編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

當(dāng)下最新的科技浪潮，非元宇宙莫屬。這兩年，元宇宙已經(jīng)跳出最初的泛娛樂領(lǐng)域，在強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)頭之下，各行各業(yè)都加入其中，開始布局元宇宙業(yè)務(wù)。日前，久未露面的三星電子宣布準(zhǔn)備開啟基于元宇宙的家電體驗(yàn)服務(wù)，在元宇宙當(dāng)中提供虛擬住宅，讓顧客在虛擬空間中完成三星家電產(chǎn)品的體驗(yàn)和挑選。?

從上半年的三星家電高層換血，新品發(fā)布會(huì)在中國(guó)首發(fā)，到如今的元宇宙項(xiàng)目等動(dòng)作中，可以看出三星家電想要重塑中國(guó)市場(chǎng)的決心。不過，在國(guó)產(chǎn)家電品牌已然崛起的今天，三星家電作為外資“洋品牌”的光環(huán)早已消散。造成三星家電在國(guó)內(nèi)疲軟局面的原因，除了三星自身經(jīng)營(yíng)模式的問題，也存在市場(chǎng)環(huán)境變化所帶來的沖擊。?

家電銷量一再降低，三星家電遭遇經(jīng)營(yíng)壓力?

從原材料成本持續(xù)上漲，到疫情之下引發(fā)的消費(fèi)需求低迷，近兩年整體大環(huán)境對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來說都是比較艱難的。如今一輪全球性的通脹壓力正在考驗(yàn)著包括三星家電在內(nèi)的全球家電巨頭們，剛過去的第三季度，三星家電就遭遇了“盈利沖擊”。?

三星電子在日前發(fā)布了第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比去年同期下降了約32%，利潤(rùn)不足11億元，也比第二季度減少了23%。

盡管三星電子沒有詳細(xì)說明各個(gè)部門的具體業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但實(shí)際上，在2016年之前，三星電子最賺錢的業(yè)務(wù)是三星家電。從2017年開始，就變成三星手機(jī)，隨后手機(jī)業(yè)務(wù)也跟不上，最后變成現(xiàn)在的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)才是三星電子最賺錢的業(yè)務(wù)了。

2017年上半年“薩德事件”幾乎讓所有在華韓企受到?jīng)_擊，三星作為韓系龍頭企業(yè)首當(dāng)其沖，三星家電業(yè)務(wù)遭受重大打擊。受累于其他業(yè)務(wù)線與國(guó)際關(guān)系的影響，三星家電外部環(huán)境持續(xù)處于被動(dòng)狀態(tài)。?

在這樣的狀況之下，三星家電在中國(guó)家電市場(chǎng)的關(guān)注和投入也逐年減少。同時(shí)，從國(guó)內(nèi)的家電品牌銷量排名當(dāng)中，也未能尋找到三星家電的身影。?

2021年全年，三星白色冰洗家電的市場(chǎng)占用率同比下降。而作為三星家電的“王牌”，三星彩電線上銷量市場(chǎng)占有率0.79%，同比下降0.32%；線下銷量市場(chǎng)占有率4.05%，同比下降0.2%。?

今年一季度，三星電子的存貨資產(chǎn)已經(jīng)突破10%以上，與去年同期相比增長(zhǎng)50%。而來自第三方的市場(chǎng)調(diào)查顯示：三星電子今年第二季度的產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間，平均為94天，這比2021年多了兩周。因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售速度比以前慢得多，導(dǎo)致三星家電的經(jīng)營(yíng)壓力激增。造成三星家電庫(kù)存攀升的原因，正是一線消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買力疲軟和不暢。?

本土化策略不理想，渠道受限形成惡循環(huán)?

作為全球聞名的家電巨頭，三星在諸多領(lǐng)域都有著相當(dāng)分量的話語(yǔ)權(quán)。無論是在技術(shù)、渠道、營(yíng)銷上，三星家電都擁有著其他品牌難以望其項(xiàng)背的優(yōu)勢(shì)，其電視、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品一度引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。

但近年來，三星家電在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻與它曾經(jīng)的名氣不成正比，多個(gè)產(chǎn)品線目前已難以止住下滑頹勢(shì)。?

