文/王偉設(shè)

獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人

光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模在2022年已達(dá)1150億元，其中中低端市場(chǎng)為900億元。2023年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)延緩了大眾光瓶酒消費(fèi)升級(jí)，使得更多企業(yè)瞄準(zhǔn)了中低端市場(chǎng)。

歷經(jīng)十余年發(fā)展，光瓶酒中低端市場(chǎng)已形成品牌多、價(jià)格低、產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道紅海、營(yíng)銷模式單一的現(xiàn)狀。

面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)如何選擇適合自己的道路成為必須深度思考的戰(zhàn)略問(wèn)題，需從適用對(duì)象、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)布局、渠道建設(shè)、市場(chǎng)推廣五個(gè)維度進(jìn)行思考。

3類企業(yè)適合進(jìn)軍中低端光瓶酒市場(chǎng)

這里討論的企業(yè)包括以下幾個(gè)類型：

首先是主力產(chǎn)品線在50元/瓶以下的企業(yè)，按照光瓶酒升級(jí)趨勢(shì)，50元/瓶以下價(jià)格已經(jīng)是全國(guó)市場(chǎng)的大眾口糧酒，不再成為重要聚會(huì)的高線產(chǎn)品；

其次是以清香、濃香、米香品類為主的企業(yè)，因?yàn)槠渖a(chǎn)成本較低，可滿足50元/瓶以下光瓶酒產(chǎn)品的毛利空間需求，同時(shí)期口感風(fēng)格也比較適合中低端大眾；

最后是非一二線名酒企業(yè)，從發(fā)展趨勢(shì)看，一二線名酒企業(yè)開(kāi)始主攻50元/瓶以上光瓶酒市場(chǎng)，因此價(jià)格在50元/瓶以下的生產(chǎn)企業(yè)機(jī)會(huì)增大，適合非名酒的三四線企業(yè)進(jìn)入。

但是這些企業(yè)也需要具備以下基本條件：具備純糧固態(tài)釀造設(shè)施及技術(shù)；執(zhí)行新國(guó)標(biāo)或省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管局批準(zhǔn)的企標(biāo)；沒(méi)有重大負(fù)面公共事件影響或潛在危機(jī)的酒企。

目前， 50元/瓶以下光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻較低，只要是執(zhí)行新國(guó)標(biāo)的純糧固態(tài)產(chǎn)品即可參與競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橐簯B(tài)勾兌酒已被歸入配制酒品類。當(dāng)然，以純糧固態(tài)基酒添加藥食同源萃取物的配制酒也可以參與競(jìng)爭(zhēng)，如小毛鋪光瓶酒。

定位底層大眾口糧酒

中低端光瓶酒定位于底層大眾口糧酒，目標(biāo)市場(chǎng)主要是華北、西北和東北地區(qū)，以及中東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢地區(qū)。因其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平明顯低于東部和南部地區(qū)，因此價(jià)格定位為20-50元/瓶。

但城鄉(xiāng)市場(chǎng)略有區(qū)別：農(nóng)村市場(chǎng)一般口糧酒消費(fèi)水平在20-25元/瓶，重要聚飲消費(fèi)在30-35元/瓶；城市市場(chǎng)的一般口糧消費(fèi)水平為30-35元/瓶，重要聚飲消費(fèi)為45-50元/瓶。

定位依據(jù)從何而來(lái)？

從生產(chǎn)角度看，定位起步于20元/瓶是因?yàn)橐ＷC純糧固態(tài)釀造產(chǎn)品的最低成本及利潤(rùn)需求，未來(lái)20元/瓶以下光瓶酒將逐步退出市場(chǎng)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，定位上限50元/瓶可避開(kāi)眾多強(qiáng)勢(shì)的55-65元/瓶名酒光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)，更利于弱勢(shì)品牌市場(chǎng)立足。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性看，未來(lái)三年欠發(fā)達(dá)的中西部和東北地區(qū)主力消費(fèi)仍徘徊于20-50元/瓶之間，目前還有大量15元/瓶的液態(tài)酒在分割低端市場(chǎng)，其退出市場(chǎng)也需要一定的過(guò)渡期。

