連它都關(guān)店，便宜化妝品還有能打的嗎
7月26日，美寶蓮紐約被曝出將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)的所有線下門店，保留線上渠道，僅在屈臣氏內(nèi)保留專柜。
這新聞一出，不少人震驚到想說一句荒謬。
美寶蓮是誰？它可是國(guó)內(nèi)平價(jià)美妝的“老大”，曾占據(jù)中國(guó)彩妝市場(chǎng)第一品牌的位置長(zhǎng)達(dá)十余年。
這年頭，終究連它都撐不住了嗎？
上半年以來，早有露華濃等一批老牌平價(jià)美妝品牌傳來負(fù)面消息，或申請(qǐng)破產(chǎn)或退出市場(chǎng)。
其實(shí)自2018年起，美寶蓮就已先后從大型商超、百貨公司撤離。
這一次線下全面關(guān)店的新聞，算是某種里程碑式節(jié)點(diǎn)。
象征著存留在人們腦海中的一個(gè)粗放而生機(jī)的時(shí)代，又遠(yuǎn)去了一點(diǎn)。
它曾經(jīng)實(shí)打?qū)嵉?，?dāng)了20年的中國(guó)女孩美妝啟蒙者。
如今落寞離場(chǎng)，也或多或少是因?yàn)椋缹毶弬冊(cè)峁┑幕孟肱菽瓘氐紫А?br>
01
從“人手一支”到“泯然眾人”
美寶蓮陸續(xù)關(guān)閉門店的新聞出來后，地方媒體們的報(bào)道出奇一致：
“巨頭撤店！當(dāng)年XX地女生幾乎人手一支……”
美寶蓮曾經(jīng)喊出過一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。
顯然這個(gè)目標(biāo)未必實(shí)現(xiàn)，不然也不至于滑坡到全國(guó)關(guān)店的局面。
可至少在回憶里它還是排面十足，所有人記憶中的美寶蓮都是風(fēng)風(fēng)光光的。
化妝品市場(chǎng)定位中，美寶蓮只是平價(jià)開架美妝的定位，也就是能在超市里買到的普通化妝品。
但在它1995年剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，下到9歲上到99年的女性都不認(rèn)為它普通。
它在當(dāng)年消費(fèi)者心中的地位，相當(dāng)于現(xiàn)在的香奈兒。
想象一下，你在電視機(jī)剛剛普及開來的世紀(jì)初，看到這樣的廣告：
章子怡帶著外放的笑容站在陽光下轉(zhuǎn)圈，輕輕摘下墨鏡，背后是象征著繁華與機(jī)遇的摩天大樓。
膚色是健康的偏黃肉色，沒有像如今女明星流行的那般追求冷白皮。
同時(shí)只畫上了最基礎(chǔ)的妝容，毫不夸張，保留了章子怡的中性化特色眉峰。
她在廣告里走得搖曳舒展，整體洋溢著一種成熟的自信。
讓人看完后就想沖去美寶蓮的柜臺(tái)，讓戴著小領(lǐng)巾的柜姐給自己試妝。
那時(shí)的章子怡是最鋒芒的“國(guó)際章”時(shí)期，《臥虎藏龍》在全球票房高達(dá)2.15億美元。
美寶蓮在2001年與她簽約，邀她為國(guó)際代言人。
在章子怡東方面孔的熟悉度加持之下，美寶蓮這個(gè)外國(guó)品牌成功地大范圍打入中國(guó)市場(chǎng)。
而它留給消費(fèi)者們的印象，是一種對(duì)成熟、前沿美麗的追求。
很多人回憶，自己的第一支xxx化妝品是美寶蓮。
口紅、唇膏、唇釉，又或是睫毛膏、眼線筆、眼唇卸等等。
而購(gòu)入美寶蓮的場(chǎng)所要么是專柜、專店，大家回憶著自己第一次走進(jìn)化妝品店時(shí)的緊張局促。
要么是小型的美妝精品店，在眾多不熟悉的化妝品牌里，一眼看到了擺著章子怡廣告的美寶蓮。
盡管它的價(jià)格不算太貴，不至于讓自己大破費(fèi)，但購(gòu)買時(shí)心跳卻忍不住地加速，帶著些許激動(dòng)。
