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Airbnb 前產(chǎn)品主管以及創(chuàng)投圈大佬Lenny Rachitsky之前在newsletter上提到過一篇講產(chǎn)品增長框架的文章，即所謂的賽車增長框架（The Racecar Growth Framework）。（注：產(chǎn)品圈的同學(xué)可以去關(guān)注Lenny的推特和Substack，里面有很多產(chǎn)品方面的干貨）

這篇文章由Lenny與增長策略公司 Basis One 創(chuàng)始人Dan Hockenmaier合著，作者在《playbook for customer acquisition》（用戶獲客手冊）中提到，用戶增長的三種基本渠道：效果營銷（Performance marketing）、裂變（Virality）、內(nèi)容營銷（Content），如果你是從事面向消費者的業(yè)務(wù)，那么這是長期可持續(xù)增長的唯一三個選擇。

什么是賽車增長框架

如果將業(yè)務(wù)增長比作一輛高性能賽車，那么一款產(chǎn)品或公司業(yè)務(wù)增長的主要策略和影響因素就與賽車的組成部件存在著比較形象的類比關(guān)系。

1）增長引擎/發(fā)動機（The (Growth) Engine）

增長引擎是業(yè)務(wù)增長中最為需要關(guān)注和深刻理解的部分，這是支持大部分增長且可以自我維持的增長循環(huán)（ Growth Loop）。

作者認為，業(yè)務(wù)增長基本上來自于四大增長引擎：效果營銷（Performance marketing）、裂變（Virality）、內(nèi)容營銷（Content）、銷售（Sales）：

• 效果營銷（Performance marketing）：比如Facebook投放、谷歌關(guān)鍵詞廣告AdWords（搜索引擎營銷SEM）、電視廣告；

• 裂變營銷（Virality）：比如口碑（Word-of-mouth）、推薦（referrals）、邀請好友（inviting friends）等；

• 內(nèi)容營銷（Content）：比如SEO、可分享的視頻（ shareable videos）、業(yè)務(wù)通訊郵件（newsletters）；

• 銷售驅(qū)動（Sales）：比如集客營銷（Inbound Marketing）、推式營銷（Outbound Marketing）；

注：關(guān)于集客營銷與推式營銷可參考

公眾號“MarTechCareer”的文章:什么是集客營銷與推式營銷？

知乎話題：https://www.zhihu.com/question/20143143

此外，還有兩類增長引擎：合作伙伴營銷（比如渠道伙伴channel partners, 聯(lián)盟affiliates marketing, 整合integrations）、物理空間（比如零售點retail locations、貨架陳列shelf placement），但這兩類增長引擎不是很常見。

創(chuàng)業(yè)公司起初可能大部分增長來自一種增長引擎，隨著時間的推移和規(guī)模增長適時增加其他增長引擎。至于如何選擇增長引擎，則需要驗證（符合商業(yè)模式&看數(shù)據(jù)）-執(zhí)行（投入大量跨部分資源&改善產(chǎn)品和用戶體驗）-規(guī)?；阶?。

作者認為，下述公司成功運用這四大核心增長引擎：

Uber/Lyft: Virality + Performance marketing

Snapchat: Virality

Zoom: Virality + Sales

Slack: Virality + Sales

Salesforce: Sales

Thumbtack: Content + Performance marketing

Atlassian: Virality + Sales

Airbnb: Virality + Performance marketing

Eventbrite: Virality + Content

Tesla: Virality + Sales

2）渦輪增壓器（Turbo boosts）

這里指的是一次性的、無法持續(xù)的短暫加速增長的事件或活動，比如公關(guān)、事件營銷、品牌營銷活動。

日常增長中無法過度依賴這種短期不可持續(xù)的刺激，但是這些增長方法對于啟動階段或加速增長率是非常有價值的，尤其是在公司重要轉(zhuǎn)折點，比如點燃啟動火花，或發(fā)布新產(chǎn)品、進入新市場。

