一個新品牌可以成長得有多快？或許，鹵味零食新品牌王小鹵可以回答這個問題。

2020年雙11電商大促，王小鹵開局便拿下天貓雞肉零食類目Top 1，最終銷售額超2000萬人民幣。同比今年618增長200%，同比2019年雙11增長3300%。

如果說2019年雙11對于王小鹵來說是一次小心翼翼的試水，那么今年雙11對王小鹵來說則是一次大展身手。憑借一款"虎皮鳳爪"，快速占領(lǐng)雞肉零食高地，一路穩(wěn)居天貓雞肉零食類目Top 1。從進(jìn)駐電商，到年銷過億，王小鹵僅用了一年零6個月。

"不是我們多厲害

是正好踏在了新消費(fèi)的時機(jī)上"

時勢造傳奇，王小鹵品牌創(chuàng)始人、CEO王雄認(rèn)為，趕上了新消費(fèi)品牌崛起的時代洪流是王小鹵最大的幸運(yùn)。

瀏覽當(dāng)下的鹵味零食貨架，一行行排列的依舊是創(chuàng)立十余年的老品牌，但同時偏年輕化的新消費(fèi)群體對于市場的要求卻有明顯提升。

市場方面，更年輕的消費(fèi)者對品質(zhì)的追求顯著提升，他們需要更新穎、更具創(chuàng)意、品質(zhì)更好的產(chǎn)品，而非更便宜的，這給一波新品牌帶來了機(jī)會；

產(chǎn)品上游層面，中國供應(yīng)鏈已臻成熟，優(yōu)異、扎實(shí)的品控體系可以制造出世界一流的產(chǎn)品。同時，民族自信心空前高漲，國人文化自信堅(jiān)定回歸，讓國貨乘風(fēng)破浪正當(dāng)潮。

如此肥沃的土壤上，注定會長出參天大樹。

從線下到電商

王小鹵也曾幾度關(guān)張

2016年，王雄辭去了旅游投資的工作。后來在一次與妻子的聊天中，王雄發(fā)現(xiàn)了鹵豬蹄的商機(jī)。妻子對他說，"你知道嗎，我們同事最近特別喜歡在一家微店上買鹵牛肉，他家的鹵牛肉特別好吃。"這激起了王雄的興趣。

在王雄老家，有一家開了三十年多年的鹵味老店，在他心中，那才是最好吃的鹵味。"何不將家鄉(xiāng)的鹵味帶出來做？"王雄想到，近年來周黑鴨、絕味等品牌陸續(xù)上市，證明了鹵味是一個大市場。妻子很喜歡吃豬蹄，而鹵豬蹄這個產(chǎn)業(yè)似乎還沒有出現(xiàn)過領(lǐng)頭羊品牌。

為了做出美味豬蹄，王雄找來了家鄉(xiāng)老店的配方，自己在廚房又精進(jìn)研發(fā)了4個月，還設(shè)計(jì)了問卷反反復(fù)復(fù)做調(diào)研，最終在朋友圈測試時得到一致好評后，才開始上架產(chǎn)品。當(dāng)時在朋友圈正式上線第一天，就賣出了3萬元的產(chǎn)品。

到2017年下半年，小鹵豬蹄達(dá)到了頂峰。在小鹵豬蹄的投資人、《人生若只如初見》的作者安意如的帶動下，小鹵豬蹄一時紅遍媒體圈。

為了將產(chǎn)品做得更好，小鹵豬蹄成為了行業(yè)里第一個用順豐冷鏈運(yùn)輸?shù)钠放啤Ｓ昧弦彩种v究，豬蹄選用丹麥進(jìn)口皇冠豬蹄，輔料選用四川牧馬山限量種植的二荊條、斯里蘭卡丁香等等。

但做了兩三年后，小鹵豬蹄并沒有越來越來成功，而且算一下賬，還賠了一兩百萬。王雄意識到，線上僅靠微信一個平臺還是太局限，而且自己對線下門店、加盟的生意又不了解，所以最終搞得灰頭土臉。

