2022年，乘用車市場受疫情影響，大量經(jīng)銷商經(jīng)歷了數(shù)周甚至更長時間的閉店，消費者相對靜默，購車和用車需求顯著降低。在這樣的大背景下，汽車經(jīng)銷商經(jīng)歷了多年未有的生存挑戰(zhàn)。

但是，在經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)中，新車銷售及售后利潤占比大幅提升，由2021年的12.9%。

在發(fā)展成熟的歐美市場，汽車后市場的利潤約占整個汽車行業(yè)利潤的70％，是汽車制造和銷售利潤的3倍多，在汽車制造業(yè)內(nèi)每投資1美元，其后續(xù)服務(wù)市場就能產(chǎn)生6.25美元的收益。而中國汽車后市場利潤所占比例遠遠落后于發(fā)達國家。

歐賽斯認為，我國汽車經(jīng)銷商盈利模式已經(jīng)經(jīng)歷了第一階段和第二階段的發(fā)展，目前正在第三階段發(fā)展中。（如下圖）。

未來經(jīng)銷商新車銷售和養(yǎng)護維修的毛利占比有望下降至50%，金融保險（融資租賃+傭金代理）毛利貢獻有望達到30%，二手車毛利貢獻有望達到20%。

中國經(jīng)銷商盈利來源已經(jīng)由新車零售逐步過渡到后市場服務(wù)，未來誰能占領(lǐng)后市場，誰將開啟下一個利益大門。

那么，汽車后市場經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變何在？

歐賽斯認為未來將有3個重要轉(zhuǎn)變

從車輛運營到人的運營

從制造吸引到制造粘性

從價值認知到價值共識

從車輛運營到人的運營

隨著數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，以用戶為中心成為各行各業(yè)都要面對的話題。從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶，意味著企業(yè)必須重構(gòu)用戶之間的新關(guān)系。這種新關(guān)系的建立，也意味著相關(guān)利益的重構(gòu)，以及新的商業(yè)模式變化。

例如，隨著新勢力汽車的崛起，這個行業(yè)的營銷模式，已經(jīng)從一次性產(chǎn)品買賣變?yōu)槎囝l次的系統(tǒng)服務(wù)。企業(yè)的銷售渠道，也從過去依托4S店變成了現(xiàn)在的直接面向客戶。數(shù)據(jù)驅(qū)動和線索型私域運營，深度經(jīng)營用戶，將成為新勢力汽車行業(yè)的主要營銷模式。從蔚來、小鵬、理想、集度等品牌身上，我們已經(jīng)看到了汽車行業(yè)經(jīng)營用戶關(guān)系，深入挖掘用戶價值的巨大變化。

從制造吸引到制造粘性

傳統(tǒng)營銷模式是通過價值點推廣，直擊用戶痛點，從而制造吸引。對于汽車等大宗消費品而言，決定周期長，且客戶決策因素復雜，屬于低頻消費的商品，后續(xù)雖然有剛性需求（保養(yǎng)、修理等），但因為當前汽車服務(wù)模式多種多樣，依舊無法制造絕對聚焦。

增加用戶粘性本質(zhì)上應(yīng)該是為了促進產(chǎn)品和用戶之間的良好關(guān)系，從而發(fā)揮更大的產(chǎn)品價值。如果自身現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)不支持高頻消費場景，那就創(chuàng)造高頻的場景。

中國的汽車文化與美國等西方國家的汽車文化有較大差異，對于汽車的認知有本質(zhì)不同。“汽車工具化”是當今主流認知，所以未來除了圍繞汽車服務(wù)后市場外，還可以對“自駕游”“親子游”“汽車露營”等互動做深度開發(fā)，打造出以“中國式汽車文化”為核心內(nèi)涵的互動社交系列。

汽車主題歌會

沉浸式賽車主題體驗

親子自駕露營

汽車星空影院

后備箱市集

從價值認知到價值共識

從第一個人認為某個東西好，到轉(zhuǎn)達給另一個人，再到越來越多的人都認可這個東西有價值，那這個東西就已經(jīng)有了價值。這是共識所賦予的價值。

價值本身是不存在的，只是因為群體對其產(chǎn)生了主觀意識，才因此被創(chuàng)造出來。 這種共識并不是一天兩天就能夠形成的，而是要隨著一年兩年三年慢慢擴散形成。

時至今日，客戶消費需求早已發(fā)生了改變，線上營銷是了解購車信息的突破口，線下體驗是購車決策的保障。

在傳統(tǒng)客戶體驗層面，傳統(tǒng)的試乘試駕方式較為單一，需要進一步優(yōu)化試駕流程。比如廈門匯京展獅魏牌&坦克4S店根據(jù)前期掌握的客戶需求，推出了“三天深度試駕”服務(wù)，客戶可到店參加試駕培訓課，在簽署試駕協(xié)議后，客戶可將車輛開走免費體驗三天。對時間不便的客戶，店內(nèi)提供上門試駕服務(wù)，按照約定時間，銷售顧問攜消毒好的試駕車，將車輛交由客戶免費試駕三天。

此外，廈門匯京展獅魏牌&坦克4S店還提供上門交付服務(wù)，幫助客戶辦理好車輛各項手續(xù)，完成上門新車交付。這類服務(wù)不僅可行性高，還能極大地提升品牌口碑。正是這些深耕服務(wù)的細節(jié)，持續(xù)打造出該店的“IP”。

在客戶運營層面，以“坦克”客戶群體為例，坦克的受眾群體趨向年輕化，4S店更注重年輕化個性化的營銷方式

1定期邀請越野講師，到店為客戶講解越野常識及車輛功能使用技巧等用車知識

2根據(jù)講堂內(nèi)容，定期組織客戶去戶外越野體驗

3定期籌劃坦克車主面對面活動，由銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理以及總經(jīng)理參與其中，完成新車批量交付及客戶線下面對面交談。

市場競爭始終存在，純粹的價格戰(zhàn)早已不適應(yīng)當前環(huán)境。對汽車經(jīng)銷商而言，比拼的是差異化的客戶服務(wù)運營能力。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式應(yīng)與新勢力品牌的服務(wù)方式相結(jié)合，像線上訂單模式、多元化的客戶體驗方式、商超店的產(chǎn)品展示及集客能力，才是大勢所趨。從價值吸引到文化認同，打造更具多元的客戶后市場運營方式，才更適合當前市場環(huán)境，也更符合當下客戶的需求，這對提升客戶滿意度、增強客戶連接，甚至是銷售轉(zhuǎn)化均會起到支撐作用。