作者：步搖

出品：明亮公司

！2022年1月12日，主打東方香水香氛品牌“觀夏To Summer”位于上海湖南路111號(hào)的上海首家旗艦店“觀夏閑庭”正式開業(yè)。

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門店位于湖南路與武康路交界處，地段優(yōu)越，線上、線下流量充沛，門店LOGO略小，可通過的門也較小。門口位置設(shè)計(jì)頗有中國(guó)風(fēng)，并非一覽無余，而是有意設(shè)置圍墻，為空間制造懸念。

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門店一層為聞香區(qū)，分為家居香氛、東方精粹香水、東方哲學(xué)香水、身體洗護(hù)幾大區(qū)域；二層為觀夏東方式生活方式空間，主要用于舉辦手工坊及藝術(shù)展。

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門店入口處（來源：明亮公司）

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觀夏創(chuàng)立于2019年，主打原創(chuàng)東方植物香，目前的產(chǎn)品線包括香薰、香水和洗護(hù)用品。昆侖煮雪、頤和金桂、聽泉茉莉、書院蓮池、飲雪探梅等都為品牌熱銷產(chǎn)品。官網(wǎng)顯示，觀夏曾入駐北京金融街連卡佛（連卡佛寄售方式），并與北京四季酒店水療中心合作過，目前在國(guó)內(nèi)只有一家線下門店，即位于三里屯的“觀夏客廳”。

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來源：明亮公司

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2019年3月，觀夏完成A輪融資，投資方包括IDG資本和真格基金。天眼查APP顯示，觀夏目前公司主體為北京廣宜科技有限公司，法人代表劉惠璞，目前持股43.75%，沈黎持股10.5%。2019年3月，公司進(jìn)行工商變更，新增股東嘉興真格天域股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（真格基金），目前嘉興真格持股8.75%。

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據(jù)此前媒體報(bào)道，觀夏的種子用戶來自創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的朋友同事等，產(chǎn)品上架第一天賣出1000件，依靠口碑自然復(fù)購(gòu)超過60%。

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從店內(nèi)單品看，香水普遍在498元/30毫升，香薰為398元/個(gè)（配兩只精油）。在品類上，還擴(kuò)展到香薰蠟燭、沐浴露、身體乳以及護(hù)手霜，身體乳單價(jià)為259元，沐浴露單價(jià)為198元，護(hù)手霜為169元/支。在價(jià)格帶上，相比本土香氛普遍定價(jià)高很多，但同時(shí)比國(guó)際大牌價(jià)格稍低。（參考祖瑪瓏，藍(lán)風(fēng)鈴香水天貓店620元/30毫升，沐浴露790元/500毫升，熏香750元/個(gè)）

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從價(jià)格帶上看，觀夏覆蓋的對(duì)象偏中產(chǎn)人群，特別是具有香水、香氛消費(fèi)習(xí)慣的女性用戶，這群用戶在以往多為國(guó)際大牌香氛用品的消費(fèi)者，從現(xiàn)場(chǎng)提袋率看，約為每10個(gè)人中有2-3個(gè)人會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。

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以地域和氛圍命名產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)在398-498元，主打中產(chǎn)女性用戶
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據(jù)「明亮公司」現(xiàn)場(chǎng)觀察，除了人群中少數(shù)幾個(gè)男性用戶之外，進(jìn)店消費(fèi)者均為女性，年齡在20-35歲之間，20多歲的年輕用戶主要在體驗(yàn)產(chǎn)品，買單的多為30多歲左右的用戶。門店早上11點(diǎn)才開始營(yíng)業(yè)，營(yíng)業(yè)開始10分鐘后，店門外約有20人的隊(duì)伍。

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店內(nèi)最初共有6名服務(wù)人員，用戶在進(jìn)入之后一對(duì)一進(jìn)行服務(wù)，人均介紹15分鐘，而后由于進(jìn)店人數(shù)太多，用戶停留時(shí)間加長(zhǎng)，更多只是在進(jìn)店時(shí)引導(dǎo)，每個(gè)用戶進(jìn)店之前還要被引導(dǎo)進(jìn)行洗手，儀式感較強(qiáng)。

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門店店員對(duì)「明亮公司」稱，上海還會(huì)有開店計(jì)劃，會(huì)有多種店型，至于具體開始時(shí)間和地點(diǎn)目前還未定。

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目前，上海新店商品均從北京調(diào)貨，上海門店倉(cāng)庫(kù)太小無法容納太多貨品，同時(shí)門店用戶限購(gòu)，每人限購(gòu)5個(gè)商品。在買單間隙，有其他用戶還問到是否能店內(nèi)購(gòu)買發(fā)到外地，目前并不支持，店員表示，目前只能滿足店內(nèi)購(gòu)買需求。

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被問到日均銷量，店員表示，因?yàn)閯傞_始開業(yè)，店內(nèi)銷量會(huì)比較大，但還需觀察后續(xù)銷售。

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門店收銀處，真正買單的多為30多歲左右的女性用戶（來源：明亮公司）

