒有一部曝光度可以滿足變現(xiàn)需求。在《羅小黑戰(zhàn)記》去年的驚人表現(xiàn)之前,《大圣歸來》在日本全國約120個影院上映,已經(jīng)創(chuàng)下了中國動畫電影在日本上映的新紀(jì)錄。

在北美市場,中國動畫電影也面臨類似的問題。出海北美,過去一直是動畫電影的終極目標(biāo)之一?!洞笫w來》、《大魚海棠》、《哪吒》等在國內(nèi)票房市場引起轟動的作品都曾登陸北美市場,不過都沒能復(fù)制國內(nèi)的票房成績。比如《哪吒》北美票房為350萬美元,在國外評分網(wǎng)站爛番茄上,僅有17條專業(yè)評論。
除了作品本身審美趣味問題,海外發(fā)行渠道是更重要的影響因素。目前國產(chǎn)電影在北美的發(fā)行,主要依靠三家發(fā)行商,分別是WELL GO USA、索尼經(jīng)典以及華獅。但以這三家的資歷和實力很難媲美大的發(fā)行商,這導(dǎo)致引進作品上映規(guī)模很小。同時語言隔閡也是一大障礙,加上大多數(shù)國外觀眾并不適應(yīng)觀看字幕,這也造成了國漫出海的困難。
流媒體平臺成為相對而言更好的選擇,僅2018年,就有4部國產(chǎn)動畫電影被Netflix買下海外流媒體發(fā)行權(quán),分別是《大魚海棠》、《肆式青春》、《媽媽咪鴨》、《未來機器城》。其中《未來機器城》海外發(fā)行權(quán)更是在當(dāng)年的戛納電影節(jié)賣出3000萬美金的高價,一時引起轟動。

與此同時,不斷精進的國產(chǎn)漫畫在出海方面也呈現(xiàn)出了異軍突起的態(tài)勢。愛奇藝獨家漫畫海外發(fā)行也突破了50部,被翻譯制包括英語,韓語,越南語,日語,泰語,葡萄牙語在內(nèi)的8種語言,分發(fā)平臺包括Piccoma(日)、Kakao(韓)、Webcomics(歐美)、MangaToon(歐美)等,發(fā)行連載地區(qū)遍布全球。其中《隱世華族》英文版上線后飆升至海外漫畫發(fā)行平臺webcomics新作榜第二名。
一些精品國漫更是在漫畫大國日本也獲得了不俗表現(xiàn),比如《鏢人》在日本發(fā)行單行本一度登頂銷量第一,《一人之下》漫畫登陸日本JUMP+連載、同時登陸韓國漫畫APP kakao后登頂排行榜榜首等等。
在經(jīng)過了五六年的發(fā)展之后,中國原創(chuàng)動漫幾乎已經(jīng)開始通過各種形態(tài)走出國門,并且屢有驚艷表現(xiàn),但從更長遠的角度來看,單純依靠某一部作品的魅力,很難形成規(guī)模效應(yīng),國產(chǎn)動漫需要探索出更多、更穩(wěn)定的內(nèi)容出海模式,以利于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)然,這并非易事。海外渠道的開拓、海內(nèi)外審美趣味的差異,文化、語言的壁壘,各國對內(nèi)容質(zhì)量的不同標(biāo)準(zhǔn)和分級制度、行業(yè)規(guī)則等等,都在阻礙著國產(chǎn)動畫出海前進的腳步。

