編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

曾幾何時(shí)，在國(guó)內(nèi)文具界日本產(chǎn)品是工藝精細(xì)的代名詞。隨著國(guó)力的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始崛起，各個(gè)文具品牌如雨后春筍般涌出，得力文具經(jīng)辛苦耕耘后開(kāi)始崛起。成為國(guó)內(nèi)文具行業(yè)首屈一指的品牌，且不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊來(lái)發(fā)展，出現(xiàn)的弊端之一便是得力沒(méi)有自己的“代表作”。

得力雖成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，就市占率、創(chuàng)新度及品牌精細(xì)度來(lái)看，相比其它品牌成長(zhǎng)空間還很大，目前消費(fèi)者的核心需求發(fā)生顛覆性的改變，智能化融入創(chuàng)新，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)及嚴(yán)峻的形式，得力還能否保持行業(yè)第一呢？?

定位不明營(yíng)銷不當(dāng)，品牌缺少新血液?

品牌營(yíng)銷是品牌生命周期中的一項(xiàng)重要活動(dòng)，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。隨著市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展變化，企業(yè)不能再依靠品牌營(yíng)銷來(lái)維持或增加企業(yè)市場(chǎng)份額，而需更多地考慮品牌營(yíng)銷所帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)。??

隨著國(guó)產(chǎn)自主品牌的崛起，消費(fèi)者對(duì)于民族產(chǎn)品有了更多選擇。在這一情況下，消費(fèi)者很難去分辨國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口產(chǎn)品區(qū)別在哪，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣使他們很難去分辨兩者。在這一情況下，國(guó)產(chǎn)文具品牌需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理創(chuàng)新等幾個(gè)方面來(lái)提升自己。?

得力品牌定位是讓辦公更得力，旨在打造極致性價(jià)比、高品質(zhì)的文具用品。但得力產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)比其它品牌略高，得力定位側(cè)重于辦公文具，大眾消費(fèi)者對(duì)于得力主營(yíng)認(rèn)知停留學(xué)習(xí)文具產(chǎn)品上，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，得力學(xué)習(xí)文具占據(jù)其60%的主營(yíng)業(yè)務(wù)，且計(jì)算器、削筆器銷量占據(jù)主營(yíng)第一。?

得力文具直營(yíng)店偏少，多數(shù)產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商銷售，這一操作不利于得力品牌的推廣。且得力創(chuàng)新度需進(jìn)行極致升華。?

文具行業(yè)因其特殊性創(chuàng)新受限，且國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的學(xué)習(xí)能力堪稱一流，文具創(chuàng)新易被模仿，就目前形式來(lái)看，國(guó)內(nèi)文具行業(yè)的創(chuàng)新度偏弱，究其原因是，品牌方投入大量資金成本投入研發(fā)，推出新品后極易被抄襲模仿，造成大費(fèi)周章所研發(fā)的產(chǎn)品，并不具備競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)象。

像知名的蘋果、華為一般，擁有專屬核心技術(shù)，極難被模仿超越。長(zhǎng)此以往，品牌對(duì)于新品創(chuàng)新力投入日漸減少。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)文具品牌五花八門，新品牌層出不窮，中國(guó)文具企業(yè)多達(dá)10萬(wàn)余家，其中僅制造商約4.3萬(wàn)家，目前知名品牌有晨光、齊心、真彩、貝發(fā)、啟路等。這些品牌在均衡市場(chǎng)的同時(shí)，也給得力的發(fā)展造成了一定的威脅。?

在一定程度上國(guó)內(nèi)文具行業(yè)發(fā)展良莠不齊，加劇了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。民營(yíng)政策加持下，十幾萬(wàn)便可注冊(cè)成立文具生產(chǎn)公司，為謀求發(fā)展，部分企業(yè)以壓低售價(jià)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。?

得力品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯，品牌定位不明確。且得力文具創(chuàng)新度不足缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，頗有些抱殘守舊的味道。一個(gè)企業(yè)原創(chuàng)能力不足，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)面前很難瓜分一羹，創(chuàng)新力是具備競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)定基礎(chǔ)。?

智能化普及傳統(tǒng)市場(chǎng)萎縮，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?

近年來(lái)傳統(tǒng)文具的功能單一，逐漸被市場(chǎng)淘汰。學(xué)生群體及辦公群體使用學(xué)習(xí)文具的頻率日漸減少，同時(shí)由于學(xué)生群體對(duì)于書(shū)寫(xiě)工具需求更高。傳統(tǒng)文具逐漸走向智能化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及科技力量的提升，智能化風(fēng)潮席卷全球，智能化辦公已被漸漸推行，智能化逐步滲透消費(fèi)者日常生活中、市場(chǎng)中及各個(gè)角落。?