這其中究竟出現(xiàn)了什么問題？一方面，三星顯然不想錯(cuò)過中國(guó)這個(gè)充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，另一方面，像所有外資企業(yè)一直被詬病的“通病”，盲目自信將本國(guó)的一套搬到中國(guó)來，讓三星陷入了水土不服的囹圄當(dāng)中。?

本土化管理是外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最需要認(rèn)真考慮的方面之一，而三星近些年在中國(guó)的人事管理上頻繁出現(xiàn)變動(dòng)，架構(gòu)管理混亂。這也是三星在中國(guó)市場(chǎng)本土化策略屢屢失意的重要原因之一。

2017年三星電子宣布在中國(guó)區(qū)撤銷七大支社變?yōu)?6個(gè)辦事處，此舉固然是為了讓三星電子在中國(guó)的渠道更加扁平，效率更高，但具體到三星家電業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人，近些年也經(jīng)歷了頻繁的調(diào)整。

據(jù)三星中國(guó)區(qū)員工在知乎問題“你為什么從三星離職”中的回答，三星中國(guó)區(qū)里的中國(guó)員工晉升空間有限，做到E7/G7這個(gè)級(jí)別就已經(jīng)是封頂，管理層多為韓國(guó)人。

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目前在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的外資企業(yè)如西門子、松下等在重要崗位上都以更懂本土市場(chǎng)的中國(guó)高管為主，他們?cè)谇?、營(yíng)銷、品牌等方面推進(jìn)上無疑更具有本土化優(yōu)勢(shì)。

而三星電子近些年在中國(guó)區(qū)經(jīng)歷人事變動(dòng)頻繁的同時(shí)，未對(duì)更懂中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)高管給予充分信任，這也是三星本土化策略遲滯的重要原因之一。?

三星家電在中國(guó)市場(chǎng)過于側(cè)重線下渠道，如國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)渠道商。因此造成三星家電的銷售渠道過窄，而這樣是不利于提振家電銷量的。

顯然線下渠道在今日已經(jīng)無法帶來足夠的銷量，如今的家電線下賣場(chǎng)更多的是一個(gè)展示店或體驗(yàn)店的功能定位。?

但三星家電的渠道鋪設(shè)也不夠徹底，即便是在北上廣這樣的一線城市，也并非所有地區(qū)都有授權(quán)店。并且三星線下銷售渠道主要還是授權(quán)體驗(yàn)店，旗艦店并不多，在三四線城市更是寥寥無幾。?

而到后來三星電子大面積撤出中國(guó)市場(chǎng)，三星家電匆忙之下頻頻撤店，急于縮減終端費(fèi)用，而撤店又進(jìn)一步減少了出貨量，如此形成了惡性循環(huán)。

在中國(guó)市場(chǎng)的抉擇頻頻失誤，三星家電“水土不服”的原因似乎已然明了。?

重回中國(guó)市場(chǎng)，敵不過國(guó)產(chǎn)品牌?

一直以來，三星在中國(guó)的步態(tài)跌宕起伏，似乎始終不得其門而入。有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，三星家電在中國(guó)市場(chǎng)的占有率從鼎盛時(shí)期的20%到現(xiàn)在的不足1%，可以說三星在中國(guó)市場(chǎng)的存在感越來越低。

從目前來看，三星正在通過各種手段，努力重回中國(guó)市場(chǎng)。例如，2022年初，為了挽回中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，三星專門重組了中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，搭建了包含三星家電、顯示器，移動(dòng)終端的“中國(guó)業(yè)務(wù)創(chuàng)新”小組。今年7月份，三星生活家電在三星網(wǎng)上商城也正式上線。

但在三星家電努力回歸中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)家電品牌早已霸占了大部分市場(chǎng)份額。在冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾和美的占據(jù)了過半零售額份額。

截至2021年，三星冰箱市場(chǎng)零售量占比僅0.6%，排名在15強(qiáng)之后；洗衣機(jī)的市場(chǎng)零售量占比僅0.5%，同樣不在銷量排名之內(nèi)。?

