誰在李佳琦直播間買上萬元的包？
據(jù)時尚商業(yè)快訊，開云旗下的奢侈品牌Bottega Veneta于周一晚間登陸李佳琦直播間，上架云朵包。用戶的熱情沒有讓品牌失望。230個售價高達1.23萬元的包，在并無誘人折扣前提下，在產(chǎn)品鏈接上架時迅速售罄，總銷售額超過280萬。除BV外，當晚直播的還有輕奢品牌Michael Kors、眼鏡品牌Rayban等?？梢?，奢侈品對待直播的態(tài)度逐漸軟化。
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不同于之前的Dior和LV，BV是第一家走進人氣直播間銷售的奢侈品牌。它的嘗試也給其他奢侈品品牌蹚出了一些實用經(jīng)驗。
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擔憂1??
奢侈品牌對直播、短視頻等新興內(nèi)容營銷手段的擔憂在于，不確定鏡頭對面的受眾是不是自己的目標用戶。一個流行的觀點是，奢侈品牌真正的受眾人群并不是觀看直播的大眾消費者。
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事實?
直播間BV云朵包一上架即被一搶而空的勢頭至少證明了一點，直播間的價格閾值可以上下拉到很寬，而低價和折扣已不再是吸引消費者的最大誘餌，同時也進一步證實了疫情加深了消費者觀看直播的習慣。
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擔憂2??
奢侈品們最為擔心品牌的稀缺性會受到損耗，因為互聯(lián)網(wǎng)打破了曾經(jīng)奢侈品牌通過門店營造的距離感。
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事實?
這種擔心在直播中也可以巧妙規(guī)避。BV不僅限制了數(shù)量，更強調(diào)了產(chǎn)品靠“搶”才能擁有的稀缺性和火爆程度，“專柜斷貨”“顏色不全”足以激發(fā)了消費者的購買欲。而且選品方面，挑本來就在社交平臺大火的云朵包，其登上直播平臺也與爆款屬性相符，基本不會損害品牌原本忠實消費者對小眾款式和獨特審美的追求。
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擔憂3??
消費者能否在短短十幾分鐘內(nèi)，對品牌形成正確而沒有偏差的認知，進而將認知快速轉(zhuǎn)化為購買行為。
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事實?
奢侈品品牌和消費者的溝通并非單次直播就完成的。在來到直播間之前，品牌早已做了長期的營銷催化。奢侈品牌在直播間收割的，其實可能是已經(jīng)對品牌及產(chǎn)品“種草”卻遲遲沒有下手購買的那群人。
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*品牌所執(zhí)念的線下，在消費者心中不一定美好
線下購買奢侈品的優(yōu)勢之一是消費者可以上身試穿或是試背，但是越來越多不擅社交的年輕消費者已經(jīng)不愿意面對試穿后不想購買的尷尬處境。
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奢侈品品牌需要了解，年輕的消費者并不介意在充斥著各類平價商品的直播環(huán)境中購買奢侈品，他們更渴望的是方便快捷的購買過程。
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BV這次選擇的是深受女性消費者喜愛的李佳琦。雖然此前他并未接觸過奢侈品，但他曾是奢侈美妝品牌的“柜哥”，因此籠絡了一批富裕的女性消費者。而今年7月，李佳琦受LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越邀請，兩人進行了一場對談，李佳琦強調(diào)要以消費者為本，對消費者負責，創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌體驗比銷售本身更重要。
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可以說，直播已經(jīng)成為奢侈品牌在中國進行市場營銷的標配。它們的每一步，都在離直播賣貨更近。畢竟，對消費者而言，一切只是多加一個購買鏈接的問題。只是押寶直播對于奢侈品牌來說還是實驗性的，至今沒有固定的成功配方。直播的不可控性依然存在，一旦出現(xiàn)任何錯誤或是變數(shù)都將會被網(wǎng)絡無限放大，直接沖擊到品牌形象。這是品牌未來需要多加鍛煉的地方。