超前創(chuàng)作模式,打造真正全球化的動畫內(nèi)容
動畫出海過去不得不面臨的兩大問題,一是發(fā)行渠道受限,一部成本有限的國產(chǎn)作品很難做到全球覆蓋;二是如何能夠最終進入歐美市場。前者與作品本身的質(zhì)量與投資方的意愿息息相關(guān),不是真正的精品自然難以真正走向全球市場。而對于后者來說,除了內(nèi)容本身的因素,歐美市場尤其是想要登陸美國,需要解決的問題更多。
亞非市場的版權(quán)價格通常較為低廉,想要獲得理想的市場回報,攻克歐美主流動畫市場依然是必須實現(xiàn)的目標(biāo)。但是知易行難,在娛樂影視工業(yè)高度發(fā)達的美國,除了擁有悠久歷史和深厚底蘊的日本動漫,其他地區(qū)的動漫內(nèi)容往往難以立足。
發(fā)行渠道就是其中一個問題。盡管隨著流媒體崛起,發(fā)行渠道已經(jīng)更加多元,但傳統(tǒng)渠道依然相當(dāng)強勢,對合家歡和兒童內(nèi)容來說尤其如此,而這些渠道其實并沒有太多采購海外版權(quán)的動力。
另一方面則是在內(nèi)容。美國市場對內(nèi)容與制作水準(zhǔn)有更高的要求,除了趣味差異、內(nèi)容娛樂性之外,分級制度,安全性審核等也成了出海美國的攔路虎。這點對兒童動畫尤其如此。兒童動畫往往被認為比較容易跨越文化的壁壘走出國門。但是在美國,兒童動畫較之成人動畫,在基礎(chǔ)內(nèi)容和安全性審核等方面要面臨更為嚴(yán)格的準(zhǔn)入審查。
比如,對兒童教育細節(jié)上的重視,要求角色之間不能有太過攻擊性的語言或動作,特別要避免帶有歧視性的對白設(shè)計;日常對話過程中要注意禮貌,因為小孩子看了動畫就會去模仿,一定不能有過激或不雅的用語等等。這些從劇本創(chuàng)意和對白設(shè)計階段就要開始注意。制作方面,比如,對畫面鏡頭的連續(xù)性(連鏡問題)、動畫表演過程中的模型穿插問題等都要非常細致的處理。
也正因如此,《無敵鹿戰(zhàn)隊》的成功挺近美國就顯得十分可貴,中國低齡動畫在歐美主流電視市場播出本身已經(jīng)相當(dāng)罕見,而能如此迅速地在出品過《海綿寶寶》等動畫的國際知名平臺尼克兒童頻道播出更是難得。更不用提在覆蓋全球的范圍之廣,以及其優(yōu)異的收視成績。
當(dāng)然仔細去檢視,我們會發(fā)現(xiàn)這部作品最終實現(xiàn)這樣的成績并非偶然。愛奇藝在動畫領(lǐng)域多年的耕耘和走出去的國際視角,加上尼克兒童頻道在創(chuàng)作和渠道上的支持,才真正實現(xiàn)這部動畫在全球范圍內(nèi)快速的播出和不俗的反響。
不過在個案的成功之外,愛奇藝與尼克兒童頻道的所帶來的創(chuàng)新性“預(yù)售+監(jiān)制”模式,以及其在角色設(shè)計、故事創(chuàng)作、細節(jié)把控等方面的經(jīng)驗,其實更加值得當(dāng)下有志于走向國際市場的中國動畫創(chuàng)作者和平臺借鑒。
在《無敵鹿戰(zhàn)隊》動畫籌備初期,愛奇藝就明確了全球化的定位,完全對標(biāo)國際制作和播出標(biāo)準(zhǔn)?;诖?,從項目前期,愛奇藝就邀請尼克團隊參與意見反饋,在制作過程中全程監(jiān)制,及時避免因中外文化、標(biāo)準(zhǔn)、制度差異導(dǎo)致的創(chuàng)作盲區(qū)。