2018底，從小仙燉、拉面說等電商品牌取經(jīng)后，王雄開始重新研究品類，不斷試新測品，最終虎皮鳳爪脫穎而出。很快，國人對鳳爪的狂熱被王小鹵驗(yàn)證。某次美食節(jié)，尚未進(jìn)駐電商的王小鹵竟然直沖銷量榜前三名。王雄說，"這是品類的紅利，不是品牌的紅利。"

初次電商試水成功后，王小鹵正式將品牌發(fā)展重心由線下轉(zhuǎn)向電商。

虎皮鳳爪一飛沖天

選對品類賽道是關(guān)鍵

改道鳳爪品類、進(jìn)駐電商后，王小鹵一飛沖天的業(yè)績強(qiáng)有力地證明了賽道的重要性：

"做消費(fèi)品，選對品類很重要，足夠廣闊的賽道上才有機(jī)會孕育出強(qiáng)大的品牌。"王雄總結(jié)道，"豬蹄屬于功能性熟食，膠原蛋白非常豐富，但也因?yàn)槿飧休^肥而容易膩，再加上骨頭較大吃相不會太優(yōu)雅，食用場景被大大局限。相比之下，鳳爪堪稱零食界的寶藏品類——肉質(zhì)勁道不膩，無飽腹感，更關(guān)鍵的是，在骨頭里面挑肉吃的操作讓用戶必須把煩心事拋到一邊，專注整個過程，故而啃雞爪還具備了減壓功效。如果王小鹵能成為鳳爪的代名詞，前途將不可限量。"

只有好產(chǎn)品

才能成為品類的代表

如何才能成為行業(yè)代表呢？首先當(dāng)然是拿出足夠優(yōu)異的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的包裝肉類零食存在諸多缺陷，比如它們中的大部分因?yàn)楦邷貧⒕に嚩诟休^柴。王小鹵進(jìn)行了多項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)，采用"先炸后鹵"的制作工序，保證鳳爪彈性依舊，接近現(xiàn)做口感。

"我們還專門聘請了工人每天給雞爪剪指甲，這道工序很辛苦，也增加了成本，但這是消費(fèi)者很在意的細(xì)節(jié)，即使成本高也值得做。" 王雄是產(chǎn)品至上論的堅(jiān)定主義者，這也成就了王小鹵40%的高復(fù)購率——幾乎是行業(yè)均值的兩倍。

不只是傾盡心力將現(xiàn)有產(chǎn)品做好，王小鹵對新品的要求更是嚴(yán)苛。盡管虎皮鳳爪作為王小鹵的網(wǎng)紅爆品帶動了品牌的飛速增長，王小鹵卻也并沒有因此大量擴(kuò)品上新。王雄說，"產(chǎn)品的用戶喜愛度是我們最關(guān)心的。其實(shí)我們一直在研發(fā)，但我們研發(fā)出的每一款新品都會先由部分用戶把關(guān)，好不好吃、要不要上架，他們說了算。如果一個新品有80%以上的用戶都打高分，那它一定是會受大部分用戶都喜愛的產(chǎn)品，這件產(chǎn)品就是值得上架的。拿我們最近上新的火鍋鳳爪來說，這件產(chǎn)品在測試期就有80%的用戶都打了90分以上。"

王雄還透露，王小鹵正在北京組建研發(fā)中心，籠絡(luò)全國最優(yōu)秀的鹵味研發(fā)師傅，有人研究口味，有人研究口感，有人研究工業(yè)化生產(chǎn)，持續(xù)進(jìn)行鹵味零食的產(chǎn)品創(chuàng)新。

談及未來的規(guī)劃，王雄表示將繼續(xù)發(fā)力品牌建設(shè)，"鹵味在中國有幾千年的歷史，是我們的傳統(tǒng)文化之一，我們希望能做成更有趣的國潮鹵味品牌，進(jìn)一步與年輕人做溝通。"