按照16%的年增長(zhǎng)率和2022年500億元的保守基數(shù)計(jì)算，到2025年50元/瓶以下光瓶酒市場(chǎng)接近1000億元的規(guī)模。這個(gè)市場(chǎng)體量容得下數(shù)百家中小酒企，也是馬太效應(yīng)持續(xù)作用下最適合中小酒企生存發(fā)展的空間。如果品質(zhì)過(guò)硬、終端網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，完全可以蘊(yùn)育一批光瓶酒本地王企業(yè)。

以三線以下城市為布局目標(biāo)

中低端光瓶酒應(yīng)以三線以下城市及縣級(jí)市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)分類布局。

以本地市場(chǎng)為目標(biāo)，輻射全部區(qū)縣。市場(chǎng)產(chǎn)出目標(biāo)銷售3000萬(wàn)元以上，盈利區(qū)間5-8%。如邢臺(tái)本地的泥坑酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)并超越了這個(gè)目標(biāo)，成為名副其實(shí)的邢臺(tái)市場(chǎng)本地王者。

以省內(nèi)市場(chǎng)為目標(biāo)，立足本地輻射全省。市場(chǎng)產(chǎn)出目標(biāo)3-5億元，盈利區(qū)間8-10%，企業(yè)進(jìn)入省內(nèi)三甲行列。如滄州小刀酒，憑借主力產(chǎn)品35元/瓶的藍(lán)標(biāo)和45元/瓶的黑標(biāo)，主攻滄州和石家莊市場(chǎng)，銷售已突破3億元，成為立足本地進(jìn)軍省會(huì)輻射周邊的樣板企業(yè)。

以大區(qū)市場(chǎng)為目標(biāo)，立足省會(huì)，輻射全大區(qū)。市場(chǎng)產(chǎn)出目標(biāo)為5-10億元，盈利空間10-15%，品牌進(jìn)入大區(qū)域強(qiáng)者行列。如北京一擔(dān)糧酒，主力產(chǎn)品為30元/瓶的小棕瓶和45-50元/瓶的大曲清香，主攻京津冀核心城市并輻射華北華中東北等區(qū)域，目前銷售約7-8億元。

中低端光瓶酒應(yīng)采用立足根據(jù)地輻射帶動(dòng)周邊的市場(chǎng)布局策略。這是因?yàn)槭紫戎械投斯馄烤葡M(fèi)具有從眾效應(yīng)，根據(jù)地的樣板作用足以影響周邊市場(chǎng)大眾消費(fèi)傾向；其次是利用本地天時(shí)地利人和打造根據(jù)地容易成功，而且投入產(chǎn)出效果相對(duì)較高。

具體操作可參考以下策略：

以本地市場(chǎng)為目標(biāo)握緊兩個(gè)抓手：一是快速提升主城區(qū)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到50%，大力促銷快速營(yíng)造動(dòng)銷氛圍；二是打造3-5個(gè)縣級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)覆蓋率力爭(zhēng)達(dá)到70%，輻射帶動(dòng)周邊縣級(jí)市場(chǎng)。

以省內(nèi)市場(chǎng)為目標(biāo)進(jìn)行雙城驅(qū)動(dòng)：根據(jù)地城市與省會(huì)城市共同驅(qū)動(dòng)。強(qiáng)勢(shì)品牌可以雙城同步推進(jìn)，3年占領(lǐng)雙城市場(chǎng)，5年占領(lǐng)全省大部分市場(chǎng)，弱勢(shì)品牌先做本地城市，然后進(jìn)軍省會(huì)城市，5年后逐步輻射其他城市。

以大區(qū)市場(chǎng)為目標(biāo)要形成“三圈輻射+九足布局”之勢(shì)：三圈輻射就是打造三個(gè)核心市場(chǎng)，形成三足鼎立之勢(shì)，非強(qiáng)勢(shì)品牌可避開(kāi)省會(huì)，九足布局是圍繞每個(gè)核心城市布局三個(gè)外圍城市，每個(gè)外圍城市再布局三個(gè)重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)。

