國貨美妝品牌已經(jīng)是資本重點關注的新興領域之一。在新消費人群、供應鏈、平臺紅利的多重疊加下，國貨美妝品牌聲量與銷量齊飛，大有趕超國際品牌之勢。

作者丨啾一

來源丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

國貨美妝品牌進入發(fā)展井噴期。標桿企業(yè)完美日記，在兩年時間內(nèi)，趕上歐萊雅單品牌30年的成長業(yè)績，年銷售額超過30億元，創(chuàng)造了美妝品類的國貨神話。

完美日記、花西子等國貨品牌接連爆火后，興起了一股國貨潮流。

不過，隨著國貨的崛起，行業(yè)集中度增長，也面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的格局。

“美妝集團公司有三個核心護城河。包括完善品牌矩陣、全渠道跨區(qū)域運營和營銷和廣告創(chuàng)新，通過以上方式保證核心品牌快速增長，并保持一定市場份額，就是資本市場看好的美妝品牌?！背胶ＹY本創(chuàng)始合伙人陳塵表示。

扎堆敏感肌賽道

美妝頭部企業(yè)最近的日子并不好過，2020年上海家化和歐萊雅的業(yè)績均出現(xiàn)營收、業(yè)績雙雙下滑的現(xiàn)象。

據(jù)2002年財報，上海家化實現(xiàn)營收70.32億元，同比下降7.43%；同期歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.30億元，同比下滑22.78%。

歐萊雅方面，2020年總銷售額279.9億歐元，同比下滑6.3%；營業(yè)利潤52億歐元，同比下滑6.1%。

不過，值得注意的是，歐萊雅中國的業(yè)績實現(xiàn)了逆勢增長。2020財年同比增長27.0%，中國大陸市場已成為其7大品牌的全球最大市場。

若將中國美妝護膚市場細分，會發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的每個階段側重點都不盡相同。根據(jù)機構數(shù)據(jù)，護膚品市場中，功能性護膚品近10年來的銷售額一直穩(wěn)步上升。

未來五年我國功能性護膚品的市場將保持較快發(fā)展，從2019年的740億元增至2025年的1250億元，功能性護膚品領域未來發(fā)展空間較大。

歐萊雅、資生堂等頭部企業(yè)早已在功能性護膚領域跑馬圈地，先發(fā)優(yōu)勢明顯。上海家化表示，公司會大力發(fā)展線上業(yè)務，玉澤產(chǎn)品銷售增長比較快，未來也會在各渠道主推。

據(jù)了解，玉澤以“醫(yī)藥合研”為特色，2020年上半年，玉澤銷量同比增長達570.5%。線下玉澤在藥房建立了差異化競爭策略，目前在全國合作的藥房共400-500家。

在功能性護膚品領域，國產(chǎn)品牌起步較晚。不過，隨著消費升級帶來增量市場，國貨品牌也不甘落后。電商渠道的快速發(fā)展，為國貨品牌提供了彎道超車機會。

近些年來，由于生活壓力增大等因素導致敏感肌人群的增長，關于敏感肌的話題在各大社交平臺的關注度也在持續(xù)攀升，國內(nèi)敏感肌護膚品市場潛力巨大，“針對敏感肌”成為品牌和企業(yè)的營銷賣點。

就在今年3月，A股“藥妝第一股”貝泰妮在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。貝泰妮的核心產(chǎn)品為薇諾娜，主打護理敏感肌。

截至5月11日收盤，貝泰妮股價達到226.3元，市值達958億元，超過老牌化妝品企業(yè)上海家化（376億元）、珀萊雅（349億元）。

“貝泰妮的股價上漲是消費者認可貝泰妮。股價起起伏伏很正常。我是長期主義者，更關注長期的市值。企業(yè)要走多品牌的路，我們還沒開始做是因為資源有限，我們只做過一次融資，紅杉中國投資了五千萬元，我們就靠這五千萬走下去，沒有燒錢的能力，所以集中資源做薇諾娜。目前有在考慮嘗試并購國內(nèi)外品牌，以豐滿品牌矩陣?！必愄┠荻麻L郭振宇對鰲頭財經(jīng)表示。

如何突圍

依靠電商爆發(fā)式增長，中國護膚品行業(yè)電商發(fā)展速度和滲透率超過全球平均水平和護膚品大牌云集的美國、西歐。

國際品牌在國內(nèi)化妝品市場優(yōu)先搶占線下百貨等渠道，而電商平臺的發(fā)展則為國貨提供成長和反超機會。

經(jīng)過這些年的行業(yè)競爭，目前國妝品牌已經(jīng)形成了較清晰的格局；百雀羚、自然堂、珀萊雅、佰草集等大眾傳統(tǒng)品牌；完美日記、花西子、薇諾娜、橘朵等新銳品牌；以及方俊平的JUNPING、張沫凡的美沫艾莫爾、董子初的CROXX等網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌。

國貨美妝品牌已經(jīng)是資本重點關注的新興領域之一。在新消費人群、供應鏈、平臺紅利的多重疊加下，國貨美妝品牌聲量與銷量齊飛，大有趕超國際品牌之勢。

許多人在期待著下一個“完美日記”的誕生。相關數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，美妝個護領域共發(fā)生了12起融資，融資金額超過18億元人民幣。

“化妝品公司往往是成功的營銷公司，2017年以來，化妝品行業(yè)快速崛起，開始成為創(chuàng)投首選。創(chuàng)投資本的驅動加速了美妝行業(yè)新興企業(yè)的成長，數(shù)據(jù)顯示，2019年-2020年美妝行業(yè)披露融資額由11.35億增長到48.12億，增速324%。”陳塵表示。

不過，隨著競爭加劇，行業(yè)集中度提高，行業(yè)的洗牌也在所難免。同在今年一季度，多家彩妝品牌宣布清倉和關店，甚至轉型銷售美瞳。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，截至4月29日，2021年已有17萬家化妝品相關企業(yè)注銷。近三年化妝品注銷企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)不斷增加趨勢。

“我們和跨國企業(yè)區(qū)別在于，國貨和國際品牌仍有差距。我們的優(yōu)勢在于立足云南天然的特色植物。雖然目前國內(nèi)市場已經(jīng)有玉澤等品牌，但是市場的蛋糕需要做大，未來行業(yè)集中度會提高?！惫裼钐寡浴?/p>

郭振宇進一步表示：“未來五年，功效性護膚品會有很大的增長，因為現(xiàn)在國家關于功效性護護品的相關政策法規(guī)逐漸完善，明確了功效性護膚品品類的定位。嚴格的法規(guī)要求提高了行業(yè)的準入門檻，有利于良性競爭市場的建立?！?/p>

“過去20年中國化妝品市場規(guī)模逐年增長，業(yè)內(nèi)預計2021年將達到7150億的規(guī)模，有望在2024成為全球化妝品第一的市場，率先邁入萬億市場，這是一個朝陽產(chǎn)業(yè)?！?。青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽在2021中國化妝品趨勢大會上表示。