作者：蘇打

出品：明亮公司

“今年春節(jié)，回家也可以喝到NOWWA?！?/p>

時(shí)至今日，“小鎮(zhèn)青年”們出門便可購買一杯品牌咖啡的動(dòng)作，已是尋常。2023年春節(jié)期間，NOWWA挪瓦咖啡在全國一氣開出110家門店。至此，其國內(nèi)累計(jì)門店數(shù)量已超過1800家，覆蓋城市超過100座，成為目前全國開店速度最快的平價(jià)精品咖啡品牌之一。

據(jù)其公司春節(jié)“戰(zhàn)報(bào)”顯示，春節(jié)期間店日均銷售額同比上漲223%，創(chuàng)歷史新高。其中四線和五線城市門店?duì)I收為日常兩倍左右，部分門店甚至高達(dá)三倍；二、三線城市營收漲幅則超過50%。

這并非NOWWA在拓店方面的首次高光時(shí)刻。2022年6月份和12月份，其曾兩次宣布“百店齊開”。今年的門店加碼的主線仍舊是“下沉市場”。

“NOWWA作為平價(jià)精品咖啡的品牌定位和價(jià)格策略從未改變。作為一個(gè)誕生于上海的品牌，我們?nèi)ネ鲁潦袌鱿Ｍ鉀Q一個(gè)問題，即‘小鎮(zhèn)青年對美好生活的向往和推門而見的現(xiàn)實(shí)’之間產(chǎn)生的落差感?！?/p>

近日，NOWWA挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君在與「明亮公司」獨(dú)家對話時(shí)表示，盡管咖啡市場以“卷”著名，但伴隨咖啡消費(fèi)習(xí)慣的變遷，國內(nèi)下沉市場給予平價(jià)咖啡品牌的空間仍舊非常大。“且從營收來看，下沉市場的利潤率明顯高于一、二線城市?！?/p>

得益于近幾年的“下沉”策略，郭星君透露，2022年，NOWWA咖啡的營收同比2021年翻了近乎3倍，簽約加盟店的數(shù)量接近1000家?！敖衲觐A(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)新簽約近1000家門店，”郭星君表示，其中作為1.0版本的外賣店和2.0版本的獨(dú)立檔口店將逐漸“退出舞臺”，新開門店均為加盟店和直營店，其中以加盟店為主。

“NOWWA的起勢得益于外賣，但出于品牌尋求增強(qiáng)勢能以及順應(yīng)市場變化的需求，現(xiàn)階段迅速拓展門店是必須要做的事情?！?/p>

在被問及“如何看待當(dāng)前咖啡市場的激烈角逐”時(shí)，郭星君坦言，“我們反而希望更多伙伴進(jìn)入咖啡市場，一起將基本盤做大、做強(qiáng)?？缃缙髽I(yè)涉足咖啡品類時(shí)，我們從未將其視作競爭對手，相反地，這是在為咖啡市場培育用戶的消費(fèi)習(xí)慣。而我們樂見其成?！?/p>

以下為「明亮公司」與郭星君對話內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：「明亮公司」

A：郭星君 「NOWWA挪瓦咖啡」創(chuàng)始人

以門店逐漸替換外賣和獨(dú)立檔口店

東北市場正在NOWWA挪瓦咖啡的開拓列表前排，預(yù)計(jì)很快將有門店入駐。未來，以外賣店為代表的1.0版本店和以獨(dú)立檔口店為代表的2.0版本店將逐漸“退出舞臺”，取而代之的是以直營和加盟店為代表的3.0版本門店。

Q：NOWWA大概是從去年開放加盟，截至目前加盟店的數(shù)量大約增加了多少？

A：2022年簽約的加盟店有接近1000家。因?yàn)橐咔榈脑?，去?2月和今年1月份，簽約店面出現(xiàn)一定程度的積壓，部分店面的施工以及營業(yè)出現(xiàn)一些阻滯，所以后面會(huì)出現(xiàn)店面數(shù)量迅速增加的局面。

春節(jié)期間，我們在全國集中開出110家店 ，截至目前大約又新增簽約近1000家。今年我們正式啟動(dòng)全面營業(yè)大約從2月份開始，所以3月份的營業(yè)和營收情況會(huì)上一個(gè)臺階。

