上線了故事功能，“不夠純粹”；新增了購物車和訂單，“有失簡約”；故事又升級為“看一看”，還是喜歡最初的版本......

但微信讀書承載功能的日漸復(fù)雜化和商業(yè)化，也就是所謂“臃腫”，是一定會發(fā)生的事。盡管傷害了一小部分用戶的體驗(yàn)和感情，但微信讀書的群體日漸擴(kuò)展，日活用戶超過500萬，2019年人均閱讀時長85.8分鐘/天，同比上漲14%。

在12億的池子里打撈一小波用戶，顯然非騰訊所圖。羽翼漸豐，巨頭指縫里生長的小獸，也終歸流著帝國的血液。

番茄小說的成長則更加充滿了隱秘和偶然的意味。2019年3月，據(jù)界面新聞報道，字節(jié)跳動近日推出一款新的閱讀產(chǎn)品——番茄小說。

該產(chǎn)品迅速飆升到了App Store圖書類別榜的第三名，而同期的第四名和第五名分別是騰訊旗下的微信讀書和阿里旗下的書旗小說。

但僅從當(dāng)時的工商信息上，其實(shí)無法看出番茄小說和字節(jié)跳動的關(guān)系。只是番茄小說的開發(fā)商北京閱讀無限文化有限公司曾推出過一款名為番茄閱讀的產(chǎn)品，番茄閱讀的Bundle ID正隸屬于字節(jié)跳動。而當(dāng)年1月，字節(jié)跳動也曾在拉勾上放出“小說內(nèi)容編輯”和“小說運(yùn)營經(jīng)理”等職位。

千絲萬縷，人們找到了巨頭和新秀的聯(lián)系，好像抓住了豪門和私生子的證據(jù)。但界面記者就此消息詢問字節(jié)跳動時，對方表示沒有消息對外，或是還不想過早地暴露公司動作，又或許是對這款路略顯粗糙的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品并未做好準(zhǔn)備。

“免費(fèi)閱讀+廣告”的商業(yè)模式，趣頭條旗下的米讀小說是率先吃螃蟹者，“米讀”也如同一條“鯰魚”，徹底攪亂了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場二十年來養(yǎng)成的付費(fèi)格局。

番茄小說聞風(fēng)而動，幾乎是“米讀”的翻版，并且在廣告呈現(xiàn)上也照搬了米讀的單頁展現(xiàn)模式。

米讀上線半年內(nèi)，就做到了500萬日活，日均用戶在線時間突破150分鐘，成為趣頭條新的盈利增長點(diǎn)。被驗(yàn)證的商業(yè)模式，不高的業(yè)務(wù)壁壘，對于當(dāng)時在各個賽道廣泛布局的字節(jié)跳動而言，自然不會錯過。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2019年，字節(jié)跳動共有28筆投資，相較于上一年增加12次，涉及教育、直播、游戲等多個領(lǐng)域。

所以免費(fèi)閱讀，更像是字節(jié)跳動廣撒網(wǎng)投下的一顆種子，卻異軍突起，意外收獲了碩果。只是如今結(jié)果的此番茄，還非彼番茄。2019年7月，全國“掃黃打非”官網(wǎng)發(fā)文通告，對晉江文學(xué)城、番茄小說和米讀小說進(jìn)行約談?wù)?，?dāng)時的番茄小說被要求關(guān)停3個月，下線整頓。

僅一個月后，字節(jié)跳動又重新包裝了一款名為“紅果小說”的免費(fèi)閱讀App上線，意在彌補(bǔ)該市場的空白。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的信息，紅果小說的開發(fā)者實(shí)為北京臻鼎科技有限公司。工商資料顯示，其由字節(jié)跳動100%控股，這一次，貨真價實(shí)的字節(jié)親兒子。

而現(xiàn)在的番茄小說，也就是原紅果小說，幾個月間，名稱又慢慢變了回去，并且優(yōu)化了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在字節(jié)的流量加持下迅速站穩(wěn)腳跟，超越七貓小說躋身App Store圖書免費(fèi)榜榜首，和App Store總榜前十。

番茄和紅果，一個并不高深的文字游戲。

2020年4月，今日頭條小說頻道也宣布更新品牌為“番茄小說”，該品牌與字節(jié)跳動的獨(dú)立小說 App一致，統(tǒng)一后的新品牌Slogan為：免費(fèi)好書，盡在番茄。至此，字節(jié)跳動正式對外宣告了番茄小說的戰(zhàn)略地位。

這一年上半年，番茄小說和已經(jīng)在移動閱讀領(lǐng)域深耕九年的掌閱，一起成為2020半年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價值榜中入圍“APP用戶規(guī)模五千萬級玩家”的唯二兩款閱讀APP。