世紀(jì)初那會(huì)化妝的人不多，美寶蓮打響國(guó)名度后，許多人對(duì)化妝品的認(rèn)知甚至就是由它的廣告塑造的——“原來化妝有眼線、睫毛這么多種講究?！?br>買下一支美寶蓮，像是買下了一枚通向成熟女性美的小鑰匙。
人們有這樣的集體回憶很正常，美寶蓮的確“祖上曾闊過”。
它在1996年開設(shè)第一家專柜，開啟了中國(guó)的專柜銷售模式。
也是第一個(gè)在中國(guó)創(chuàng)造出10億銷售額的彩妝品牌，并常年占據(jù)了中國(guó)彩妝市場(chǎng)第一的位置。
直到2015年時(shí)，它在中國(guó)的市場(chǎng)份額仍然高達(dá)20.2%，占了五分之一。很多女孩的第一支化妝品出自美寶蓮，也算是情理之中。
只不過如今回看這段記憶好笑的是：
當(dāng)初讓自己激動(dòng)半天、抹上后喜滋滋的，可能是一支死亡芭比粉口紅，又或是并不會(huì)用、最后上了厚厚一層的睫毛膏。
眼周黑乎乎一片，還覺得時(shí)尚無比。
好在當(dāng)年大家的化妝與審美水準(zhǔn)都差不多，誰也別嫌棄誰。
02
在平價(jià)市場(chǎng)造夢(mèng)
美寶蓮靠著平價(jià)打開市場(chǎng)。
它或許不會(huì)料到，二十年后它也因此失去了消費(fèi)者的歡心。
剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)美寶蓮定價(jià)較高，只進(jìn)駐一線市場(chǎng)。
那時(shí)它多少有一些舶來品光環(huán)，但很快遇上了初期發(fā)展不順。
想也知道，千禧年前后并不是蘭蔻、香奈兒們吃香的年代，當(dāng)時(shí)人們對(duì)化妝品最普遍的需求是“認(rèn)知”，知道有什么可買、又如何使用。
化妝是門手藝活，只有化妝師與弄潮兒才能分清不同品牌產(chǎn)品之間的區(qū)別。
那會(huì)可沒有什么美妝博主手把手試色、教學(xué)，大眾對(duì)此腦海空空。
誰先成為那個(gè)占領(lǐng)腦海的人，誰便是贏家。
國(guó)民度高的化妝品牌如百雀羚、大寶，擅長(zhǎng)的是護(hù)膚領(lǐng)域；
雖然有新出現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌如雅邦、毛戈平、火烈鳥，但都還沒成立幾年呢，產(chǎn)品線不完善。
其實(shí)在2002年，韓國(guó)第一大美妝集團(tuán)“愛茉莉太平洋”嗅到了中國(guó)市場(chǎng)的香氣，旗下品牌急鑼密鼓地進(jìn)駐市場(chǎng)。
但它們還是晚了一步，美寶蓮早已迅速轉(zhuǎn)變姿態(tài)，成了那個(gè)平價(jià)領(lǐng)域的嘗鮮者。
而這一轉(zhuǎn)型，算保住了 “美貴妃”十?dāng)?shù)年的榮華富貴。
據(jù)美國(guó)WRI調(diào)查公司的報(bào)告顯示，2011年美寶蓮在華的市場(chǎng)份額高達(dá)15.71%。
值得注意的是，這一年的調(diào)查顯示美寶蓮的品牌用戶忠誠(chéng)度高達(dá)75.31%。
消費(fèi)者死心塌地?zé)o非兩個(gè)可能性，一是產(chǎn)品好用，二是品牌知名。
在平價(jià)彩妝市場(chǎng)領(lǐng)域，想靠產(chǎn)品好用到愛不釋手來留住顧客，不是件容易事。
開架美妝的成本與定價(jià)就擺在那了，不管是美寶蓮還是其他平價(jià)品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量與質(zhì)感都無法與大牌扳手腕。
像美寶蓮，這么多年來也只有眼線筆、睫毛膏幾塊明星產(chǎn)品，是純粹靠品牌出圈。
面對(duì)價(jià)格相似、質(zhì)量接近的商品，消費(fèi)者自然更傾向于選知名品牌。