Q：截至今年年底，預(yù)計(jì)店面數(shù)量會(huì)達(dá)到多少家？

A：消化掉去年簽約的近1000家店面后，今年新簽約門店還會(huì)保持在1000家左右。加上此前的存量店面，截至今年年底，屆時(shí)正式營業(yè)的門店預(yù)計(jì)在2000家左右。但其中會(huì)有一部分替換量，用新增門店逐漸取代存量的外賣形式門店。

Q：目前門店總量和加盟店比例怎樣？

A：就當(dāng)前門店類型而言，包括直營店、加盟店，以及此前1.0版本外賣店及2.0版本獨(dú)立檔口店。新增門店全部為獨(dú)立門店，其中加盟店的占比超過90%。

截至目前，絕大多數(shù)加盟商皆為主動(dòng)前來尋求合作。近期我們正在接洽一些大型渠道公司，未來開店速度預(yù)計(jì)會(huì)明顯提升。

Q：新增店面的目標(biāo)區(qū)域會(huì)以下沉城市為主嗎？

A：下沉市場的確更多一些，比如每個(gè)省的地級市以及二線及三線城市，包括佛山、淮安、徐州、鎮(zhèn)江、南通、濟(jì)寧、蘇州等。

值得一提的是，高校市場也是我們積極開拓的場景，我們已經(jīng)在北京新拓4家店，北京大學(xué)有兩家，中國傳媒學(xué)院和北京師范大學(xué)分別1家。

全國范圍內(nèi)看，目前只有東北、西北和西南地區(qū)沒有覆蓋到。主要原因是此前供應(yīng)鏈體系對南方地區(qū)的支撐比較大，其他地區(qū)尚未有深度拓展。

Q：東北地區(qū)的咖啡市場需求狀況如何？

A：非常大，已經(jīng)有咖啡品牌在鐵嶺實(shí)現(xiàn)“一天銷售500杯”的業(yè)績。

中國咖啡市場成長這么快，我覺得有兩個(gè)核心變量。首先價(jià)格不再高企，消費(fèi)者首購和復(fù)購的成本都在變低；其次，咖啡產(chǎn)品的口感普遍升級，不再是苦苦的味道，對國內(nèi)消費(fèi)者而言更容易喜歡和接受。

Q：就目前加盟情況而言，加盟商選擇NOWWA的原因有哪些？

A：首先，“縣城咖啡”的主題如今已經(jīng)起勢，對于我們的加盟策略在市場態(tài)勢中有很大加持，因?yàn)槲覀冎饕ㄎ挥趪鴥?nèi)的二三四線城市。

其次，從目前NOWWA的加盟情況看，加盟商的心態(tài)也非常有趣。有一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功的加盟商曾經(jīng)反饋為何選擇NOWWA時(shí)說，開一家咖啡店較其他小吃餐飲店而言，是件“更體面”的事，而且不會(huì)太辛苦，盈利也更高。也因?yàn)槿绱?，他沒有選擇更下沉的咖啡品牌。在他看來，作為收益的“里子”和作為品牌的“面子”同樣重要。

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Q：開放并發(fā)力加盟，是出于品牌戰(zhàn)略考量還是順應(yīng)當(dāng)前市場的變化而為？

A：首先是出于對NOWWA戰(zhàn)略和品牌層面的考量。之前的店面形式在業(yè)務(wù)層面是盈利的，且經(jīng)營狀況良好，但從樹立品牌形象并構(gòu)建品牌心智角度而言，終究還是要靠直營店和加盟店組成的門店。

其次，從（外賣形式的）線上市場轉(zhuǎn)移到線下，也是NOWWA在經(jīng)營層面的策略轉(zhuǎn)變核心之一。與一、二線城市相比，下沉市場的店面位置會(huì)更好，且人工、租金也更有優(yōu)勢。

Q：加盟店增多后，是否需要更有效的數(shù)字化系統(tǒng)？

A：針對加盟商，首先我們會(huì)通過營運(yùn)體系進(jìn)行培訓(xùn)，從選址、規(guī)劃，到現(xiàn)場監(jiān)理和驗(yàn)收全程參與，以便統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；其次會(huì)給予店面一些營銷工具等，以提升營收。每個(gè)新增的加盟店會(huì)自動(dòng)加入到我們的系統(tǒng)干道中，訂單和供應(yīng)鏈均可實(shí)現(xiàn)線上對接，以便隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)互通。

就系統(tǒng)而言，店面增加并不會(huì)造成負(fù)擔(dān)，因?yàn)檎{(diào)用的服務(wù)一樣。相反地，店面越多管理效率會(huì)越高。

