最近，某“塌房”男藝人代言的奢侈品品牌沖上熱搜。每次內(nèi)娛爆瓜，最緊張的不只有藝人的經(jīng)紀(jì)公司，還有藝人代言品牌的公關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)爆料、藝人聲明、公司解約，幾乎成為近年藝人“塌房”后的常規(guī)流程。其中，奢侈品品牌因代言難度大，在解約潮中也更受關(guān)注。

要知道，30年前，奢侈品品牌一向給人留下高冷的印象，再加上當(dāng)時中國市場還未進(jìn)入國際視野，能拿下代言人的華裔明星面孔少之又少。

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)快速增長，消費(fèi)潛力極大釋放。相比發(fā)達(dá)國家早已固定的奢侈品消費(fèi)模式，發(fā)展中國家的消費(fèi)模式近乎空白，仍處于奢侈品消費(fèi)的市場教育階段。這也給奢侈品尋找新切入點(diǎn)留下巨大想象空間。

在經(jīng)濟(jì)騰飛中誕生的年輕“新貴”們財富驚人、出手闊綽，爭先恐后地購買能顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會地位的名牌。

數(shù)據(jù)顯示，2000年中國奢侈品市場規(guī)模約為20億元，占比僅為全球的1%，經(jīng)過10年發(fā)展，市場規(guī)模擴(kuò)大到1595億元，占比增加至10%。

此時，奢侈品品牌需要在中國建立有格調(diào)、有品位的市場認(rèn)知。與帶貨能力相比，早年間，品牌們更在乎的是代言人與品牌的調(diào)性是否相符、代言人的聲譽(yù)與影響力如何。不僅要看明星的名氣，還要看得過多少國際獎項、上過幾次一線雜志封面等。

當(dāng)年的代言人， 不說享譽(yù)國際，也都是家喻戶曉、在娛樂圈有一定地位的實(shí)力派。

2010年以后，伴隨全球經(jīng)濟(jì)下滑、股市波動、政局動蕩，奢侈品零售行業(yè)也隨之受挫。然而，中國游客仍然在2010～2014年為全球個人奢侈品消費(fèi)市場帶來了2%的增長。

隨著中國第一批“90后”進(jìn)入職場，年輕人成為奢侈品消費(fèi)的潛在受眾，他們喜愛的偶像也進(jìn)入到代言人的備選名單中。

2015年末到2016年，《老炮兒》《盜墓筆記》多部有流量明星參演的電影都取得了不錯的票房成績，讓品牌看到了流量變現(xiàn)的可能性。

于是，各家品牌與流量明星的關(guān)系快速升溫，當(dāng)年許多年輕藝人都拿下了奢侈品代言人的頭銜。自此之后，奢侈品行業(yè)與流量明星的合作逐漸常態(tài)化。

奢侈品進(jìn)入中國30年，如今的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為部分人群的一種生活方式。如何在高凈值人群之外觸達(dá)更廣泛的客群，成為品牌要面對的一大命題。

從市場的角度來看，奢侈品品牌正在向中國低線城市進(jìn)發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市奢侈品門店占比從2019年的38%增長至2021年的46%。

而中國市場之外，奢侈品品牌開始尋找下一個增長引擎。今年春天，古馳、迪奧等品牌選擇在韓國、印度辦秀，無疑有拓展新興市場的意圖。

從消費(fèi)群體來看，年輕化勢不可擋，奢侈品行業(yè)也只能順勢而為。

可以預(yù)見，在當(dāng)下這個藝人與“飯圈”共生的流量時代，流量明星仍將層出不窮，奢侈品品牌也不會放棄用他們來打入年輕消費(fèi)群體的營銷策略。

當(dāng)然，在奢侈品行業(yè)經(jīng)歷多次代言人“塌房”而造成公關(guān)危機(jī)后，也不得不想方設(shè)法分散風(fēng)險。

既想借助明星擴(kuò)大影響力，又“不能把雞蛋都放在一個籃子里”，品牌們開始廣交朋友。除了代言人、大使、各支線代言人，還會使用品牌摯友、好友、繆斯、推介官等稱呼，避免與明星口碑綁定。

除此之外，奢侈品牌也開始更多與知名運(yùn)動員建立合作關(guān)系，更有甚者選擇了號稱“不會塌房”的虛擬偶像來進(jìn)行商務(wù)推廣。

能像愛馬仕一樣堅持不邀請任何明星作為代言人的品牌畢竟是少數(shù)。

但近兩年的“翻車”經(jīng)歷至少對奢侈品品牌來說是一種敲打，盲從于流量，最終也可能會被流量所噬。