而這，可就到了美寶蓮的主場(chǎng)。
縱觀早年間各大彩妝品牌在國(guó)內(nèi)的宣傳水準(zhǔn)，美寶蓮一定能排進(jìn)前三。
幾乎以一己之力，用廣告與那些個(gè)性十足的代言人們，為中國(guó)女孩提供了最早的憧憬與幻想。
這一特色在它的代言人選擇中體現(xiàn)得淋漓盡致，“美寶蓮小姐”涉獵范圍極廣。
有模特：
美寶蓮合作的第一位中國(guó)模特王雯琴，在時(shí)尚界創(chuàng)下諸多開創(chuàng)性的成績(jī)。
首個(gè)擁有國(guó)外版VOGUE封面的中國(guó)模特、VOGUE中國(guó)版創(chuàng)刊號(hào)模特、一度保持國(guó)模最多ELLE封面記錄……
相比于章子怡的沉穩(wěn)自信，王雯琴在美寶蓮的廣告中造型更夸張，更有一股大女人的魅力，英氣與嫵媚并存。
有主持人：
邀請(qǐng)彼時(shí)風(fēng)頭正旺的魯豫與其他明星一同拍攝廣告，展現(xiàn)都市女性群像。
不同風(fēng)格的女明星與模特們彼此靠在一起，說說笑笑，顯得隨性大方。
再后來有歌手：
鄧紫棋成為美寶蓮代言人時(shí)，她的形象偏鬼馬活力少女。
美寶蓮給她拍的一則廣告短片獨(dú)出心裁，讓鄧紫棋穿著普通的白背心、扎著馬尾講自己的健身心得。
自然地推薦起粉底液不脫妝的效果，其間鄧紫棋還有些笑場(chǎng)，眼神機(jī)靈地左看右看，描繪起運(yùn)動(dòng)后把健身潮男迷倒的場(chǎng)景。
但回看當(dāng)初的美寶蓮營(yíng)銷，人們又不得不承認(rèn)它的成功。
其實(shí)相比于日韓，中國(guó)社會(huì)對(duì)化妝這事不太感冒，大多數(shù)職業(yè)沒有要求化妝的規(guī)定，消費(fèi)者對(duì)“需要化妝”的場(chǎng)景沒有認(rèn)知：
我為什么要化妝？為誰化妝呢？只有重要場(chǎng)合才需要化吧？
但美寶蓮的廣告營(yíng)銷無形當(dāng)中回答了這個(gè)問題。
它巧妙地呈現(xiàn)了許多種普通女孩會(huì)向往成為的都市女性形象，從元?dú)獾匠林?，從中性到嫵媚，隱隱地羅織出“你可以成為這樣女性”的鼓勵(lì)。
而能夠印證其成功效果的，正是那句讓許多人至今都記憶深刻的廣告詞：
“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約?！?br>
03
沒有品牌能成為永遠(yuǎn)的心頭好
互聯(lián)網(wǎng)公司流行的黑話中有一句叫“占領(lǐng)用戶心智”。
用最簡(jiǎn)單粗暴的話說，那就是讓用戶相信自己說的話、宣傳的愿景。
這一營(yíng)銷方式在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的初期市場(chǎng)是有效的，品牌們講述著“我?guī)椭氵M(jìn)入更好生活”故事，消費(fèi)者們欣然買單。
但當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)越擁擠、競(jìng)爭(zhēng)者越多、講故事的人越多，花花世界逐漸構(gòu)建完全時(shí)，它便失效了。
十年前的中國(guó)女孩，或許還會(huì)為美寶蓮廣告中的從容個(gè)性而觸動(dòng)，偷買了化妝品裝點(diǎn)自己，幻想著自己在都市中的向上生活。
但十年后，誰還會(huì)為“美寶蓮小姐”們而心動(dòng)呢？
時(shí)代變了，人變了，市場(chǎng)變了。
在2015年的一篇宣傳稿件《美寶蓮深耕中國(guó)彩妝市場(chǎng)20年：產(chǎn)品每?jī)赡陱氐赘?次》中。