實(shí)際上，我認(rèn)為這種方式被稱為信息化更合適一些。數(shù)字化可能更偏向智能管理，比如精準(zhǔn)推送。但目前我們更關(guān)注系統(tǒng)的信息化程度。我們希望未來所有損耗都能被納入系統(tǒng)中，讓離線的環(huán)節(jié)越來越少。

所以，未來我們在信息化的投入也會(huì)相應(yīng)增加?；ヂ?lián)網(wǎng)的邏輯底層就是數(shù)據(jù)，來自數(shù)據(jù)的反饋會(huì)讓我們的決策依據(jù)更可靠。

「小鎮(zhèn)青年」中的差別機(jī)遇

Q：以你的觀察，目前下沉市場對咖啡的需求量已經(jīng)可以足夠支撐更多品牌入駐了嗎？

A：我們?nèi)ミ^全國很多地級市和縣城調(diào)研，當(dāng)?shù)氐目Х裙┙o是極為不足的。這些地區(qū)可以被理解為20年前的上海，喝咖啡的需求是存在且增長的，但供給幾乎沒有。

今年春節(jié)期間“縣城咖啡”的主題很火爆，一部分原因是很多在一線城市工作的人回去制造了繁榮，我們春節(jié)期間的營收接近平時(shí)的3倍。雖然這只是春節(jié)現(xiàn)象，但總體而言，需求肯定有。盡管不如北京和上海這種一線城市，但咖啡品牌的密度也沒有一二線城市高，所以空間仍舊很大。就目前我們已經(jīng)營業(yè)的門店而言，銷量也非常好。

另外，經(jīng)歷過一段時(shí)間的下沉市場拓展后，我們終于理解為何加上“來自上海的品牌”這一標(biāo)簽后對我們有加持作用。

Q：講到口味的變遷，咖啡是否有種“奶茶化”的趨勢？

A：有一部分相似之處，但不完全是。其實(shí)奶茶本身也在發(fā)生變化，比如目前備受追捧的一些單品，很多在踐行水果的邏輯，比如加入整粒葡萄、一整顆檸檬等等，茶反而變成搭配的角色，甚至很多已經(jīng)不加牛奶。

這種變化的本質(zhì)在于，消費(fèi)者如何定義咖啡，他們需要的是咖啡因還是咖啡帶來的生活方式，是單純苦苦的口感，還是更加美好的味覺體驗(yàn)。NOWWA的邏輯是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為重，既然咖啡加奶這件事已經(jīng)被歷史驗(yàn)證是一個(gè)正確的方向，那我們在這半步的基礎(chǔ)上再往前走一步，讓更多人覺得“好喝”。

完整的一步邁出之后，即可擊穿整個(gè)咖啡市場。

Q：之前采訪時(shí)有提到過果咖品類存在的研發(fā)難點(diǎn)，目前是否有突破？

A：現(xiàn)在這個(gè)問題已經(jīng)得到解決。通過技術(shù)手段，我們可以把咖啡的風(fēng)味和水果的風(fēng)味絲滑融合在一起。今年夏天會(huì)整體針對果咖有升級的產(chǎn)品系列。

目前我們平均每個(gè)月會(huì)推出2-4款新品，其中包括一些返場產(chǎn)品，比如櫻花系列，每年的櫻花季都會(huì)作為限定款上線。

Q：從春節(jié)開始，目前為止銷量最好的一款是什么？

A：半熟芝士拿鐵。春節(jié)期間，半熟芝士拿鐵、生椰拿鐵、0卡糖草莓輕乳拿鐵三款產(chǎn)品的銷量占比接近50%。

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Q：疫情對咖啡行業(yè)和消費(fèi)者的喜好影響如何？

A：就整個(gè)咖啡消費(fèi)而言，最先恢復(fù)的是年輕群體的消費(fèi)，而這部分消費(fèi)者與我們的目標(biāo)人群定位恰好一致。我們的經(jīng)營體感是，疫情對年輕人的消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為影響非常小，到店的人數(shù)出現(xiàn)非常明顯的增加。

而到店消費(fèi)比例的增加又恰好和我們降低外賣比例、增加門店數(shù)量的策略不謀而合。此前外賣與店消的比例大約為4:6，目前這一比例正慢慢改變，到店數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

