撰文 | 梵谷
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo

2021年，多家頭部資本的介入，讓復(fù)合調(diào)味品賽道掀起波瀾。

例如成立于2020年年底，定位于“營(yíng)養(yǎng)調(diào)味品倡導(dǎo)者”的“口味全”，分別在今年1月和4月拿到經(jīng)緯、險(xiǎn)峰等機(jī)構(gòu)的兩輪融資；“加點(diǎn)滋味”、“禧寶制研”等復(fù)合調(diào)味品品牌的背后，也有高瓴、IDG、青山資本在內(nèi)的加持。

就連重慶本地餐飲品牌“朝天門(mén)碼頭”在今年8月拿到高榕、熊貓資本近億元的Pre-A輪融資后，其業(yè)務(wù)除生產(chǎn)火鍋底料、自熱火鍋等延伸類(lèi)食品外，也伸向了重慶本地特色的復(fù)合調(diào)味品。

所謂復(fù)合調(diào)味品，即由兩個(gè)及以上的調(diào)料做成的調(diào)味商品。市調(diào)咨詢公司Frost & Sullivan 2020年

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在4000億規(guī)模市場(chǎng)中，復(fù)合調(diào)味品是近年來(lái)唯一持續(xù)保持雙位數(shù)增速的類(lèi)目，且其市場(chǎng)規(guī)模占比僅次于醬油。

UBS Evidence Lab的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家庭消費(fèi)群體中愿意為更加健康安全的調(diào)味品支付更多費(fèi)用的人，占比超過(guò)40%。當(dāng)前，整個(gè)調(diào)味品行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。CBNData發(fā)布的《2020新健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，人們的飲食愈發(fā)健康化，一方面是做減法，即減鹽、追求零添加的食物，另一方面則是在蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)上做加法。

做飯?jiān)诓糠帜贻p人眼中，也不再只是果腹，更是年輕人釋放壓力的一種方式。消費(fèi)者對(duì)口味好壞有了更高的追求，復(fù)合調(diào)味品正是在這種市場(chǎng)需求下產(chǎn)生。同時(shí)，去年疫情也放大了“懶宅經(jīng)濟(jì)”，這也導(dǎo)致復(fù)合調(diào)味料賽道頗為熱鬧，多個(gè)新品牌相繼宣布融資消息。

調(diào)味品屬于典型的“小產(chǎn)品，大規(guī)?！薄．?dāng)前市場(chǎng)在人們健康營(yíng)養(yǎng)需求以及消費(fèi)力的推動(dòng)下，整體處于一個(gè)升級(jí)狀態(tài)。大眾對(duì)于醬油的需求從最初的簡(jiǎn)易實(shí)惠醬油，到區(qū)分老抽和生抽，再到近年來(lái)高鮮醬油、原釀造/頭道、零添加、有機(jī)醬油等新概念，伴隨著產(chǎn)品的升級(jí)迭代，這一市場(chǎng)正處于升級(jí)狀態(tài)。

國(guó)內(nèi)新品牌的涌現(xiàn)，意味著調(diào)味品賽道的新舊勢(shì)力開(kāi)始交錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)調(diào)味品牌相比，“口味全“、”加點(diǎn)滋味”等盡管在產(chǎn)品研發(fā)，以及消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)收集方面存在諸多優(yōu)勢(shì)，但調(diào)味品本身的重工廠模式，以及依賴餐飲和商超的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，仍是新入局者需要跨越的一道坎。

01
新勢(shì)力崛起

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年調(diào)味品品牌融資事件達(dá)6起，披露金額超1.4億人民幣。其中，口味全、加點(diǎn)滋味、味遠(yuǎn)紅芳等熟知的品牌獲得融資，其中口味全表現(xiàn)最為突出，在1月和4月連獲險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、42 Capital和經(jīng)緯中國(guó)的兩輪投資。

入局調(diào)味品賽道的機(jī)構(gòu)中，高瓴資本、IDG以及經(jīng)緯中國(guó)等知名機(jī)構(gòu)也在其中。值得注意的是，資本關(guān)注并投資的，不僅是傳統(tǒng)的油鹽醬醋本身，火鍋湯底、佐餐拌飯醬、麻辣香鍋、大盤(pán)雞等菜品速成預(yù)制醬湯，這些也成為受追捧的賽道之一。

復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)領(lǐng)域，融資的熱鬧，不單是品牌、資本對(duì)“懶宅經(jīng)濟(jì)”和年輕一代對(duì)消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪，同時(shí)這也離不開(kāi)海天味業(yè)、中炬高新以及恒順醋業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)。這其實(shí)也客觀上提升了投資方們對(duì)這一賽道的熱情。