渠道選擇“便利店+C類餐飲+

電商平臺(tái)+KA商超”

中低端光瓶酒應(yīng)選擇“便利店+C類餐飲+電商平臺(tái)+KA商超”仿若渠道組合模式，這是因?yàn)楸憷晔琴?gòu)買50元/瓶以下光瓶酒最便捷的渠道；B-/C類餐飲是25-50元/瓶光瓶酒的主要消費(fèi)終端；電商平臺(tái)是中低端光瓶酒的價(jià)格標(biāo)桿；KA商超是大眾光瓶酒節(jié)慶采購(gòu)的主要渠道。

不選擇連鎖店和煙酒店的原因是進(jìn)入門檻高和競(jìng)爭(zhēng)激烈。

供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)可包括F2B2B、F2B和建立產(chǎn)品矩陣等模式。

F2B2B通過(guò)兩級(jí)分銷對(duì)接便利店和C類餐飲店，此類店量大面廣，用兩級(jí)分銷可快速提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。

F2B采用一級(jí)分銷對(duì)接商超和平臺(tái)電商，壓縮一級(jí)渠道的毛利可用于商超和電商節(jié)慶大促政策的支持。

建立產(chǎn)品矩陣用于區(qū)隔不同渠道，商超和電商產(chǎn)品要走專包，以利降低節(jié)慶特價(jià)活動(dòng)對(duì)其它渠道的沖擊。

終端布局尤其重要，便利店和C類餐飲進(jìn)店率均要高于50%，同時(shí)二者保持統(tǒng)一價(jià)格，避免便利店自帶率沖擊餐飲店。

商超選擇大型KA不選擇中小型商超，避免因銷量小而無(wú)法平衡投入產(chǎn)出指標(biāo)。

電商選擇官方旗艦店或授權(quán)平臺(tái)商自營(yíng)店，不宜隨意授權(quán)其它商家代理，避免價(jià)格失控。

“品鑒、傳播、促銷”三管齊下展開(kāi)推廣

中低端光瓶酒推廣策略包括品鑒策略、傳播策略、促銷策略三個(gè)方面。

品鑒策略需要選準(zhǔn)時(shí)機(jī)和場(chǎng)景進(jìn)行品鑒，避免盲目大量贈(zèng)送品鑒酒造成浪費(fèi)?？刹扇?00ml小瓶酒做免費(fèi)品鑒，選擇餐飲店和有條件的便利店開(kāi)展品鑒活動(dòng)。

原因在于餐飲店和便利店是具有購(gòu)買決策的場(chǎng)景，此時(shí)品鑒效果勝于其它時(shí)刻；中低端消費(fèi)者更重實(shí)惠，用一瓶品鑒小酒基本可以打開(kāi)心智促其購(gòu)買實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷；品鑒酒作為促銷贈(zèng)品進(jìn)店便于開(kāi)展品鑒，但是活動(dòng)告知必須到位并核實(shí)空瓶數(shù)量，避免店方大量截留品鑒酒。

傳播策略要以快速提升所開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)知名度為主要目標(biāo)，放棄全面覆蓋大眾的品牌傳播策略，主要應(yīng)選擇成本低、觸達(dá)率高的媒體大力傳播。包括企業(yè)抖音和視頻號(hào)、本地餐飲美食媒體、餐飲店P(guān)OP。

促銷策略則要從搭贈(zèng)促品或大獎(jiǎng)刺激向提升產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知轉(zhuǎn)移。原因在于大眾消費(fèi)者對(duì)各類五花八門的促銷已經(jīng)疲勞，開(kāi)始關(guān)心酒的品質(zhì)，品鑒可解決這個(gè)問(wèn)題；新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后大力推廣產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，可提高消費(fèi)者的純糧固態(tài)酒識(shí)別能力；對(duì)于20-50元/瓶的光瓶酒，只要品鑒后沒(méi)有明顯不適感基本都會(huì)認(rèn)可。

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