盡管NOWWA最初起勢得益于外賣，但當(dāng)消費(fèi)動(dòng)線發(fā)生改變后，無論從主動(dòng)策略還是被動(dòng)選擇而言，我們都會(huì)堅(jiān)定地向“更多門店和激發(fā)更多到店消費(fèi)”行進(jìn)。從經(jīng)營層面看，開店的成本比外賣要高，所以我們開放了加盟策略。

Q：目前，入駐下沉市場的咖啡品牌正在變多，比如瑞幸、幸運(yùn)咖、庫迪等。你如何看待即將到來的這場“下沉之戰(zhàn)”？

A：首先NOWWA的策略是不會(huì)挑起主動(dòng)競爭，當(dāng)前同類型的咖啡品牌均在廣闊的咖啡市場中各自有位置。我們相信大家會(huì)找到自己的行進(jìn)方向，而且更希望一起將咖啡的基本盤做大、做穩(wěn)。如此一來，我們才能夠享受到。

且線下的局面和線上“貼身肉搏”的現(xiàn)象不同，線上的競爭體感更強(qiáng)一些，因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)行比較的行為更便捷，且平臺為了提升效率，也會(huì)在用戶之外加深這種緊張的氛圍。但線下的競爭感會(huì)更弱一些，進(jìn)店的消費(fèi)者很少會(huì)因?yàn)檫M(jìn)行比較而流失。

同時(shí)，在選址方面，不同品牌的咖啡入駐同一個(gè)商場是非常自然的，這導(dǎo)致競爭也并非顯性的。比如在萬達(dá)，NOWWA開在一層，其他品牌開在2層，完全不會(huì)沖突，再開10個(gè)奶茶店也很和諧。

「希望更多伙伴進(jìn)入咖啡市場」

在大部分人認(rèn)為“頗為艱難”的2022年，NOWWA的營收同比翻了近3倍。NOWWA從不認(rèn)為咖啡市場越來越“卷”是種阻礙或者壓力，相反地，更多品牌、更多跨界企業(yè)進(jìn)入咖啡市場一起做大基本盤，對新品牌反而是件益事。

Q：2022年是消費(fèi)領(lǐng)域比較艱難的一年，可否透露一些NOWWA的營收情況？

A：回顧整個(gè)2022年，我們測算后發(fā)現(xiàn)真正有效的工作時(shí)間僅為5個(gè)月左右。但去年NOWWA的營收同比2021年翻了三倍，即增長267%左右。截至目前，我們賣出的咖啡已超過千萬杯。

營收增量部分主要來自新增門店，在所有門店平均盈利的情況下，營收與門店數(shù)量成線性關(guān)系，后者的增加必然帶來前者的增長。另一方面，同店的營收也在持續(xù)增長，單店每個(gè)季度增速至少保持在10%以上。

而且就營收而言，下沉市場的利潤整體表現(xiàn)更好，因?yàn)殇N量穩(wěn)定的情況下，成本相對更低。在NOWWA的所有店面營收列表中，234線城市店的盈利表現(xiàn)非常出色。舉個(gè)例子，一個(gè)234線城市店面的房租只要每月5000元，按照4個(gè)店員計(jì)算，售出咖啡數(shù)量差不多的情況下，每年可以比一線城市的同等店面多40萬元利潤。

Q：今年的營收目標(biāo)是多少？

A：希望能保持這個(gè)增速，難度會(huì)比去年小不少。疫情相關(guān)的影響基本解除了。

Q：NOWWA 在下沉市場是如何構(gòu)建品牌心智的？

A：1、我們有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，在全國范圍內(nèi)都得到驗(yàn)證；2、品牌的審美力也處于高級感的狀態(tài)，在很多城市是當(dāng)?shù)豄OL主動(dòng)探店的場所；3、我們在社交平臺中已經(jīng)有一些內(nèi)容沉淀，可以提前滲透至下沉市場消費(fèi)者中；4、由于在這些城市的店面位置比較好，基本都位于中心地帶，對于消費(fèi)者而言更有品牌說服力，而10元+一杯的定價(jià)也沒有消費(fèi)壓力。

Q：選址方面下沉市場有哪些特征？

A：越下沉的城市，選址方面的寫字樓屬性越弱，我們通常會(huì)選擇偏shopping mall或者步行街一帶開店。

我們在湖北省黃安市黃梅縣有家門店，規(guī)劃時(shí)對于盈利能力預(yù)期有較多不確定性，但真正營業(yè)后，每個(gè)月利潤可達(dá)幾萬元。這家店位置非常好，在縣城中心的十字路口，兩側(cè)的門店皆為比較知名的品牌，比如周大福。很多年輕人下班路過，或者逛街時(shí)非常喜歡來帶一杯咖啡，這種生活場景的打通在下沉市場是很普遍的。