手機(jī)和智能終端的普及，智能終端的推廣應(yīng)用，消費(fèi)者對(duì)于科技創(chuàng)新型產(chǎn)品要求也日益增高。文具也由傳統(tǒng)的單一趨向于多元化轉(zhuǎn)變，迫使文具逐漸走向智能化。文具更偏向用戶的舒適感，這就要求新型智能化文具設(shè)計(jì)更需要綜合化。?

現(xiàn)階段市面上已推出使用智能筆，面向兩個(gè)群體分為兩個(gè)版本，學(xué)生群體添加了時(shí)間提醒、語(yǔ)音教育、坐姿輔助等功能，針對(duì)商務(wù)辦公群體添加文字翻譯、消息提醒、自動(dòng)識(shí)別等功能。實(shí)現(xiàn)一物多用。傳統(tǒng)的文具已經(jīng)不滿足于人們的需求，在智能化這個(gè)板塊，得力還有很長(zhǎng)的征程。?

目前一線城市的市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)，敏銳的晨光已經(jīng)把銷售渠道下沉到三線市場(chǎng)。不斷在加速下沉速入三線市場(chǎng)，開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。下沉渠道的擴(kuò)張，為晨光提供了龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。低成本運(yùn)營(yíng)，使其能快速占領(lǐng)三四線城市。

渠道為王搶占藍(lán)海市場(chǎng)，晨光采取多種措施進(jìn)行渠道拓展。全國(guó)各地已擁有35000多家零售終端，1800多家代理合作商，在小縣城也能看到晨光文具、真彩文具直營(yíng)店的身影。中低端市場(chǎng)給晨光這些品牌帶來(lái)了更廣闊的市場(chǎng)。?

得力偏向于辦公用品，但學(xué)習(xí)文具作為其主營(yíng)業(yè)務(wù)，種類較少。得力品牌業(yè)務(wù)范圍廣，但其不精，側(cè)重于辦公用品，但文具為其主營(yíng)業(yè)務(wù)，占據(jù)總業(yè)務(wù)60%左右，對(duì)于消費(fèi)者的定位不夠精確，未實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同消費(fèi)群體制分類別的產(chǎn)品。?

目前國(guó)內(nèi)有4億的學(xué)生和政府企業(yè)，辦公用品的市場(chǎng)消費(fèi)群體龐大，購(gòu)買力稱得上很可觀。目前文具市場(chǎng)趨向于多元化發(fā)展，傳統(tǒng)的辦公和學(xué)習(xí)方式發(fā)生改變，辦公、學(xué)習(xí)偏向于無(wú)紙化，想必對(duì)傳統(tǒng)的文具產(chǎn)業(yè)鏈的影響會(huì)愈演愈烈。?

在國(guó)家三胎政策、教育事業(yè)大力投入、消費(fèi)水平提升等因素影響下，未來(lái)文具市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，相應(yīng)的面臨的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)非常激烈。?

涉及廣卻不精，消費(fèi)群體停留在固有認(rèn)知?

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上，而產(chǎn)品是決定企業(yè)生存的核心要素。企業(yè)的生存離不開(kāi)產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者更喜歡你，是企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。?

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是衡量一個(gè)企業(yè)的有效指標(biāo)，直接反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的獲利能力。根據(jù)對(duì)外公布相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月底，得力集團(tuán)的凈利率為3.4%，2021年為1.7%，2022年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率為-106.3%，2021年為518%。2021得力總營(yíng)收為380億，銷售額增長(zhǎng)323%。2021年晨光總營(yíng)收達(dá)到176.07億元，單純看數(shù)字，得力給人行業(yè)老大的即視感。?

數(shù)據(jù)只是一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，并不能以點(diǎn)蓋面評(píng)判一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，任何企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展下去，都離不開(kāi)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。唯有做好市場(chǎng)。才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。?

那么問(wèn)題來(lái)了，為何晨光、齊心等文具品牌能在這個(gè)市場(chǎng)分到一杯羹呢？企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展還是要看其產(chǎn)品。得力文具主要產(chǎn)品是學(xué)生學(xué)習(xí)用具，其在消費(fèi)者心中的認(rèn)知并不清晰。?

產(chǎn)品為王，定位為王。產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)感是企業(yè)要考慮的問(wèn)題。得力想做中國(guó)學(xué)生用品第一品牌，卻忽略了產(chǎn)品定位及品質(zhì)。學(xué)生用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要在于價(jià)格及質(zhì)量，而得力產(chǎn)品價(jià)格方面，沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。得力品牌知名度不夠，在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)便處于被動(dòng)地位。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知不清晰，便會(huì)在選擇時(shí)猶豫不決。?

