作者：葉蓁

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

你最近逛了菜場嗎？是不是發(fā)現(xiàn)菜比肉貴多了？

確實如此，像菠菜連批發(fā)價格都漲到了10元/斤。

不過，10月27日，有熱搜爆出“淘菜菜急調(diào)100萬斤平價菠菜”，菠菜價格有望往下壓一壓。

這個突然冒出來的淘菜菜又是哪路神仙？

它正是今年9月份，阿里巴巴推出的新的社區(qū)電商品牌，由“盒馬集市”與“淘寶買菜”和阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部整合升級而來。淘菜菜直連全國近300個菠菜種植基地，在原有供給基礎上再調(diào)集100萬斤菠菜平價進入市場。

阿里為何選擇這時候加入社區(qū)電商，淘菜菜又能給社區(qū)電商賽道帶來什么改變呢？深眸今天和大家一起了解一下。

1，社區(qū)電商，市場大卻問題很多

我們知道，阿里旗下的社區(qū)和零售品牌中，早已經(jīng)有了大潤發(fā)、零售通、菜鳥、盒馬、餓了么等平臺，此外還投資了十薈團，早已經(jīng)是生鮮團購賽道的頭部玩家。

那么為什么，阿里還要選擇整合推新呢？

很明顯，是因為這個行業(yè)中還有很多問題沒有得到解決。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國社區(qū)電商市場規(guī)模達720億元，同比增長112%，而生鮮電商作為社區(qū)電商里比重最大的一環(huán)，預計到2023年市場規(guī)模有望突破1萬億元，滲透率將接近20%。

也因此，生鮮電商為社區(qū)電商奠定了極大的基礎。

目前，社區(qū)電商正在形成三大模式：包括以“多點”為代表的超市電商平臺及電商平臺代購配送模式，以“美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選”為代表的“團長+社群”模式，以及以阿里社區(qū)電商淘菜菜為代表的“小店+社區(qū)”模式。

但是，盡管社區(qū)電商足夠大，參與者也足夠多，但始終有一些問題沒有解決。

首先最大的問題是，燒錢打價格戰(zhàn)，燒不出一片天。

社區(qū)團購賽道中，新的選手加入進來，往往都是采用燒錢打價格戰(zhàn)策略：一方面向消費者發(fā)放優(yōu)惠券的同時大幅降低產(chǎn)品零售價，比如某些平臺上，2斤黃心土豆價格甚至不足1元，30枚雞蛋僅售10.9元，價格不足市場價的1/3，突破了成本價；另一方面向團長支付高額提成，早期的拼多多團長的提成是10%，美團則達到了13%-15%。

燒錢價格戰(zhàn)策略在拉新時的效果明顯，但對復購的效果并不佳，往往燒錢停止、消費停止。而對于公司來說，則是沉重的負擔。根據(jù)每日優(yōu)鮮對外公布的數(shù)據(jù)，要做到80元的客單價才能達到盈虧平衡。但對于買菜這樣高頻低價的生意來說，每日80元，顯然并不現(xiàn)實。

其次是，團長裂變過程中產(chǎn)生的問題也很嚴重。

一方面，團長本人沒有忠誠度可言，往往同時運營多個社區(qū)團購平臺，而平臺對團長也沒有區(qū)域保護，一個小區(qū)甚至會多達十幾個團長，分散了團長的收入，這樣一來，又進一步促使團長“包下”更多的團，形成了一個惡性循環(huán)。

另一方面，團長玩的貓膩更不少。根據(jù)36氪在《團長叛變》里的報道，有些社區(qū)團購平臺遇到了詭異現(xiàn)象：團長把商品團購的小程序丟進微信群之后，很長時間群里面都是靜悄悄的，點開小程序，里面幾乎沒有任何商品成單。而每每搶在發(fā)貨截止時間前，團購小程序商城內(nèi)卻突然出現(xiàn)了一批大單，發(fā)起購買的多數(shù)是團長本人。

這等于是，團長在想法設法薅平臺的羊毛。

然后，就是社區(qū)電商最核心的問題——消費體驗差，沒有培養(yǎng)出忠實客戶。

幾年來，消費者已經(jīng)被“教育”了“團購之下無好貨”。要想便宜，那就不能對品質(zhì)和服務有過高的要求，于是整個團購的消費體驗都變得越來越差。比如在品質(zhì)上，平臺為了讓蘋果的價格降下來，不少平臺將山東紅富士變成了山西紅富士，同樣一個蘋果，價格差出了一倍。比如在服務上，團購回來的排骨沒有放入冰箱，消費者取貨時排骨已經(jīng)發(fā)臭。

