題圖 / 聲之形

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但這種病恐怕沒那么好治

9月5日晚間，動(dòng)畫電影《聲之形》的官微發(fā)布了一條微博，說(shuō)是在當(dāng)晚舉行的首映式活動(dòng)中，不僅有很多粉絲出現(xiàn)在了現(xiàn)場(chǎng)，電影播放到最后還出現(xiàn)了全場(chǎng)的熒光棒應(yīng)援，儼然就是一派歡樂祥和的氣氛。

但是對(duì)于很多動(dòng)畫愛好者來(lái)說(shuō)，這樣的營(yíng)銷方式卻并不能讓他們滿意，反而在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了諸多的不滿。在《聲之形》官微的這條首映活動(dòng)的微博下，幾乎是一邊倒的差評(píng)：

毫無(wú)疑問(wèn)的是，這對(duì)馬上將于9月8日上映的《聲之形》來(lái)說(shuō)，無(wú)疑造成了非常大的負(fù)面影響。作為一個(gè)負(fù)責(zé)宣發(fā)的官方微博，能在動(dòng)畫電影上映前夕獲得如此整齊劃一的“差評(píng)”，完全可以列入電影宣發(fā)年度“翻車”案例了。

“二次元”式的電影宣發(fā)

此次《聲之形》動(dòng)畫電影的引進(jìn)方是微影娛躍影業(yè)，這家公司的背后正是鼎鼎大名的微影時(shí)代。正所謂肥水不流外人田，負(fù)責(zé)《聲之形》動(dòng)畫電影宣發(fā)的自然也要交給“自己人”米泛娛樂了。

米泛娛樂成立于2017年1月，是一家影視、品牌與娛樂營(yíng)銷公司，號(hào)稱擁有專業(yè)的二次元團(tuán)隊(duì)，持續(xù)發(fā)力二次元垂直領(lǐng)域營(yíng)銷。在今年，這家公司曾承接了《悟空傳》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》、《絕世高手》、《父子雄兵》、《閃光少女》、《聲之形》、《刀劍神域》等影片的宣發(fā)工作，而這些工作都無(wú)一例外地被米泛娛樂稱之為“二次元內(nèi)容定制”、“次元破壁”式的營(yíng)銷案例。

在今年6月，米泛娛樂獲得了微影時(shí)代、信文資本和小米科技的近千萬(wàn)人民幣天使輪融資，要繼續(xù)推動(dòng)影視與品牌的娛樂營(yíng)銷、IP引進(jìn)、版權(quán)孵化等內(nèi)容定制及精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。

正因?yàn)槊追簥蕵返臉I(yè)務(wù)特色就是“二次元”，所以彈幕、COSPLAY、打CALL這些大量所謂“二次元元素”，就成為了《聲之形》這部動(dòng)畫電影在宣發(fā)的過(guò)程中的中流砥柱。而《聲之形》動(dòng)畫電影官博在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，也會(huì)十分刻意地采用“京阿尼爸爸”、“wwww”等詞匯，希望借此能夠拉近與觀眾的距離。

然而這些所謂“二次元”的宣發(fā)方式，卻讓米泛娛樂在宣發(fā)過(guò)程中弱化了《聲之形》動(dòng)畫電影是一部以聽覺殘障人士為視角，講述校園欺凌、人與人之間復(fù)雜聯(lián)系的作品屬性。

在日本，《聲之形》的宣發(fā)可謂是滿滿的正能量。這部動(dòng)畫電影將“鼓起勇氣，向你傳達(dá)我的心聲”作為了其宣發(fā)口號(hào)，同時(shí)還與日本政府機(jī)構(gòu)文部科學(xué)省展開了合作，不僅建立起了針對(duì)校園欺凌、自殺，以及殘障兒童教育相關(guān)的網(wǎng)站，同時(shí)將電影海報(bào)分發(fā)到了日本全國(guó)小學(xué)、中學(xué)、義務(wù)教育學(xué)校、高等學(xué)校、中等教育學(xué)校、特別支援學(xué)校等教育機(jī)構(gòu)。

正是這些走人文關(guān)懷路線的宣發(fā)，讓《聲之形》在中國(guó)的動(dòng)畫迷心目中的印象早已有所定性。所以當(dāng)米泛娛樂試圖以“二次元”的方式，將校園、愛情等關(guān)鍵詞作為電影宣發(fā)的重點(diǎn)，會(huì)受到動(dòng)畫迷們的一致抵制也就不奇怪了。

