作為燕麥奶的代表性品牌，OATLY憑借自身對(duì)消費(fèi)需求的敏銳洞察，和獨(dú)特的創(chuàng)新跑在了植物基奶品賽道的前頭。同時(shí)，OATLY還在不斷升級(jí)自身的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式，以此帶動(dòng)整個(gè)植物基賽道跑出更大的規(guī)模。

本文為OATLY亞洲區(qū)總裁張春“2023中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編并首發(fā)。

近年來(lái)，健康低脂的觀念逐漸成為消費(fèi)的主流趨勢(shì)，植物奶成為一股新的消費(fèi)風(fēng)潮，進(jìn)入越來(lái)越多的咖啡店和茶飲店的經(jīng)典菜單中。

其中，燕麥奶更是風(fēng)頭無(wú)兩，成了植物奶賽道中的明星選手。據(jù)尼爾森2020年數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生后僅七個(gè)月的時(shí)間，燕麥奶的增速達(dá)到了212%，位居所有飲料品類第一名?？梢园l(fā)現(xiàn)，無(wú)論是連鎖咖啡還是西式快餐，近幾年都開(kāi)始陸續(xù)為消費(fèi)者提供燕麥拿鐵，或?qū)⑷Ｄ烫鎿Q為燕麥奶的選項(xiàng)。

在新茶飲領(lǐng)域，也能看見(jiàn)燕麥奶的多種搭配。去年，百分茶聯(lián)手OATLY推出“燕麥奶+竹”組合的“竹生系列”，直接引爆了市場(chǎng)，復(fù)購(gòu)率居高不下。近期雙方再次攜手打造新品“茉莉繡窗”，一經(jīng)推出便創(chuàng)下7萬(wàn)日銷的成績(jī)，強(qiáng)勢(shì)霸榜百分茶單品第一，拉動(dòng)新會(huì)員增長(zhǎng)177%。

燕麥奶這一細(xì)分品類的增速，明顯也促進(jìn)了相應(yīng)品牌的發(fā)展，據(jù)燕麥奶品牌OATLY的財(cái)報(bào)顯示，2022 年全年，OATLY收入 7.22 億美元，同比增長(zhǎng)12.3%，銷量增長(zhǎng)了19.1%。

作為燕麥奶賽道中極具代表性的品牌，OATLY近年來(lái)不僅完成了自身的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還就國(guó)內(nèi)燕麥奶和植物奶賽道的發(fā)展做了一系列的努力，希望通過(guò)自身的力量反哺所在賽道，拓寬植物基賽道的邊界。

在近期舉辦的“2023 中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上，OATLY亞洲區(qū)總裁張春深入剖析了OATLY如何實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)燕麥奶賽道的“從無(wú)到有”，并反哺賽道實(shí)現(xiàn)品牌品類同時(shí)發(fā)展。以下為演講實(shí)錄。

01.

洞悉消費(fèi)者需求

找到賽道的核心發(fā)力點(diǎn)

OATLY源自瑞典，自進(jìn)入中國(guó)來(lái)，過(guò)去的業(yè)務(wù)重心聚焦于咖啡領(lǐng)域，自去年開(kāi)始進(jìn)入新茶飲賽道，并開(kāi)始探索在餐飲領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。OATLY的發(fā)展分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，瑞典隆德大學(xué)教授于上世紀(jì)60年代發(fā)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的乳糖不耐受現(xiàn)象，基于這一現(xiàn)象做了一系列研究和探索。

第二個(gè)階段，上世紀(jì)90年代初，這位教授的學(xué)生、OATLY的創(chuàng)始人Richard以特有的酶解技術(shù)，成功把燕麥轉(zhuǎn)換成為易于吸收的燕麥奶，并由此創(chuàng)立OATLY品牌。

第三個(gè)階段，OATLY重塑了品牌定位，將可持續(xù)發(fā)展、營(yíng)養(yǎng)健康、信任與公開(kāi)等理念定義為公司的核心價(jià)值觀，致力于通過(guò)用植物奶引領(lǐng)人們膳食結(jié)構(gòu)和生活方式的改變。