而且，咖啡還會(huì)有很明顯的社交貨幣屬性。

Q：社交貨幣這一點(diǎn)能否解釋一下？

A：因?yàn)樵谵k公場景，咖啡被視為一種生產(chǎn)力工具。

但此前，平價(jià)咖啡尚未出現(xiàn)時(shí)，對于上班族而言，每天一杯現(xiàn)磨咖啡是有些壓力的。即便有消費(fèi)能力，也可能會(huì)引起老板或同事的關(guān)注。我們的價(jià)格策略恰好填補(bǔ)了這一錯(cuò)位。

總體而言，平價(jià)策略在高線城市和低線城市的運(yùn)用也有明顯差別。一方面，一線城市平價(jià)咖啡品牌盡管也很擁擠，但獨(dú)立咖啡品牌和便利店咖啡品牌在等價(jià)的情況下，優(yōu)勢會(huì)更加明顯；另一方面，下沉市場由于咖啡品牌集中度比較低，伴隨“社畜化”趨勢的繼續(xù)擴(kuò)大，也將會(huì)為我們帶來更多機(jī)遇。

Q：NOWWA現(xiàn)在負(fù)責(zé)選址的團(tuán)隊(duì)情況如何？

A：目前團(tuán)隊(duì)約幾十人，負(fù)責(zé)全國店面的拓展。選址方面，我們比較注重?cái)?shù)據(jù)。比如通過微信的數(shù)據(jù)，可以大致了解到人流量、流量密度、人群畫像等。通過和一些第三方數(shù)據(jù)公司合作，我們還可以看到相關(guān)店面的歷史房租、周邊狀況、競爭環(huán)境、市政規(guī)劃情況等，甚至可以精確到門口有幾層臺階。

如此一來，我們不僅可以提高選址效率，還可以規(guī)避其中可能會(huì)產(chǎn)生的人為因素成本，縮短決策鏈和決策周期。

Q：數(shù)字化方面還有哪些升級？

A：目前我們的數(shù)字化程度已經(jīng)比較高了。在ToC交易環(huán)節(jié)，用戶可以直接通過小程序完成，我們的門店甚至都沒有pos機(jī)。

在供應(yīng)鏈端，我們在原有的基礎(chǔ)上基于阿里云自主開發(fā)了一些中間件，可以隨時(shí)管理各門店的進(jìn)度。每賣出一杯咖啡，系統(tǒng)可以自動(dòng)計(jì)算出消耗的原料和物料。比如一杯半熟芝士拿鐵，需要消耗一定數(shù)量的咖啡豆、芝士、牛奶，以及一個(gè)杯子和一個(gè)杯蓋，這些都可以瞬間反饋到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，當(dāng)庫存減少到某個(gè)數(shù)值時(shí)，后端會(huì)及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充。

Q：品牌逐漸成熟后，自建工廠可能會(huì)變成必須要做的事情。NOWWA是否有這方面的計(jì)劃？

A：我們有計(jì)劃建立一個(gè)亞洲頂級的咖啡工廠。最近正在籌劃中，也在調(diào)研一些工廠。

Q：咖啡市場如今已是最“卷”的領(lǐng)域之一，NOWWA對未來有何期待？

A：我們希望更多人能進(jìn)到咖啡市場。

“卷”，并非意味著機(jī)會(huì)和空間的壓縮。相反，咖啡市場一直在成長和變化，基本盤越大，咖啡品牌的未來才會(huì)越穩(wěn)健。比如，我們在看待奶茶店、酒店等拓展咖啡品類時(shí)，從不認(rèn)為這一舉動(dòng)會(huì)帶來競爭，而會(huì)將其視為幫助我們培養(yǎng)用戶飲用咖啡習(xí)慣的伙伴。

有時(shí)候，風(fēng)浪越大，沖到沙灘上的魚也會(huì)更多。目前，全國獨(dú)立咖啡門店的數(shù)量約為十萬家，而假如國人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣達(dá)到目前奶茶的量級，即在穩(wěn)定每年20萬家左右（其中包括新增和閉店交替部分），那么未來幾年對于咖啡品牌而言，仍舊是個(gè)巨大的機(jī)遇。