“提升服務(wù)需先做基礎(chǔ)設(shè)施才能突破天花板?！?/p>

作者：步搖

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

在全球來(lái)看，中國(guó)的電商是最發(fā)達(dá)的，中國(guó)有最豐富的供應(yīng)鏈，更重要的是，中國(guó)有最多種類(lèi)的電商平臺(tái)。

Jollychic（執(zhí)御）成立于2012年，是一家B2C移動(dòng)端購(gòu)物平臺(tái)，主營(yíng)服裝、時(shí)尚品類(lèi)的產(chǎn)品，同時(shí)涉及配飾、家居、母嬰以及護(hù)膚等，執(zhí)御有全品類(lèi)平臺(tái)Jollychic、輕奢電商平臺(tái)MarkaVIP和性價(jià)比時(shí)尚平臺(tái)Dealy等三家不同定位的平臺(tái)，平臺(tái)至今已積累了5000多家合作供應(yīng)商，全球員工達(dá)3500名。

執(zhí)御主打中東市場(chǎng)，海灣六國(guó)APP注冊(cè)用戶數(shù)量已達(dá)5000萬(wàn)（總?cè)丝?000萬(wàn)人口），范圍覆蓋了中東地區(qū)80%的人口，中東地區(qū)的購(gòu)物APP中Jollychic常年位居前10。今年上半年，Jollychic僅4月一個(gè)月自然裝機(jī)量環(huán)比增加逾100%。

2019年10月，執(zhí)御以70億的估值，被《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》收錄，排名第264位。2019年8月，Jollychic（執(zhí)御）完成6500萬(wàn)美元的C+輪融資，投資方為阿聯(lián)酋科技巨頭G42集團(tuán)。

中東首家上線直播，玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)

隨著網(wǎng)紅、直播在中國(guó)電商的興起，跨境電商也把這些新形式帶到海外。執(zhí)御是中東第一家開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)的電商。

考慮到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化總體保守，但虛擬空間卻是另一翻景象，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也因此應(yīng)運(yùn)而生。

Jollychic公司負(fù)責(zé)人表示，與明星代言相比，使用YouTube、臉書(shū)、照片墻、推特等社交媒體進(jìn)行KOL海外營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力、推廣效果更佳，性價(jià)比也相對(duì)較高。在海灣地區(qū)，智能手機(jī)的普及率也居世界前列，這也為KOL營(yíng)銷(xiāo)提供了豐厚土壤，中東地區(qū)粉絲最多的10位YouTube博主中，有8位來(lái)自沙特，其中最多有370萬(wàn)粉絲。

在促銷(xiāo)上，Jollychic也把很多中國(guó)電商的玩法帶到了中東。在疫情蔓延之初，Jollychic通過(guò)提前海運(yùn)備貨，增加熱銷(xiāo)品類(lèi)，在疫情之后的前三個(gè)月銷(xiāo)量持續(xù)上升。根據(jù)平臺(tái)以往的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)和中東兩大節(jié)日的購(gòu)買(mǎi)行為趨勢(shì)分析，以及疫情的新需求，針對(duì)性的上新7萬(wàn)余件貨品，集中在禮品、家居、母嬰童、運(yùn)動(dòng)和宅家生活等品類(lèi)，同時(shí)還推出滿減、商品秒殺、大額券秒殺等玩法。在活動(dòng)期間還推出多種大額優(yōu)惠券，包括史上最大力度的滿499美金立減99美金的優(yōu)惠券，優(yōu)惠幅度遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。據(jù)大促前三天數(shù)據(jù)，訂單均價(jià)遠(yuǎn)超往年同期。

與其他跨境電商一樣，Jollychic也在Facebook和Instagram（Ins）上進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。在執(zhí)御的渠道主賬號(hào)中，Facebook分量規(guī)模最大，有240多萬(wàn)，其次為Ins，為93萬(wàn)。2019年3月至2020年3月之間，F(xiàn)acebook粉絲快速增長(zhǎng)了17.8萬(wàn)，ins增長(zhǎng)5萬(wàn)。

據(jù)Onesight數(shù)據(jù)顯示，自2019年3月至今，執(zhí)御的Ins和Facebook是相對(duì)的渠道運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，Ins共計(jì)發(fā)帖800多條，F(xiàn)acebook略少，為700條。執(zhí)御各渠道主賬號(hào)中，Ins主賬號(hào)獲得的互動(dòng)量最大，為29萬(wàn)+。

做支付和物流打造電商生態(tài)，欲做中東的“阿里”