隨后，OATLY開(kāi)始從歐洲將業(yè)務(wù)拓展到美國(guó)、中國(guó)和全球，掀起了全球植物基風(fēng)潮。2021年5月，OATLY在美國(guó)納斯達(dá)克上市，被稱為全球“燕麥奶第一股”。

OATLY將解決地球和人類社會(huì)痛點(diǎn)作為公司的使命，比如環(huán)境污染、地球變暖、營(yíng)養(yǎng)失衡，還有大量的環(huán)境資源被動(dòng)物侵占等問(wèn)題。

一家小公司想解決人類社會(huì)的痛點(diǎn)，聽(tīng)起來(lái)可能是件十分可笑的事情。事實(shí)上，這個(gè)愿景幫助我們發(fā)現(xiàn)了許多消費(fèi)者的新需求，也為我們?cè)谥参锘惖捞峁┝诵滤悸贰?/p>

上世紀(jì)90年代，以家庭為單位的肥胖癥變得越來(lái)越嚴(yán)重，在美國(guó)、中國(guó)都存在這一現(xiàn)象。其背后是膳食結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，人們攝入過(guò)多動(dòng)物蛋白和乳制品，膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)較單一。

為了解決膳食結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，OATLY開(kāi)始把目光投向植物奶。選中了營(yíng)養(yǎng)成分更為均衡的燕麥奶，并在全球各地選取優(yōu)質(zhì)的燕麥，用來(lái)制作燕麥奶。

均衡配比的燕麥奶，剛好滿足人體需要的基本能量和營(yíng)養(yǎng)，既不為身體增加額外的負(fù)擔(dān)，還能減少碳排放，為可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，減少動(dòng)物跟人類對(duì)地球資源的爭(zhēng)奪。

OATLY做植物基產(chǎn)品就是在做新的膳食結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造新的生活方式。新膳食結(jié)構(gòu)有三個(gè)特點(diǎn)，一是非常健康，OATLY的燕麥奶希望提供均衡的營(yíng)養(yǎng)配比、膳食纖維，沒(méi)有額外的穩(wěn)定劑、添加劑等成分。二是非常環(huán)保，相比傳統(tǒng)動(dòng)物蛋白飲品，生產(chǎn)燕麥奶的碳排放、土地使用量、水資源消耗量更低。三是我們倡導(dǎo)用新的生活方式，來(lái)引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

而這三個(gè)標(biāo)簽，是當(dāng)下及未來(lái)的主流消費(fèi)趨勢(shì)，也是OATLY長(zhǎng)期的發(fā)力點(diǎn)。

02.

不斷拓寬燕麥奶賽道

有品類才能有品牌

OATLY進(jìn)入中國(guó)，至今已經(jīng)第5年了，在中國(guó)市場(chǎng)穿越了賽道，也穿越了危機(jī)，去年更是突破了行業(yè)周期。

OATLY剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)執(zhí)行“三個(gè)一”的戰(zhàn)略，分別是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)渠道、一個(gè)城市。產(chǎn)品方面，選用了咖啡大師燕麥奶；渠道則是選擇了精品咖啡，而一個(gè)城市是選了上海。圍繞這“三個(gè)一”的戰(zhàn)略，OATLY默默耕耘了三年。

而今，用灰色的咖啡大師燕麥奶制作的燕麥拿鐵，已成為國(guó)內(nèi)大小咖啡館的標(biāo)配，OATLY成功塑造了一種新的生活方式。

除了咖啡館，OATLY也和大型餐飲連鎖開(kāi)展了合作。目前，OATLY和肯德基合作推出了一系列燕麥奶飲品，比如紅棗枸杞燕麥飲、暖心三黑燕麥飲等，非常受消費(fèi)者歡迎。

OATLY燕麥奶的加入，不僅提高了這些飲品的顏值，還提高了美味和健康養(yǎng)生的屬性。未來(lái)，OATLY在餐飲行業(yè)中還有進(jìn)一步推廣的價(jià)值，比如跟各種果汁有大量的結(jié)合空間。