付免費(fèi)的游戲，平臺內(nèi)的野心

在網(wǎng)文領(lǐng)域，付免費(fèi)之爭，早就成為閱讀戰(zhàn)場的核心沖突，以及影響未來戰(zhàn)局的關(guān)鍵變量。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場近年來增速放緩，閱文這樣的行業(yè)頭部付費(fèi)比率也停滯不前。而根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報告，2020年，中國移動閱讀用戶規(guī)模的分布和擴(kuò)張主要集中在下沉市場，三線及以下城市用戶占比高達(dá)55.7%，于是收割小鎮(zhèn)青年的“免費(fèi)模式”在這一背景下迎來爆發(fā)。

圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

從底層邏輯上看，還有很大一部分人群沒有付費(fèi)習(xí)慣，或者付費(fèi)意愿偏低，相比傳統(tǒng)的VIP付費(fèi)模式，免費(fèi)模式在同等條件下的流量獲取能力要強(qiáng)出很多，免費(fèi)平臺能夠快速聚攏用戶，這也意味著，免費(fèi)平臺對廣告商具備著顯而易見的吸引力。

“免費(fèi)模式并不難理解，簡單來說，某部小說的讀者數(shù)越多、讀者讀的章數(shù)越多，小說中的廣告展示次數(shù)就越多；廣告展示次數(shù)越多，這本書創(chuàng)造的總收入就越多，作者分到的稿費(fèi)就越多?！?/p>

番茄小說的總編輯謝思鵬認(rèn)為外界對免費(fèi)模式存在著太深的誤解和恐懼，只要機(jī)制透明，建立信任，免費(fèi)模式下，作者變現(xiàn)從來不是問題，不乏有從付費(fèi)平臺切換到免費(fèi)平臺后，收入提升顯著的作家。

番茄小說先后推出了“星火計(jì)劃”、“魁星計(jì)劃”等創(chuàng)作扶植計(jì)劃，激勵原創(chuàng)，為作家提供新書期現(xiàn)金補(bǔ)貼，并給予優(yōu)質(zhì)作品獎勵投資。試圖用免費(fèi)留住讀者，用真金白銀留住網(wǎng)文作者。

而另一邊，其實(shí)免費(fèi)平臺也在完善生態(tài)，接入付費(fèi)模式。番茄小說也推出了付費(fèi)會員模式，尊享4大特權(quán)，可支持離線下載，宣傳“免廣告看書爽翻天”，只是對目前“免費(fèi)閱讀”本身的受眾而言，或許雞肋。

謝思鵬表示，網(wǎng)文付費(fèi)與免費(fèi)將長期共存，讓平臺、作者、讀者三方的利益達(dá)成最大程度的平衡，才是最好的模式。

相比于網(wǎng)絡(luò)小說一上來就能舉著“免費(fèi)”大旗攻城略地，主攻出版類圖書的閱讀軟件仍然需要遵循專業(yè)出版物的市場規(guī)則，展示著一本一本明碼標(biāo)價的電子書。但“免費(fèi)”對用戶的吸引力是巨大的，主打深度閱讀的APP也有自己的套路。

蝸牛讀書剛剛面世的時候，網(wǎng)易也曾打出"每天一小時免費(fèi)閱讀 " 營銷策略，如果想要繼續(xù)閱讀，可以購買一天、一周、甚至一年的閱讀時長，用時間價值來定義書籍。但一小時免費(fèi)顯然誘惑力不大，而微信讀書打造的免費(fèi)無限卡，免費(fèi)閱讀百萬好書，甚至可領(lǐng)365天年卡和終身無限卡。

無限卡換來了微信讀書的今天，但也被視為微信讀書拼多多化的“墮落”開端。

從2018年第一次推出無限卡后，新用戶免費(fèi)領(lǐng)取、分享朋友圈延長7天、組隊(duì)抽獎、召回好友閱讀、“翻一翻”贏會員......近3年來，微信讀書更新了7種獲卡方式，還有福利場的各種活動，包括”每日一答，瓜分一百萬書幣”、“助力抽大獎，紙書0元得”等。

在獲客拉新上，微信讀書學(xué)會了以砍價助力形式進(jìn)行裂變，在提高用戶留存方面，微信讀書也采取了和免費(fèi)平臺類似的閱讀時長激勵制度，“閱讀——獲得書幣——買書”，形成了正向循環(huán)。

在付費(fèi)資源（電子書+紙書）支撐起來的微信讀書里，讀書可以不花錢，還能不斷薅到新的羊毛。

當(dāng)下，不論是主打網(wǎng)絡(luò)小說的大眾閱讀還是嚴(yán)肅出版的專業(yè)閱讀，純粹的付費(fèi)或純粹的免費(fèi)平臺已經(jīng)不多，各平臺已先后或深或淺地走向了付費(fèi)+免費(fèi)的融合模式，進(jìn)化出捕獵用戶的新游戲。