跟其他跨境電商不同的是，Jollychic的特點(diǎn)不是品牌營(yíng)銷(xiāo)，而是在平臺(tái)模式上更具有中國(guó)特色。Jollychic被外界看作是中東的“阿里”，基于電商建立其支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，從開(kāi)始的自營(yíng)為主到現(xiàn)在引入開(kāi)放平臺(tái)賣(mài)家，更加平臺(tái)化，種種做法更體現(xiàn)了Jollychic做電商的生態(tài)邏輯。

Jollychic 創(chuàng)始人兼CEO李海燕曾對(duì)外表示，公司的核心關(guān)注點(diǎn)在基礎(chǔ)設(shè)施和構(gòu)建平臺(tái)，物流和支付是電商發(fā)展的引爆點(diǎn)。

Jollychic在中東的滲透率已經(jīng)達(dá)到了80%，用戶增長(zhǎng)空間有限，而要增長(zhǎng)另外的20%，就只能依靠基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)去下功夫了，換言之，公司要在物流和支付上發(fā)力——既能為原有客戶增加服務(wù)，增加存量用戶的粘性，又能吸引新的用戶，擴(kuò)大增量用戶。

Jollychic的愿景是成為電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，然后成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施，而數(shù)字化也正是阿里的核心。支付寶和菜鳥(niǎo)作為電商的基礎(chǔ)設(shè)施，以及阿里數(shù)字化很重要的環(huán)節(jié)，對(duì)阿里的整個(gè)生態(tài)的拉動(dòng)和構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力起到了重要作用，Jollychic也看到了這里的生態(tài)邏輯。

李海燕認(rèn)為，支付建設(shè)將是3-5年的規(guī)劃。Jollypay成立于2017年，是Jollychic購(gòu)物平臺(tái)的重要組成部分。Jollypay提供在線支付解決方案，專門(mén)從事支付系統(tǒng)的建設(shè)和服務(wù)，目前已獨(dú)立完成自己的支付系統(tǒng)和風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)的建設(shè)。

2019年7月，Jollypay已獲得在阿聯(lián)酋進(jìn)行在線支付的許可，成為首批獲得阿聯(lián)酋進(jìn)行在線支付許可的外國(guó)公司之一。

目前中東電商還是以貨到付款（COD）為主，在線支付市場(chǎng)還相當(dāng)弱。在拿到支付牌照之后，Jollychic打算爭(zhēng)取更多的金融牌照，從支付業(yè)務(wù)中也能衍生出很多相關(guān)業(yè)務(wù)，比如錢(qián)包和消費(fèi)金融方面；在線下，Jollychic也布局了大量衣食住行的消費(fèi)場(chǎng)景。

除了支付，另一個(gè)有很大提升空間的是物流服務(wù)。以亞馬遜為例，某款商品的價(jià)格是18.49 AED（阿聯(lián)酋迪拉姆，1 AED約合1.91元人民幣），運(yùn)費(fèi)就達(dá)7.5 AED，貨到付款費(fèi)用為10 AED?？梢哉f(shuō)，當(dāng)?shù)氐目爝f運(yùn)費(fèi)相當(dāng)貴，且這還是迪拜商業(yè)區(qū)的物流。

李海燕曾表示，從流量競(jìng)爭(zhēng)切換到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，服務(wù)最重要的體現(xiàn)就是“快”。2019年Jollychic已經(jīng)在物流的基礎(chǔ)設(shè)施上開(kāi)始大筆投入資金和資源了，它從去年開(kāi)始正在構(gòu)建覆蓋整個(gè)區(qū)域的電商物流網(wǎng)絡(luò)，包含了自營(yíng)和第三方模式，類(lèi)似京東物流和菜鳥(niǎo)模式的結(jié)合體，在沙特執(zhí)御的配送網(wǎng)絡(luò)已覆蓋一、二、三線城市約50個(gè)，且仍在快速擴(kuò)張。執(zhí)御還在沙特發(fā)起當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)配送服務(wù)，此外，Jollychic還打算投資當(dāng)?shù)氐奈锪鞴綟etchr。執(zhí)御在沙特和迪拜還有海外倉(cāng)，在沙特利雅得的海外倉(cāng)面積約15萬(wàn)平方米，是中東規(guī)模最大的電商單體倉(cāng)。

用李海燕的話來(lái)說(shuō)就是，服務(wù)的提升需要做基礎(chǔ)設(shè)施，如果不做基礎(chǔ)設(shè)施那的確就成為了天花板，但是如果做了以后，就能突破天花板到下一個(gè)階段。

2019年9月中旬，Jollychic在杭州宣布啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)，將自營(yíng)模式升級(jí)為自營(yíng)與開(kāi)放平臺(tái)（POP）兼顧，邀請(qǐng)品質(zhì)賣(mài)家進(jìn)駐旗下三大電商平臺(tái)（Jollychic、MarkaVIP、Dealy）。