受采訪的美寶蓮總經(jīng)理、代理商們驕傲地介紹，自家產(chǎn)品每?jī)赡昃蛷氐赘乱淮巍?br>詳細(xì)介紹了他們的線下專柜優(yōu)勢(shì)，宣傳著“時(shí)尚、創(chuàng)新、可親近”的理念。
至于當(dāng)時(shí)已經(jīng)露出增長(zhǎng)野心的電子商務(wù)，他們的看法是：“電子商務(wù)不是一個(gè)能簡(jiǎn)單取代線下渠道的購(gòu)買渠道”。
而這些判斷，三年后就被徹底推翻。
2018年的天貓99大促中，完美日記成為了美妝行業(yè)第一、遠(yuǎn)超美寶蓮。
每?jī)赡陱氐赘乱淮蔚拿缹毶徲錾系膶?duì)手，是以花西子、完美日記為代表的新國(guó)貨美妝，而它們的上新速度幾乎以“月”為單位。
聯(lián)名眼影盤、聯(lián)名口紅、新式包裝等信息如同狂轟濫炸，迅速搶占了年輕人的視線。
不只是美寶蓮，所有的傳統(tǒng)平價(jià)彩妝品牌都難以應(yīng)對(duì)這樣的攻勢(shì)。
不論是悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓系彩妝，還是卡姿蘭等傳統(tǒng)國(guó)貨彩妝，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的占有率都在2016年后出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。
它們擅長(zhǎng)的線下渠道不再風(fēng)光，擅長(zhǎng)的宣傳攻勢(shì)也逐漸不再起效。
還是那個(gè)道理，在平價(jià)彩妝領(lǐng)域，品牌們很難靠質(zhì)量拉開巨大差距，更多只能在知名度上下功夫。
美寶蓮嘗試過跟隨潮流。
它的很多廣告宣發(fā)不再去為女性描繪“你可以成為怎樣的女性”，而是轉(zhuǎn)頭去跟隨消費(fèi)者崇拜的對(duì)象。
一個(gè)特征便是，美寶蓮開始大幅地與當(dāng)下熱門男明星合作。
譬如最新的代言人是選秀節(jié)目出道的黃明昊。
這條路成功過，美寶蓮與陳偉霆聯(lián)名的小燈管唇膏在天貓的首發(fā)銷量突破三萬支，帶火了女王色。
但更多的并未掀起太大波瀾，還一度引發(fā)對(duì)美妝營(yíng)銷套路的反感，譬如與白宇合作時(shí)的“胡茬紅唇”。
雖然能最快地追趕熱度，但美寶蓮也在逐漸喪失自己的特色與辨識(shí)度。
與吳磊合作的廣告片里，你能看到吳磊的很多關(guān)鍵詞——陽光、少年、新銳等等。
但美寶蓮自身的關(guān)鍵詞，卻不再突出。
美寶蓮遇見的并非一家困境。
平價(jià)美妝并不是一條好走的路，行業(yè)原材料、生產(chǎn)成本的逐漸上升，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受的電商沖擊，始終在對(duì)美寶蓮們提出考驗(yàn)。
知名度是美寶蓮們僅剩的武器，但卻也在新興品牌的出現(xiàn)下不斷式微
到最后，我們看到了露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)、悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)掉8成門店、伊蒂之屋利潤(rùn)嚴(yán)重減少、卡姿蘭銷量居于新品牌之后……
而身為其中巨頭、體量最大的美寶蓮，不過是最后退場(chǎng)的一位。
再加上疫情的直接沖擊，很多人的彩妝購(gòu)物欲望直接被掐滅。
看一眼錢包再看一眼口罩，許多時(shí)候就打消了化妝欲望。
畢竟相比于奢侈美妝，平價(jià)美妝的用戶是更為消費(fèi)敏感的人群。
或許惋惜，或許懷念，但終究無可奈何。
當(dāng)消費(fèi)者不得不限縮欲望，一個(gè)失去記憶點(diǎn)的老牌平價(jià)品牌，便可能是最先被放棄的那一個(gè)。