在Lenny的另一篇Newsletter中（https://www.lennysnewsletter.com/p/turbo-boosts），嘉賓作者Ali Abouelatta通過《60 ideas to boost your growth》總結(jié)了當(dāng)今大公司獲取前1000個用戶的常見套路，包括：

• Create a viral video：創(chuàng)作病毒傳播視頻

Launch a mini-product, or “drop”：發(fā)布迷你版產(chǎn)品或涓滴上新。比如冥想應(yīng)用Calm發(fā)布前開發(fā)“兩分鐘什么都不做”（Donothingfor2minutes）網(wǎng)頁。所謂Drop目前似乎沒有統(tǒng)一且標(biāo)準(zhǔn)的翻譯，暫且根據(jù)字義翻譯為“涓滴上新”，這是一種在時尚潮牌和奢侈品行業(yè)比較流行的營銷方式，“指的是一次只推出季節(jié)性系列的一件單品，同時保持生產(chǎn)數(shù)量少于需求量”，如此“饑餓營銷”可以引發(fā)關(guān)注、激發(fā)FOMO（錯失恐懼癥）、給消費者創(chuàng)造社交貨幣及帶來新鮮感；

• Run an enticing limited-time offer：誘人的限時供給、邀約或報價

• Coordinate an influencer-led promotion：聯(lián)合網(wǎng)紅營銷

• Co-marketing：聯(lián)合營銷&跨界合作

• Organize an exciting offline experience：組織刺激的線下體驗

• Pick a fight：“碰瓷”大公司或頭部競品

而Lenny自己也寫過一篇總結(jié)和分析互聯(lián)網(wǎng)頭部 App 的前 1000 名用戶獲取策略的文章，公眾號“白鯨出海”翻譯過，詳情參考如下文章：《頭部App都是怎么冷啟動，找到前1000名用戶的？》

3）潤滑（Lubricants）

潤滑劑并不直接驅(qū)動增長，但卻可以優(yōu)化增長引擎運行的效率，比如提高用戶轉(zhuǎn)化率、更強的品牌心智以及更高的用戶留存率。

4）燃料（Fuel）

這里指的是增長引擎正常運轉(zhuǎn)所需要的投入（input），比如資本、內(nèi)容、用戶。

比如，付費營銷和銷售都需要花費錢，需要關(guān)注ROI；內(nèi)容營銷需要很多吸引用戶的內(nèi)容以及用戶自我創(chuàng)造的內(nèi)容（UGC）；裂變需要更多的初始用戶，需要關(guān)注K因子。

文章最后還提出了常見的六大增長陷阱，意在提醒增長團隊要確認產(chǎn)品處于生命周期S曲線的哪一階段，并在合適的時間選擇合適的增長策略。

比如一個常見的誤區(qū)是，在需要短期一次性刺激的時候聚焦在主要增長引擎上，尤其是在缺乏初始用戶和資本的創(chuàng)業(yè)公司早期；再比如沒有適時轉(zhuǎn)向可規(guī)?；鲩L引擎上，而是過分投入大量精力在小的產(chǎn)品優(yōu)化上，以及依賴單一增長引擎而不是根據(jù)ROI情況探索第二第三增長引擎。

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刷推特時看到Andrew Chen預(yù)告新書《The Cold Start Problem》12月7號上線網(wǎng)上商店，已經(jīng)有人拿到實體書并在網(wǎng)上曬處理。Andrew Chen寫完書后營銷的相當(dāng)賣力，估計到時候會又一波新書售賣熱潮。

不過，我看到他點贊的一篇貼文提到了上個月底上市的另一本創(chuàng)投類書籍《The Minimalist Entrepreneur: How Great Founders Do More with Less 》，中文翻譯為：《極簡主義企業(yè)家: 偉大的創(chuàng)始人如何用更少的錢做更多的事》（目前無中文版）。