糟糕的體驗讓平臺無法積累出忠實客戶，消費者隨價格而聚，又隨價格而散，看上去熱鬧哄哄，實則毫無質(zhì)量可言。

因為這些問題的存在，消費者對社區(qū)團購的平臺的感情很復雜，既覺得有點離不開它，需要它來解決生活中最現(xiàn)實的買菜問題，又覺得每個平臺都沒有完美解決方案，用起來還屬于矮子里面拔高個兒，在不同平臺之間反復橫跳。

由于缺乏忠誠的消費群體，目前也沒有哪家平臺能夠從賽道中脫穎而出，淘菜菜從這個時候切入，其實并不算晚

2，要想突圍，就必須精準解決問題

既然淘菜菜要加入，那么就必須要解決這些問題。從行業(yè)角度來看，淘菜菜要想在億萬市場上占據(jù)一席之地，該如何辦呢？

目前，淘菜菜上線已經(jīng)有一段時間了，我們從中也看到了一些差異性打法。

第一，用戶體驗被擺在了第一位，聚焦于新鮮。

我們在湖南長沙淘菜菜成立的第一家店看到，店面內(nèi)有兩個冰柜，一個是冷藏冰柜，到貨的蔬菜、水果、肉類會放在里面；另一個冰柜是冰箱，有需要冷凍的水產(chǎn)等不用靠冰袋撐一天。

其實添置冰柜是一件簡單的事，但在團長牽頭的社區(qū)團購中，卻極少有團長配置齊全，主要的原因是：第一，冰箱占地面積大，很多只是“搭著”做的團長或者便利店，沒有這么大的地方來擺放；第二，購置冰箱的費用、電費等，讓精打細算的團長不想投入。

但對于用戶來說，有冰柜的體驗度大大提升，生鮮到店就存入冷藏柜，和消費者拿回家就存入冰箱沒什么區(qū)別，極大地保證了生鮮的“鮮”。

這一個小小的舉措，反映的正是淘菜菜在打磨用戶體驗上的決心，做好生鮮到店與生鮮到家這最后一班崗。

其次，結(jié)合市場價格與菜品，我們發(fā)現(xiàn)淘菜菜在努力解決菜品問題，在品質(zhì)和價格之間找到平衡。

很多人對下沉市場的刻板印象是，下沉市場的消費者只追求低價，為了低價愿意犧牲品質(zhì)。但是，有誰不希望買到高品質(zhì)的東西呢？歸根結(jié)底，是希望“低價好物”罷了。在保證品質(zhì)的同時做到優(yōu)惠，消費者心中是有一桿秤的。

在這一點上，淘菜菜與“多團有些差別，推出的原則是：價格差不多，品質(zhì)好很多。不是一味通過低價吸引流量，而是真正解決用戶買好菜、吃好菜的最終需求。

比如有些團購品牌把冷凍肉送到團長處，冷凍肉剛好解凍，就拿鮮肉價格的七折或者八折賣出去。實際上還是凍肉，但對標的卻是鮮肉價格。但淘菜菜決定不賣凍化鮮，凍肉就是凍肉的價格，鮮肉就用鮮肉的冷鏈。

當然，解決菜品質(zhì)量只是表層問題，最終的落腳點在于縮小城鄉(xiāng)的生活品質(zhì)差距。這其實是與共同富裕的方針政策是相符合的。

最后，社區(qū)團購更需要賦能商家和共同成長。

在很長一段時間，人們都認為社區(qū)團購砸掉了夫妻店的飯碗，切掉了社會末端的毛細血管。但社區(qū)電商真的和夫妻店不可共存嗎？事實上，非此即彼的商業(yè)模式是很難長存的，只有共同成長，才能將蛋糕做到。

為此，淘菜菜想要做的不是和夫妻店搶生意，而是想要扶持夫妻店做大做強，為社區(qū)小店賦能，提升小店的價值。比如，讓沒有能力做生鮮生意的小店能夠賣菜，讓單純賣菜的小店可以賣貨，像大潤發(fā)的商超百貨，淘特的日雜廠貨，天貓國際的品牌洋貨；還有為小店增加菜鳥驛站支持的收發(fā)快遞業(yè)務，餓了么支持的外賣配送業(yè)務等等。