另外，火鍋?zhàn)鳛榈谝淮蠹?xì)分餐飲業(yè)態(tài)，火鍋調(diào)味料也成為時(shí)下資本熱捧的對(duì)象。

朝天門(mén)碼頭團(tuán)隊(duì)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)火鍋調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)近500億元?；疱伒暄由炱放啤⒄{(diào)味料延伸品、新銳品牌，是市場(chǎng)中的三大類(lèi)型，朝天門(mén)碼頭將對(duì)標(biāo)第一種。這一賽道中，背靠海底撈的頤海國(guó)際已布局多年，海天味業(yè)也在去年推出了火鍋底料產(chǎn)品。

與此同時(shí)，在調(diào)味行業(yè)耕耘多年的傳統(tǒng)企業(yè)，也加入到這場(chǎng)味覺(jué)升級(jí)的混戰(zhàn)。新老勢(shì)力展開(kāi)了對(duì)年輕人的爭(zhēng)奪。

例如海天味業(yè)推出了小龍蝦、香辣小炒等菜品速成的復(fù)合式調(diào)料品；李錦記則在不久前上新了酸爽金湯醬、麻辣香鍋醬等產(chǎn)品；此外，休閑零食品牌三只松鼠也躍躍欲試、積極上新，其借助小鹿藍(lán)藍(lán)推出了兒童醬油。這也是繼推出拌飯海苔、營(yíng)養(yǎng)拌飯料等調(diào)味產(chǎn)品后，三只松鼠再次布局調(diào)味品領(lǐng)域。

在資本的推動(dòng)下，復(fù)合調(diào)味料本土市場(chǎng)當(dāng)中，各方勢(shì)力之間的競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)了序幕。

02
小產(chǎn)品、大規(guī)模

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)復(fù)合調(diào)料市場(chǎng)規(guī)模約為4000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為15.83%，增速高于調(diào)味品整體行業(yè)。

巨大的市場(chǎng)需求推動(dòng)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)?！凹狱c(diǎn)滋味”品牌創(chuàng)始人申悅?cè)苏J(rèn)為，“在C端，龐大的單身人群，越來(lái)越小的家庭單元，女性就業(yè)比例提升、照顧家庭時(shí)間減少等因素正促使大家對(duì)便捷化、場(chǎng)景化的調(diào)味產(chǎn)品需求猛增。而在B端，餐飲企業(yè)的高度連鎖化、中央工廠化等也使得餐飲業(yè)用調(diào)味料的復(fù)合化程度急劇提升?！?/p>

中國(guó)從2019年開(kāi)始人口城鎮(zhèn)化率邁過(guò)70%，恰逢第一批90后年滿30歲，進(jìn)入到新的人生階段，組建家庭甚至開(kāi)始養(yǎng)育小朋友，有剛需下廚場(chǎng)景，但對(duì)下廚以及“少許鹽、少許醋”的調(diào)味經(jīng)驗(yàn)幾乎沒(méi)有。這些因素的疊加作用下，更便捷、更場(chǎng)景化、更簡(jiǎn)單操作的產(chǎn)品就成為市場(chǎng)亟需。這其實(shí)也就是適配小家庭“即插即用”的調(diào)味產(chǎn)品和料理輔助產(chǎn)品。

需求雖然巨大且廣闊，但這一行業(yè)占有率低、行業(yè)格局分散，集中度低，這些仍是目前復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)的顯著特征。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品的滲透遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，2019年中式復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)CR3僅為9.8％，即便在較為成熟的火鍋底料市場(chǎng)，其CR5也僅為35.4％（若考慮非包裝底料則為12.6％）。

高增長(zhǎng)、新的個(gè)性化需求且分散的市場(chǎng)格局，這也就為新企業(yè)、新品牌提供了難得的機(jī)遇，同時(shí)也提供了更大的創(chuàng)新空間。以火鍋業(yè)為例，火鍋底料品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但其余復(fù)合調(diào)料細(xì)分仍處于高度分散階段，存在大量品類(lèi)和品牌機(jī)會(huì)，新品牌利用好互聯(lián)網(wǎng)就可以加速品牌的觸達(dá)、快速建立品類(lèi)的認(rèn)知，加速用戶教育過(guò)程。

中國(guó)調(diào)味品歷經(jīng)了三個(gè)階段。生抽、老抽等只具備基礎(chǔ)調(diào)味功能的醬油是1.0，從2.0起調(diào)味品呈現(xiàn)出幾個(gè)方向的分化升級(jí)。一類(lèi)以“高端醬油”的口味、品質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)，“頭道”、“原漿”、“古法”是高頻詞；另一類(lèi)則以天然、零添加、有機(jī)等為賣(mài)點(diǎn)，迎合消費(fèi)者追求健康的需求升級(jí)。