開(kāi)放平臺(tái)計(jì)劃公開(kāi)后，已有超過(guò)1000家品質(zhì)賣(mài)家入駐執(zhí)御平臺(tái)，截至當(dāng)年10月初，執(zhí)御開(kāi)放平臺(tái)打造單月GMV15萬(wàn)美金級(jí)店鋪10個(gè)，單月GMV30萬(wàn)美金級(jí)店鋪5個(gè)，月度GMV環(huán)比增幅在50%以上。

執(zhí)御同時(shí)也推出“100品牌計(jì)劃”，未來(lái)三年，圍繞時(shí)尚服飾、消費(fèi)電子、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等中國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，打造100個(gè)面向中東的線上品牌。

Jollychic還以京東到家的模式做了Jollymart。Jollymart主要是做快消和藥品，它“與沙特最強(qiáng)的快消和藥妝藥品供應(yīng)鏈公司成立合資公司來(lái)做，這個(gè)業(yè)務(wù)是完全本地化的，主要目的是為了提高客戶的頻次”。這家公司的優(yōu)勢(shì)在于線下網(wǎng)點(diǎn)，Jollychic把這家公司的合作公司都組織起來(lái)，一起做本地O2O服務(wù)。，

李海燕表示，在（中東）這個(gè)區(qū)域，電商競(jìng)爭(zhēng)分為3個(gè)階段：第一階段是流量競(jìng)爭(zhēng)，第二階段是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，第三個(gè)階段就是本地資源的競(jìng)爭(zhēng)。做電商的基礎(chǔ)設(shè)施支付，拿牌照需要有當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)略背景，這就是本地資源的體現(xiàn)。Jollymart也是本地?cái)U(kuò)張的一個(gè)體現(xiàn)。

在中東，整體的電商滲透率依然很低，目前約在2%左右，成熟的電商市場(chǎng)滲透率一般在20%左右。這意味著中東的電商還有很大的空間，且中東人口中年輕人比例高，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，智能手機(jī)廣泛移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及度高，且中東地區(qū)的多元化政策也鼓勵(lì)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些都是中東電商能夠繼續(xù)做大的利好條件。

在跨境電商的這幾年，執(zhí)御也收獲了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：一是電商平臺(tái)品類(lèi)多，管理難，要做到低庫(kù)存和快物流，需要依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，隨后建立當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)和物流鏈；二是電商需要在本土化上做文章，執(zhí)御員工“沙化率”（沙特員工）超過(guò)30%，高度本地化的運(yùn)營(yíng)效果好，且能得到政府監(jiān)管方和社會(huì)的認(rèn)可；另外，在中東做電商，合規(guī)合俗很重要。

執(zhí)御副總裁杜明皓曾對(duì)外表示，執(zhí)御定位是中東領(lǐng)先的電商生態(tài)，核心還是用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)來(lái)打造電商相關(guān)的生態(tài)體系，執(zhí)御的轉(zhuǎn)型是在電商業(yè)務(wù)積累的基礎(chǔ)上，構(gòu)建生態(tài)的需求上建立起來(lái)的。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》認(rèn)為，執(zhí)御的成長(zhǎng)路徑是參照“阿里”的路徑。從電商業(yè)務(wù)起家，做到一定程度，再逐漸從服務(wù)入手，發(fā)展電商周邊服務(wù)，切入支付和物流。支付和物流等又作為基礎(chǔ)設(shè)施，不斷幫助公司突破電商業(yè)務(wù)的“天花板”。基礎(chǔ)設(shè)施和電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出互相支撐、互相促進(jìn)的作用，從阿里的生態(tài)擴(kuò)展上看，基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的擴(kuò)展不僅擴(kuò)展了新業(yè)務(wù)，而且還在幫助擴(kuò)大了其整個(gè)商業(yè)生態(tài)，為阿里開(kāi)拓了很多新領(lǐng)域。這套清晰的邏輯和路徑，也許執(zhí)御能直接應(yīng)用在中東的市場(chǎng)上，打造出一個(gè)“中東版阿里”。

此外，在印度封禁中國(guó)應(yīng)用風(fēng)波以及其他國(guó)家相應(yīng)事件中，從一個(gè)側(cè)面可以看出，中國(guó)公司在本地化和政府關(guān)系上做得并不是很理想。執(zhí)御能在中東拿到金融牌照，且在員工本地化上做的比較出色，也十分值得借鑒?？缇畴娚倘绾伪镜鼗?，如何進(jìn)行本土化競(jìng)爭(zhēng)，也是中國(guó)企業(yè)出海需要面臨的長(zhǎng)期課題。