OATLY自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)持續(xù)發(fā)力新植物基賽道。新植物基賽道和傳統(tǒng)植物基賽道的區(qū)別主要有三點(diǎn)：

第一， OATLY燕麥奶在選用植物基食材的同時(shí)，通過(guò)科技及先進(jìn)工藝的賦能，讓加工過(guò)程和工藝流程更加健康，減少添加劑的使用，確保交給消費(fèi)者是健康放心的燕麥奶。

第二，未來(lái)倡導(dǎo)美好消費(fèi)，高顏值產(chǎn)品是主旋律。OATLY也是一家擅長(zhǎng)創(chuàng)意的公司，致力于通過(guò)品牌的核心理念、產(chǎn)品和一系列的故事，把最好的創(chuàng)意和美感帶給消費(fèi)者。

第三，可持續(xù)發(fā)展。目前有些消費(fèi)者可能覺(jué)得這個(gè)主題距離日常生活很遙遠(yuǎn)，其實(shí)并不然。我們生活的地球如果得到好的保護(hù)，會(huì)讓每一個(gè)人心情愉快，生活得更健康。

燕麥奶是OATLY一直主推的品類，只有品類具備規(guī)模和影響力，品牌才會(huì)存在。品牌像一棵樹，生意像樹上的果實(shí)，而品類像森林。只有有了森林，每棵樹才可以健康地生長(zhǎng)，有樹才會(huì)有果實(shí)，三者環(huán)環(huán)相扣。

過(guò)去三年，OATLY為了讓植物基和燕麥奶持續(xù)更好地發(fā)展，讓更多人享用到燕麥奶，還做了很多的事情。

2020年，由OATLY倡議，天貓發(fā)起的“植物蛋白飲聯(lián)盟”成立，天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布了白皮書，揭示植物蛋白飲料市場(chǎng)800%超高速的發(fā)展趨勢(shì)。

而賽道起來(lái)以后，必然是百花齊放的格局，賽道繁榮，植物基相關(guān)品類才能更好地發(fā)展，這是OATLY在品牌打造過(guò)程中的心得體會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，OATLY得到了很多的認(rèn)可。

去年，OATLY正式進(jìn)入新茶飲賽道，和書亦燒仙草共同推出了植物基新茶飲產(chǎn)品。單品“橙漫山茶花”上市10天，銷量已達(dá)100萬(wàn)杯。其使用的OATLY茶飲大師燕麥奶，上市不到一年，已進(jìn)入超5萬(wàn)家終端茶飲門店，用其制作的燕麥奶茶累計(jì)已售出超2000萬(wàn)杯。

OATLY也開(kāi)始了在餐飲行業(yè)的探索，比如在火鍋品類中，用燕麥奶替代原來(lái)的火鍋湯底也是一種值得嘗試的創(chuàng)新。

OATLY還用燕麥奶做了很多的事，讓植物基的賽道越來(lái)越豐富多彩。面向餐飲行業(yè)，OATLY仍將推出更多新品，如針對(duì)餐飲水吧的植物基產(chǎn)品。

在考察了很多水吧后，OATLY發(fā)現(xiàn)目前餐飲水吧還有很大的提升空間。首先，目前水吧里很多都是傳統(tǒng)的飲料，用新技術(shù)的飲品還不多，這對(duì)OATLY燕麥奶來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。第二，在水吧內(nèi)飲品的顏值和創(chuàng)意方面，也存在大量的提升空間。第三，產(chǎn)品豐富度的提升空間也很大。

總體而言，OATLY在茶、餐、咖、烘焙等賽道都有發(fā)力。如在2022年推出的即飲奶茶系列零售產(chǎn)品收獲了不錯(cuò)的銷量；此外，擁有素食認(rèn)證的OATLY燕麥奶，在素食餐廳里也備受歡迎。

未來(lái)，我們將通過(guò)燕麥奶和新植物基，進(jìn)一步探索新的產(chǎn)品和新的應(yīng)用空間。

注：本文部分配圖由OATLY提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。