付費(fèi)還是免費(fèi)，并未成為微信讀書和番茄小說的絕對差異，那么上升和下沉，以及表面的閱讀定位，也并非二者的相對分野。在閱讀之外，他們都顯示出了巨頭多多少少的不安分和不滿足。

微信讀書用免費(fèi)無限卡+自帶的社交基因讓用戶規(guī)模得以迅速裂變的同時，微信讀書的內(nèi)容生態(tài)也隨著這種裂變和社群化往下沉。

從4.0版本開始，微信讀書底部導(dǎo)航的“想法”變更為“故事”，入口進(jìn)一步傾斜于微信公眾號、企鵝號文章、視頻的推薦信息流，根據(jù)你的歷史閱讀進(jìn)行推薦，并且將朋友的閱讀歷史和興趣推薦給你。

圍繞讀書生產(chǎn)的“慢”內(nèi)容被弱化，而標(biāo)題黨、碎片化、短暫“快”感是信息流內(nèi)容的特征，微信讀書涌入了大量娛樂八卦，漫畫視頻和新聞資訊，也進(jìn)入了更大的流量池。

而當(dāng)故事徹底升級為看一看，支持查看微信“朋友在看”內(nèi)容。不僅是將微信看一看直接搬運(yùn)到了微信讀書里，也將微信看一看的商業(yè)化潛力和內(nèi)容生態(tài)復(fù)制到了微信讀書里。

有人猜測，在微信讀書頻繁改版背后，是有一顆做“搜索引擎”的野心。

畢竟集合了豐富的內(nèi)容形態(tài)，就有了做搜索的基礎(chǔ)。搜索可以直達(dá)書籍、公眾號或報告中出現(xiàn)搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)頁面。

書或研究報告是經(jīng)過時間沉淀的作品，而公眾號是新近發(fā)生的事情，有新聞、有娛樂、也有知識。通過對內(nèi)容的搜索，你可以看到不同的作者是怎么談?wù)撍模部梢钥吹叫迈r的資訊和歷史的總結(jié)。

只是，以微信讀書現(xiàn)在的內(nèi)容豐富度，搜索引擎恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起來的，此話過早，也過大。

但今年年初，微信讀書又宣布與文石公司合作推出墨水屏閱讀器，通過軟件與硬件相互索引、延伸，也足以可見微信讀書瞄準(zhǔn)的絕非小小的出版物閱讀市場，也不僅是移動閱讀，而是百億級別的數(shù)字閱讀市場。

而在番茄小說今年三月上新書目中，也出現(xiàn)了一些新的類別，包括推理懸疑、經(jīng)典文學(xué)等，女頻推薦書目的下拉菜單首屏中還有《紅樓夢》《素媛》等讀物。番茄小說想要進(jìn)入的，也并不只是各種調(diào)研報告中提到的下沉市場。

但更值得注意的，其實(shí)是番茄小說如今對于字節(jié)跳動的戰(zhàn)略意義。

2020年8月28日，名為“番茄小劇場”的抖音官方賬號發(fā)布了第一個短視頻。一年來，番茄小劇場發(fā)布了3部短劇，作為試水之舉，實(shí)現(xiàn)了番茄小說和字節(jié)系A(chǔ)PP的互帶流量。

今年4月，番茄小說牽手抖音，正式開啟短劇新番計(jì)劃。在這一次的短劇新番計(jì)劃之中，抖音將聯(lián)合番茄小說共同推出“番茄IP改編合作”，為創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)的番茄小說IP，鼓勵用戶將IP改編成精品短劇。

根據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》，劇情向內(nèi)容的萬粉作者數(shù)增長率超過302%。而抖音宣布在2021年正式進(jìn)入精品微短劇賽道，預(yù)計(jì)全年至少開發(fā)出30部以上精品微短劇，涉及到原創(chuàng)IP的劇，番茄小說是重中之重，被擺在首位。

和抖音的聯(lián)合，承載了番茄小說作為IP源頭遠(yuǎn)大于在線閱讀的重量和意義，也為字節(jié)跳動一直謀求入攻影視劇上游排兵布陣，但現(xiàn)階段免費(fèi)閱讀平臺上的創(chuàng)作仍顯粗糙，不夠優(yōu)質(zhì)，也未見爆款，路漫漫而修遠(yuǎn)。

微信+微信讀書，騰訊進(jìn)一步深化社交場景，抖音+番茄小說，字節(jié)跳動不斷拓寬文娛版圖，對于巨頭的閱讀APP來說，在構(gòu)建本身的產(chǎn)品生態(tài)之外，它們顯然都還有一個更為廣闊的頭騰系大廠圖景。