這幾個問題如果能一一落地解決，其實就是從根本上顛覆了社區(qū)團購的模式，讓消費者、小店、平臺三方受益，共同創(chuàng)造新的盈利方式盈利空間。

3，打造產(chǎn)業(yè)鏈，才是社區(qū)電商最大未來？

如果說，要想做大生意就要“以道馭術”，那么以上三點就是淘菜菜的三板斧，屬于“術”的范疇。

那什么是“道”呢？

毋庸置疑，是全產(chǎn)業(yè)鏈賦能。

實際上，這也是社區(qū)電商必須要解答的一道題。對于淘菜菜來說，它有一個最大的優(yōu)勢——它并不需要重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈體系，而是可以整合阿里現(xiàn)有的資源。

具體來說，可以體現(xiàn)在上中下游三個方面：

在上游，能夠提供優(yōu)質(zhì)的“源頭活水”。

在農(nóng)產(chǎn)品方面，淘菜菜是唯一專設數(shù)字農(nóng)業(yè)部門（阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部）的平臺，所以能夠依托阿里特有的數(shù)字技術和多年沉淀的農(nóng)業(yè)基礎設施，采取直供直銷的助農(nóng)模式，實現(xiàn)從田頭到餐桌的直采直銷網(wǎng)絡。

除了農(nóng)產(chǎn)品，在商品池中，背靠線上的淘寶、天貓國際、淘特，線下的大潤發(fā)、盒馬，淘菜菜匯聚了全國和全球100多萬種優(yōu)質(zhì)商品，可以從一家店擴充到萬家貨，真正做到家門口應有盡有。

在中游，生鮮體系是傳統(tǒng)的強項。

在盒馬發(fā)展多年之后，阿里已經(jīng)擁有分布全國的、完善的中心倉、前置倉和冷鏈系統(tǒng)，這些暢通的鏈路，可以立馬拿來、無縫支持淘菜菜的供應問題。

舉個例子，淘菜菜目前已能供應熱鮮牛肉，從一頭活牛到一桌菜限定在36小時內(nèi)完成。在這背后，淘菜菜三溫層倉運冷鏈覆蓋率達到100%，中午12點送達率超過99%，均為行業(yè)領先。

在下游，可以做到“一店多能”，從賣菜小店，到云購萬物。

和社區(qū)團購將貨品寄放到某個小店不同，通過給小店提供更好的貨品，通過菜鳥驛站給小店帶來更多的客流，全面扶持線下賣菜小店，可以給小店帶來更大的競爭力，也可以讓整個社區(qū)經(jīng)濟更加繁榮。

比如長沙市芙蓉區(qū)望龍小區(qū)的首家“淘菜菜小店”，這家小店既是果蔬百貨店，也是自提點、直播間、充值站、公益角.....60平米的小店分成了7個功能區(qū)。社區(qū)居民可以通過淘菜菜平臺購買果蔬生鮮、日用百貨等，來小店自提，也可以在小店收發(fā)快遞。此外，她還會組織一些公益活動：教老人用智能手機，廚藝分享、花藝交流等。

4，結(jié)語

在中國，農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀是吃掉1/3、扔掉1/3、爛掉1/3，“小農(nóng)戶對接大市場”的命題未得到根本性破解，像此次的菠菜價格波動，其實對菜農(nóng)來說，高漲的消費價格極少能夠?qū)r(nóng)田的收購價格做出大的影響。

社科院李勇堅教授說：“你和你村里的鄰居種什么，并不代表全國大市場的趨勢。”這正是“小農(nóng)戶對接大市場”的必然結(jié)果。

這意味著，社區(qū)電商任重道遠。

作為一個新物種，淘菜菜在中場進入，也開出了三個藥方：更重視社區(qū)商業(yè)（小店）的建設、更重視商品質(zhì)量及服務的考核、更注重打通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷全鏈路。

作為社區(qū)電商的補充與升級，淘菜菜能以這種修煉內(nèi)功的方式，get到行業(yè)的機會并成功突圍么？又或者，淘菜菜直產(chǎn)直供、農(nóng)民小店都掙錢的模式，能成為社區(qū)電商對共同富裕的新嘗試嗎？

或許，從這一次上熱搜以及它的邏輯和打法中，我們已經(jīng)找到了答案。