正是這種消費(fèi)趨勢(shì)，新品牌口味全提出了調(diào)味品升級(jí)的3.0時(shí)代，不止要健康，還要富含營(yíng)養(yǎng)，口味全。申悅?cè)诉€曾解釋道，“從2020年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)整體進(jìn)入功能性食品大年，在配料優(yōu)化到極致以后，通過(guò)加減蛋白質(zhì)、鈉、鐵、膳食纖維等成分，賦予調(diào)味品一定的營(yíng)養(yǎng)性，如富含酵素的酵素醬油，膳食纖維醬油，葡萄米醋等，未來(lái)的調(diào)味品一定還有更多營(yíng)養(yǎng)的可能性?！?/p>

對(duì)數(shù)據(jù)能力、快速測(cè)試與快速迭代能力、新渠道互動(dòng)能力的重視，這是加點(diǎn)滋味被視為“調(diào)味品行業(yè)的元?dú)馍帧钡闹匾颉＜狱c(diǎn)滋味的核心發(fā)展戰(zhàn)略一直是通過(guò)持續(xù)爆款驅(qū)動(dòng)，以高勢(shì)能搶占主流渠道，最終形成品牌信賴、成為真正有積淀的長(zhǎng)期品牌。

復(fù)合調(diào)味品的快速增長(zhǎng)得益于餐飲連鎖化的發(fā)展以及年輕消費(fèi)者強(qiáng)勁的需求變化。今年疫情催化了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度。申悅?cè)讼Ｍ狱c(diǎn)滋味未來(lái)能夠在三年內(nèi)成長(zhǎng)成為年銷(xiāo)售額20億的公司。這一數(shù)字將排在復(fù)合調(diào)味品行業(yè)的前三名，僅次于上市公司頤海國(guó)際2020年53億元的營(yíng)業(yè)收入，和天味食品2020年24億元的營(yíng)業(yè)收入。

03
競(jìng)爭(zhēng)之路漫漫

當(dāng)下的調(diào)味品消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)疑迎來(lái)了一波利好。

華商基金研究院高大亮分析解釋稱(chēng)：“受益于量?jī)r(jià)齊升，調(diào)味品行業(yè)保持景氣，近10年行業(yè)復(fù)合增速達(dá)到9.6%，其中醬油和醋的增速顯著高于行業(yè)整體增速，近10年復(fù)合增速為16.8%。”

具體而言，調(diào)味品行業(yè)量的提升更多來(lái)自使用頻次和使用量，調(diào)味品具有較強(qiáng)的剛需屬性，消費(fèi)頻次高（大眾一日三餐都離不開(kāi)醬油醋等調(diào)味品），消費(fèi)場(chǎng)景多（餐飲和家庭消費(fèi)等）。此外，品類(lèi)的帶動(dòng)（如生抽部分替代老抽）也促進(jìn)了量的提升。

與此同時(shí)，調(diào)味品的產(chǎn)品屬性導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格并不敏感，調(diào)味品行業(yè)具有較強(qiáng)的提價(jià)能力，調(diào)味品企業(yè)普遍存在兩年左右的提價(jià)周期。以傳統(tǒng)企業(yè)海天味業(yè)為例，其就分別在2008年、2010年、2012年、2014年和2017年進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)間隔時(shí)間為2年或者3年。

另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和提價(jià)帶來(lái)了調(diào)味品公司噸價(jià)的持續(xù)提升。處于產(chǎn)品升級(jí)的今天，大眾對(duì)醬油等調(diào)味品的消費(fèi)需求已不再是簡(jiǎn)易實(shí)惠，而是更加追求營(yíng)養(yǎng)健康，各種原釀造/頭道、零添加等新概念出出現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中。

但這些新變化體現(xiàn)在新入局的品牌身上，更多是利好因素，于調(diào)味品新品牌而言，仍然挑戰(zhàn)不斷。

調(diào)味品行業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，無(wú)論是廠房基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，抑或后期的品牌與推廣都需要重金支持，一般小企業(yè)或是缺乏強(qiáng)有力資金支持的企業(yè)機(jī)會(huì)并不多。同時(shí)，醬油、醋以及其他調(diào)味品的生產(chǎn)釀造都是較為復(fù)雜的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并非想象中容易。

更重要的是，當(dāng)前調(diào)味品的購(gòu)買(mǎi)渠道更多還是商超等線下渠道，依賴電商銷(xiāo)售比重比較小。

海天味業(yè)等傳統(tǒng)巨頭依賴于餐飲和大分銷(xiāo)模式進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)對(duì)于當(dāng)下的新品牌仍有很大難度。單品爆款僅是一種發(fā)展和市場(chǎng)打開(kāi)策略，一直保持創(chuàng)新且具有產(chǎn)品數(shù)據(jù)敏感度，這不容易。