暢讀和暢聽的你追我趕

其實(shí)微信讀書和番茄小說的聽書功能都早已有之，一直是內(nèi)置的。

使用這些APP時，用戶可以在書頁找到“聽書”的相關(guān)圖標(biāo)，然后點(diǎn)擊“播放”，系統(tǒng)就會進(jìn)行AI語音朗讀，語音可以倍速調(diào)整。在看書過程中，也可隨時切換至“聽書”，或加入聽書書架。

特定場景下，傳統(tǒng)方式難以滿足用戶閱讀需求的情況，以有聲讀物為代表的音頻不僅可以規(guī)避因視覺受限與環(huán)境干擾所帶來的閱讀體驗(yàn)下降，而且直接、高效。

所以在閱讀平臺上，有聲閱讀一直有著極為龐大的受眾，比如老年人、視力障礙人群、有運(yùn)動習(xí)慣的年輕人，或者是需要兼顧家務(wù)和孩子的父母。

在最開始，人工智能的朗讀還比較生硬和機(jī)械化，甚至顯得弱智。但是隨著閱讀產(chǎn)品版本的升級，聽書功能在不斷地迭代，AI閱讀也在進(jìn)化。

2017年開始，微信讀書就推出了“講書+聽書”功能，聽書仍舊是把書籍內(nèi)容通過聲音的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，講書則是針對某本書籍進(jìn)行語音點(diǎn)評或者講解，每段講書語音基本在半小時左右，是對書籍內(nèi)容的提煉，可以幫助用戶理解書籍內(nèi)容。

從2.0.0版本之后，微信讀書就更加著重優(yōu)化聽書和講書的體驗(yàn)，讓用戶身臨其境。而番茄小說的AI朗讀還上線了“馮提莫少女音”，是移動閱讀行業(yè)推出的首個明星音色。

2020年6月，字節(jié)跳動推出了名為“番茄暢聽”的App，也就是采用AI主播，將番茄小說中的正版小說以音頻的形式播放出來，意在持續(xù)加碼免費(fèi)閱讀。然而“番茄暢聽”上的功能其實(shí)可在“番茄小說”產(chǎn)品上全部實(shí)現(xiàn)，單獨(dú)立項(xiàng)的意義似乎并不明確。

6個月后，“微信聽書”獨(dú)立 App 也正式推出，不甘示弱。但依然面臨一樣的疑問：微信讀書APP中可以聽書，為什么還要推出一款微信聽書APP？

把聲音功能獨(dú)立拆分不一定就有更多可能，不過對巨頭而言，或許也不難理解，賽道先搶占了再說，騰訊和字節(jié)肯定不會彼此落下。

艾瑞咨詢《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》顯示，2019年，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%。

中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)4.9億，未來還將繼續(xù)攀升。耳朵經(jīng)濟(jì)順勢而起，播客、廣播劇、有聲書等長音頻業(yè)態(tài)受到追捧，音頻內(nèi)容逐漸呈多樣化發(fā)展。

以微信讀書為例，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2019年微信讀書內(nèi)人均聽書時長為142.2分鐘/每天，同比上漲39%，增長空間是讀書時長的兩倍。微信聽書這一產(chǎn)品的孵化，應(yīng)該也是想在微信讀書的基礎(chǔ)上，更廣地探索業(yè)務(wù)邊界。

至少目前的微信聽書比起番茄暢聽，也確實(shí)顯示出了更多想象力。番茄暢聽的Slogan和番茄小說完全相同，依舊是“免費(fèi)小說，盡在番茄”；而微信聽書為“聽見世界，聽見你”。微信聽書除了可以打通微信好友的社交關(guān)系鏈，還支持開通“音頻號”，讓用戶成為聲音創(chuàng)作者，發(fā)表音頻節(jié)目。從產(chǎn)品命名上來看，音頻號與微信的視頻號相似，或許也預(yù)告著鵝系產(chǎn)品從不“單純”的野心。

只是從"讀"變成"聽＂，產(chǎn)品理念不應(yīng)只是一字之差，而它們現(xiàn)在和各自原生閱讀軟件的地位差距，也并非一步之遙。

番茄暢聽沿用經(jīng)典的網(wǎng)賺模式，用戶已經(jīng)略顯疲態(tài)，提現(xiàn)門檻又高，蘋果商店內(nèi)充斥著“垃圾軟件”的一星評價。而微信聽書推出的VIP套餐，包括月卡，季卡和年卡三種服務(wù)，價格不低，但商業(yè)化的前提是用戶，想要搭上獲客快車，恐怕還需要再復(fù)制一張“免費(fèi)無限卡”的神話吧。

參考資料：

1.界面新聞，字節(jié)跳動推出番茄小說，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎是米讀的翻版

2.36氪，微信讀書頻繁改版，背后有一個“搜索引擎”的野心

3.海克財經(jīng)，番茄小說對字節(jié)跳動有多重要？