作者Sahil Lavingia“17歲被Pinterest創(chuàng)始人本·希伯曼（Ben Silbermann）和埃文·沙普（Evan Sharp）看中，當(dāng)時剛進大學(xué)的他馬上輟了學(xué)成為Pinterest二號員工”，也是Pinterest 最早的工程師和設(shè)計師之一，但19歲放棄了大筆Pinterest期權(quán)，獨自創(chuàng)辦了Gumroad ，報道稱其為硅谷神童。

孤陋寡聞了，隨手網(wǎng)上找到一些與其相關(guān)的介紹文章：

• 創(chuàng)辦獨角獸的血淚深坑，這個硅谷創(chuàng)業(yè)者用了八年時間來填

• 硅谷獨角獸“創(chuàng)敗者”反思：VC幫不上太多忙

• 硅谷傳奇青年Lavingia的創(chuàng)業(yè)故事（下）

• 這家公司只有 1 個員工，卻每年幫打工人賺 1.75 億美元

• 如何激發(fā)團隊中的每一個人？ |【經(jīng)緯低調(diào)出品】

這本新書目前在亞馬遜有售，而且有配套的官網(wǎng)和課程，我從電子書網(wǎng)站Z-Library找到這本書，但英語難住了我，具體寫的怎么樣，等我啃下來再說。

書籍配套官網(wǎng)：https://www.minimalistentrepreneur.com/book

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過去一段時間，確切地說是從刷完幾本文案書后就有一搭沒一搭地看王詩沐的《幕后產(chǎn)品》，同時也在刷網(wǎng)上的一些產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)課程。之所以對產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位產(chǎn)生了興趣并非是要轉(zhuǎn)崗，實在是為了方便工作上的協(xié)作，以及汲取一些通用的思考和做事方式。

從目前的體感來看，市面上幾乎所有我所能接觸到的產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)課程是啰嗦的、空洞的、形而上的、蜻蜓點水的、結(jié)構(gòu)混亂的以及脫離實際的，我有時候就懷疑這些課程的研發(fā)人員自己都沒有正兒八經(jīng)干過幾年產(chǎn)品，或者有沒有真正地調(diào)研過用戶并洞察出學(xué)習(xí)者的痛點，如此批量培養(yǎng)的產(chǎn)品新人到了工作上怕是要吃很大的虧、走很多冤枉路。

產(chǎn)品無法速成，而且很多時候確實需要靈性和悟性等天賦的東西，即便很多人做到了好多年，很可能只是個文檔熟練工，而他們在中年危機來臨時會越發(fā)焦慮。

從即刻上以及票圈日常產(chǎn)品經(jīng)理的動態(tài)來看，很多人陷入執(zhí)行層或具體的細節(jié)中，眼睛里只有自己的一畝三分地，不曾多看幾眼外界周遭或者哪怕更高一層的東西。也許是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利抬高了產(chǎn)品經(jīng)理的地位，讓一些產(chǎn)品經(jīng)理有種自視甚高、產(chǎn)品改變世界的幻覺。

同樣如此的還有數(shù)據(jù)分析師或者商業(yè)分析師，以為掌握了數(shù)據(jù)分析就可以撬動產(chǎn)品和業(yè)務(wù)幾倍幾十倍地增長。

實際上，無論是產(chǎn)品還是數(shù)據(jù)分析都是構(gòu)成業(yè)務(wù)發(fā)展的一個環(huán)節(jié)或影響因素，很多時候還達不到?jīng)Q定業(yè)務(wù)的分量，甚至從全局來看無足輕重。

從創(chuàng)業(yè)者或者投資人的角度來看而不是從具體崗位的角度來看，你會更能明白自己崗位的價值和意義，也能具有更大的格局和視野。這也是我建議很多產(chǎn)品或者運營等互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在崗位熟練之后開啟自己微創(chuàng)業(yè)的原因。只有你無所依憑、親自操盤了一項東西，你才能戒掉自己身上的傲嬌、眼高手低和虛幻的優(yōu)越感，真正走入商業(yè)世界。