目前文具需求量大，隨著人們生活水平的提高，其需求也越來(lái)越高。但文具產(chǎn)品品類繁雜。消費(fèi)者在選擇中往往無(wú)從下手，對(duì)于產(chǎn)品定位不清晰的得力來(lái)說(shuō)，如何突圍是一大難題！?

產(chǎn)品精品化趨勢(shì)越發(fā)明顯。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年100元以上產(chǎn)品成交額增速最大，同比增長(zhǎng)81%。用于贈(zèng)送的成交量同比增長(zhǎng)135%，數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。對(duì)精品文具的需求增大。

晨光文具在以下幾個(gè)板塊要優(yōu)于得力，品控問(wèn)題上，晨光產(chǎn)品在細(xì)節(jié)處理上都要比得力做得更精細(xì)。得力產(chǎn)品在書(shū)寫(xiě)方面做得并不突出。中性筆的弊端之一即斷水問(wèn)題，晨光品控較好，斷水問(wèn)題只是偶發(fā)事件。因晨光嚴(yán)抓品控假貨流通偏少，故此給消費(fèi)者留下晨光質(zhì)量偏高的品牌印象。?

快消品渠道為王。在晨光剛崛起之時(shí)，便開(kāi)始大量鋪設(shè)渠道。晨光在維護(hù)渠道商利益方面做得較好，新品款式更新快。晨光牢抓學(xué)生喜新厭舊心理，一直致力于快速推陳出新，研發(fā)新產(chǎn)品、更換新包裝。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，晨光在研發(fā)費(fèi)用投入了18875.8萬(wàn)元，較2020年，同比增長(zhǎng)17.84%。?

學(xué)生文具板塊晨光全方位發(fā)展。留給傳統(tǒng)大佬得力的只剩下辦公，晨光也已開(kāi)始在搶占辦公板塊市場(chǎng)份額，以后采購(gòu)的晨光用品顯然也會(huì)增加。??

目前得力產(chǎn)品的附加值低，技術(shù)創(chuàng)新和品牌意識(shí)淡薄。想要成為大國(guó)品牌，必須要具備多方面的能力和優(yōu)勢(shì)。得力在品牌煥新、升級(jí)上面臨眾多挑戰(zhàn)。得力品牌已很久未發(fā)生變化了，雖近幾年發(fā)展很快，但并未體現(xiàn)出得力的創(chuàng)新精神及創(chuàng)新能力。?

得力雖目前取得了一定的成績(jī)，但在市場(chǎng)中并不占優(yōu)勢(shì)，文具行業(yè)涉及面廣卻不精，得力品牌在大眾心中停留在傳統(tǒng)印象里，且一直未有大動(dòng)作調(diào)整。從產(chǎn)品到包裝，從品牌到宣傳形式，都未做出相應(yīng)改動(dòng)。這給消費(fèi)者留下“只做文具”、“低端文具”的印象。?

消費(fèi)群體對(duì)得力固有的認(rèn)知已不符合當(dāng)前得力的發(fā)展，要想調(diào)整大眾對(duì)得力新認(rèn)知是比較漫長(zhǎng)且艱難的過(guò)程，通過(guò)全方位的品牌市場(chǎng)推廣工作調(diào)整大眾認(rèn)知，恐怕一時(shí)難以解決。??

結(jié)語(yǔ)?

功不唐捐，玉汝于成。得力需要解決的首要問(wèn)題或許是細(xì)節(jié)、品質(zhì)、創(chuàng)新。廣而不精顯然難以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，而唯有順勢(shì)而為迎合大眾需求，才能立于不敗之地。

也只有將國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和全球的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相結(jié)合，提高競(jìng)爭(zhēng)力。在新時(shí)代，下文具行業(yè)會(huì)迎來(lái)高速發(fā)展與高增長(zhǎng)。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍成為得力最重要的課題。

晨光、得力、齊心等本土文具品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在逐步加強(qiáng)，國(guó)外的文具品牌會(huì)不會(huì)威脅本土得力等企業(yè)的發(fā)展？如何把握市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，也是得力值得思考的問(wèn)題。?

隨著人們對(duì)健康及品質(zhì)越來(lái)越重視。辦公用品作為高頻消費(fèi)品，市場(chǎng)環(huán)境也不斷變化，文具市場(chǎng)也隨之改變。未來(lái)文具的市場(chǎng)格局又會(huì)發(fā)生怎樣的變化，得力又將處于什么樣的行業(yè)位置，讓我們拭目以待。