《你的名字。》后，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日本電影的期望值變高

由于《聲之形》在2017年?yáng)|京動(dòng)畫獎(jiǎng)的評(píng)選活動(dòng)中，擊敗了《你的名字?！凡孬@最佳動(dòng)畫獎(jiǎng)和最佳編劇獎(jiǎng)，同時(shí)新海誠(chéng)導(dǎo)演也曾對(duì)這部動(dòng)畫作品贊不絕口，所以在很多在中國(guó)市場(chǎng)的投放的《聲之形》宣傳文案中，《你的名字?！肪统蔀榱似鋵?duì)標(biāo)的作品。

在2016年12月2日于中國(guó)內(nèi)地上映的《你的名字?！罚?.76億票房的成績(jī)一舉超過(guò)《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》，并創(chuàng)下了日本電影在中國(guó)電影市場(chǎng)最高票房紀(jì)錄。也正因這部動(dòng)畫電影的成功，在中國(guó)電影市場(chǎng)帶動(dòng)了引進(jìn)日本電影的熱潮，7月的《與君相戀100次》、《深夜食堂2》，9月三連發(fā)的《銀魂》、《聲之形》、《刀劍神域》就足以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

不過(guò)相比起好萊塢電影給中國(guó)觀眾留下的“演員陣容大牌”、“特效炸裂”、“故事精彩”的良好印象，日本電影在中國(guó)市場(chǎng)仍然沒有找到一種可以在大眾用戶群中迅速推廣的方式和方法。再加上絕大部分日本電影與日本動(dòng)漫有著頗深的淵源，所以將這些電影作品以“二次元”的方式進(jìn)行推廣，就成為了當(dāng)下最簡(jiǎn)單，也是最容易得到市場(chǎng)回應(yīng)的方式。

于是我們可以看到，很多日本電影在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行宣發(fā)時(shí)，往往也會(huì)以萌、燃、熱血、奇幻、吐槽、校園、純愛、治愈等“二次元元素”作為宣發(fā)的主要思路。

一方面，這是因?yàn)檫@些元素在年輕觀眾群中認(rèn)知度頗高，能夠快速地獲得到某一類細(xì)分觀眾人群的關(guān)注，從而便于電影項(xiàng)目迅速展開宣發(fā)工作。而另一方面，這些關(guān)鍵詞本身就特別方便中國(guó)的電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，將自己原有的一些宣發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過(guò)來(lái)，包括邀請(qǐng)知名音樂人創(chuàng)作推廣曲、發(fā)布各種不同版本的宣傳海報(bào)和視頻、舉辦電影首映式等等，最終將這些日本電影以中國(guó)觀眾喜聞樂見的方式推廣出去。

可以說(shuō)，包括《聲之形》在內(nèi)的絕大部分引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的日本電影（尤其是動(dòng)畫電影），都在某同程度上得了種不說(shuō)自己是“二次元”就會(huì)死的“病”。

然而這種宣發(fā)思路，卻在《聲之形》上遇到了不小的困難。要知道，《聲之形》這部動(dòng)畫電影中對(duì)兩位角色日常生活、情感變化的細(xì)膩刻畫，其實(shí)就是日本電影作品中經(jīng)常出現(xiàn)的人文關(guān)懷特質(zhì)，而這類作品，用過(guò)于標(biāo)簽化的“二次元”方式進(jìn)行宣發(fā)，本質(zhì)上是與作品本身的核心精神是背道而馳的。

隨著更多日本電影在中國(guó)的上映，劇情類型也越來(lái)越豐富，在宣發(fā)環(huán)節(jié)類似的問(wèn)題將會(huì)不斷出現(xiàn)，《聲之形》不會(huì)是最后一部遇到這種問(wèn)題的日本電影。如何針對(duì)不同劇情類型做好營(yíng)銷，避免一味復(fù)制，一味地“二次元”，這或許是中國(guó)很多電影營(yíng)銷公司需要思考和解決的問(wèn)題。

其實(shí)站在米泛娛樂的角度來(lái)看，他們?cè)诮酉隆堵曋巍冯娪靶l(fā)工作的時(shí)候估計(jì)也曾經(jīng)從心底里經(jīng)歷過(guò)這樣的絕望：

倘若不走所謂“二次元”道路，反而像日本那樣從人文關(guān)懷的角度，重點(diǎn)關(guān)注校園欺凌現(xiàn)象以及殘障進(jìn)行電影宣發(fā)，那《聲之形》在中國(guó)可能就真的從一部商業(yè)片變成公益片了……