從產(chǎn)品價(jià)格來看，三星家電的大部分品類都處于頭部位置，這似乎意味著，三星家電想通過高端產(chǎn)品打開中國(guó)市場(chǎng)的策略行不通。

同時(shí)隨著卡薩帝、美菱M先生等一批國(guó)產(chǎn)高端品牌的崛起，這些品牌在營(yíng)銷層面也吸引了許多關(guān)注，這些因素的疊加都進(jìn)一步擠壓了三星家電的市場(chǎng)生存空間。?

而在價(jià)格相對(duì)較低的彩電市場(chǎng)，三星同樣需要思考，究竟要靠什么，才能從一眾國(guó)產(chǎn)品牌中突圍而出。

前有極米、當(dāng)貝等投影儀廠家“降維打擊”，后有華為、小米、海信等國(guó)產(chǎn)電視廠商圍追堵截。在全球市場(chǎng)攻城略地的家電巨子，卻在中國(guó)陷入了窘迫境地。?

三星家電除了在經(jīng)營(yíng)策略上有所失誤，在產(chǎn)品本身的表現(xiàn)也不盡如人意。一直以來，三星家電不只是策略上不夠本土化，在家電產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)等方面也都不夠符合中國(guó)用戶習(xí)慣，大大影響了國(guó)內(nèi)用戶的使用體驗(yàn)。?

中韓兩國(guó)一衣帶水，存在相似的文化基底和市場(chǎng)邏輯，三星只要拿出足夠的產(chǎn)品力，原本不至于在中國(guó)“水土不服”。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，生活家電成為行業(yè)主要增長(zhǎng)高地。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)快速變化的市場(chǎng)需求，三星家電沒有積極擁抱這一細(xì)分品類，后期雖有新品上市，也并無太多亮點(diǎn)，逐漸喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。?

例如以洗衣機(jī)、冰箱這類家電產(chǎn)品上，這兩年受疫情影響，消費(fèi)者更注重消毒洗滌，保鮮除菌的功能。國(guó)產(chǎn)品牌能夠快速推進(jìn)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而三星家電三星推出的新品卻頗為平淡，在功能上并無突出亮點(diǎn)。加上三星家電比起同樣定位的國(guó)產(chǎn)品牌更加高昂的價(jià)格，進(jìn)一步失去了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

這也從側(cè)面說明三星家電在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品沒有額外下功夫，而國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)中國(guó)不同的需求把握則更為精準(zhǔn)。?

不過正如前文提到的，三星已成立中國(guó)業(yè)務(wù)創(chuàng)新小組。希望接下來三星家電在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)會(huì)更有針對(duì)性，更有獨(dú)立性。?

結(jié)語(yǔ)?

雖然在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)已不復(fù)榮光，但對(duì)三星來說中國(guó)仍是不被允許舍棄的蛋糕。在存量競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)升級(jí)的裹挾下，三星家電唯有不斷解決用戶痛點(diǎn)，突破行業(yè)技術(shù)桎梏，才能在消費(fèi)變革中占據(jù)主動(dòng)位置。?

即便三星家電成功將經(jīng)營(yíng)模式和態(tài)度扳回正軌，在國(guó)產(chǎn)家電品牌已然崛起的今天，其面臨的挑戰(zhàn)仍相當(dāng)巨大。在中國(guó)市場(chǎng)上，品牌與口碑是缺一不可。

總之，變化的行情下，中外企業(yè)都在加速變革，從策略到戰(zhàn)略、從創(chuàng)新產(chǎn)品到開辟賽道，三星家電唯有積極主動(dòng)亮劍才能搶占先機(jī)。