這種 “中方團隊發(fā)揮原創(chuàng)力主導(dǎo)創(chuàng)作,海外播出平臺監(jiān)制為內(nèi)容出海保駕護航”的全新模式,成為了未來《無敵鹿戰(zhàn)隊》海外發(fā)行的強大加速器:主創(chuàng)開發(fā)團隊可以與海外發(fā)行方或播出機構(gòu)提前接洽,在制作過程中發(fā)現(xiàn)問題并及時調(diào)整,嚴(yán)格把控正確行為示范和安全引導(dǎo)等細節(jié),避免成片會出現(xiàn)讓制作方和發(fā)行方尷尬的情況出現(xiàn)。
動畫作為文化產(chǎn)品,面向海外消費者時,翻譯和文化隔閡是無法規(guī)避的問題。中國元素在出海時反而變成了雙刃劍,如果沒有明顯的中國元素,很難吸引到成熟市場口味刁鉆的觀眾,可一旦“要素過多”,又會提高觀眾的理解門檻。沒有配音只有字幕更增加了非華語觀眾——尤其是兒童觀眾的理解難度。
所以,如何抓住海外受眾與中國受眾的共性,在講好故事、保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上加入中國文化元素,也是擺在創(chuàng)作者們面前的一個難題。
《無敵鹿戰(zhàn)隊》創(chuàng)作之初主創(chuàng)團隊就“孩子喜歡什么樣的動畫角色”進行過調(diào)研,發(fā)現(xiàn)動物類角色的受喜愛程度是最高的,尤其是相對常見的動物更容易引發(fā)孩子們的共鳴,從《熊出沒》到《小豬佩奇》,市場上的熱門兒童動畫作品也印證了這一調(diào)研結(jié)果。在中國,鹿自古以來就是人們心中的瑞獸,是傳統(tǒng)文化中的重要表現(xiàn)對象,具有較強的東方色彩,寓意吉祥。此外,動物類角色受地域文化影響相對較弱,國際市場空間更大。成功的角色設(shè)計,成為了《無敵鹿戰(zhàn)隊》實現(xiàn)作品國際化表達的第一步。

在故事內(nèi)容層面,《無敵鹿戰(zhàn)隊》也因為考慮到國內(nèi)與國際市場的不同,而做了更多設(shè)計。兼顧國內(nèi)外市場需求,關(guān)鍵是在故事創(chuàng)作中把握好娛樂化與安全性、教育性之間的平衡,在把故事講精彩的同時,能夠巧妙融入常識認知、美學(xué)熏陶、情商培養(yǎng)等教育元素。
此外,《無敵鹿戰(zhàn)隊》在制作中實現(xiàn)了向全流程制作的轉(zhuǎn)變,通過與尼克團隊和動畫制作公司環(huán)球數(shù)碼長時間的探討和磨合,從角色場景設(shè)計,到動畫制作、毛發(fā)渲染、燈光效果,進行多種方案的嘗試,積累了大量國際項目制片流程優(yōu)化的寶貴經(jīng)驗。

結(jié)語
可以說,《無敵鹿戰(zhàn)隊》真正在海外平臺單純采購與自主出海孤軍奮戰(zhàn)之間找到了一個巧妙的平衡點。
中國原創(chuàng)動畫產(chǎn)業(yè)一路走來,到現(xiàn)在想要將內(nèi)容賣到國外已經(jīng)不是一件難事,尤其是在如今全球化流媒體的大潮之下。但僅僅將內(nèi)容賣出去是不夠的,單一作品短暫的成功對于整個行業(yè)的助益甚微,本質(zhì)上后來者還是只能看天吃飯,因為始終看不到一個可以學(xué)習(xí)和效仿的有效模式。
從這幾年國內(nèi)動畫作品的崛起不難看出,中國原創(chuàng)動畫如今已然不缺少創(chuàng)作能力,但如果想要更進一步,讓中國動畫大規(guī)模的走出國門走向全球,勢必需要更加密切的中外合作,同時在以中國文化為藍本的創(chuàng)作中融入更多普世價值,文化上的平等交流反而能夠真正跨越語言層面的簡單隔閡。
站在整個行業(yè)的角度來看,愛奇藝在創(chuàng)作早期就與海外發(fā)行渠道達成深度合作,既保證了今后的發(fā)行規(guī)模,同時也能將更國際化的創(chuàng)作視野與機制引入,最大限度的將國內(nèi)平臺的原創(chuàng)能力與海外發(fā)行渠道優(yōu)勢相結(jié)合,這一對于模式的不斷探索與創(chuàng)新突破,最終不僅讓愛奇藝自身受益,也對為整個行業(yè)帶來了不可多得的示范效應(yīng)。
相信國產(chǎn)原創(chuàng)動畫未來還將探索出更多出海創(chuàng)新模式,在這些模式的幫助下,在國際化的道路上繼續(xù)逆流而上。