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在支付程序上，目前門店購(gòu)買商品在收銀臺(tái)結(jié)賬，不需要從小程序下單，且上海門店收款公司為上海閑庭品牌管理有限公司，天眼查APP顯示，上海閑庭成立于2021年8月16日，北京廣宜100%持股。

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據(jù)店員介紹，目前總共有20多款香型，銷量最好的仍然是“昆侖煮雪”和“頤和金桂”等爆品，店內(nèi)展示看，共有20款香型。在香型對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品上，少數(shù)爆款香型會(huì)覆蓋所有產(chǎn)品線，包括香薰、香水、蠟燭和個(gè)護(hù)產(chǎn)品。在個(gè)護(hù)產(chǎn)品上，目前出的產(chǎn)品還不多，多數(shù)是選擇了幾款香型做幾款產(chǎn)品。今年還做了洗手液?jiǎn)纹罚饕弥胁菟帍?fù)刻了一種草藥香型，目前還未公開發(fā)售。

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玻璃罩部分是門店目前展示的20款香型（來源：明亮公司）

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觀夏最開始是通過網(wǎng)紅“爆款”晶石香薰起家。觀夏每個(gè)SKU都會(huì)用2-4款晶石，在命名上，目前以城市為主題線，如昆侖煮雪是還原的北京下雪的味道，上海的特調(diào)款還原的是上海武康路白玉蘭花的味道。以城市為香薰故事展開線，為晶石套上了氛圍感。

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香薰普遍售價(jià)是398元/個(gè)，配兩支精油，適用于3-4平米的空間使用，可使用時(shí)長(zhǎng)為3-6個(gè)月。

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香薰產(chǎn)品線（來源：明亮公司）

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香薰產(chǎn)品還有四季香薰系列，擴(kuò)散面積更大，使用時(shí)長(zhǎng)減少，約2-3個(gè)月，售價(jià)為358元/個(gè)。

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四季香薰系列（來源：明亮公司）

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店內(nèi)還有香水產(chǎn)品，香水售價(jià)多為498元/30毫升，部分為598元。每款產(chǎn)品都會(huì)有對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，如書院蓮池，是夏日帶有池塘水汽的蓮花香氣。以具象場(chǎng)景和物體來激發(fā)用戶聯(lián)想，帶入氛圍感，以此填充每款產(chǎn)品的故事性。

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目前香型上主要以花香居多，木香調(diào)產(chǎn)品有3款，店員解釋，因花香分子較少易于擴(kuò)散因而更好研發(fā)，而木香分子太大不易擴(kuò)散，因?yàn)槟壳澳鞠惝a(chǎn)品相對(duì)較少。此外，店員在介紹產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)提及該款香型是哪位調(diào)香師調(diào)配，但多為外國(guó)人名字，以顯示公司產(chǎn)品在研發(fā)上的用心。

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觀夏香水產(chǎn)品，售價(jià)多為498元（來源：明亮公司）

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每款產(chǎn)品都有對(duì)應(yīng)場(chǎng)景故事，塑造氛圍感（來源：明亮公司）

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除了香薰之外，還有香薰蠟燭等單品，香型也是選了幾款經(jīng)典香型進(jìn)行拓展蠟燭產(chǎn)品。香薰燈是店內(nèi)售價(jià)最高的單品，為1680元。

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香薰蠟燭、精油香磚產(chǎn)品（來源：明亮公司）

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香薰燈售價(jià)1680元（來源：明亮公司）

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除了香薰和香氛產(chǎn)品之外，觀夏還把產(chǎn)品線拓展到個(gè)護(hù)。門店內(nèi)售賣身體乳、沐浴露、護(hù)手霜單品，身體乳單價(jià)為259元，沐浴露單價(jià)為198元。在香型上也挑選個(gè)別爆款香型做個(gè)護(hù)產(chǎn)品，如護(hù)膚乳共有三款香型，分別是昆侖煮雪，金銀花和霜降白柚，沐浴露為昆侖煮雪和頤和金桂等。

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觀夏沐浴露和身體乳產(chǎn)品（來源：明亮公司）

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護(hù)手霜為169元/支，也有兩支禮盒套裝售賣。

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護(hù)手霜產(chǎn)品（來源：明亮公司）

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大力制造空間感，讓用戶將產(chǎn)品與生活方式深度關(guān)聯(lián)

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除了產(chǎn)品之外，故事和空間也是觀夏要重點(diǎn)打造的。店內(nèi)會(huì)不斷循環(huán)播放關(guān)于產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品故事和觀夏理念的片子，不斷加強(qiáng)用戶對(duì)觀夏的理念理解。

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店內(nèi)一直循環(huán)播放短片（來源：明亮公司）

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一樓是產(chǎn)品售賣區(qū)，整個(gè)售賣區(qū)面積不大，而把大面積留給了外部庭院。因本身是上海洋房，庭院也相對(duì)精致，同時(shí)空間夠大，景點(diǎn)打造也好，很適合閑逛和拍片。在面積上，庭院面積與產(chǎn)品展示區(qū)面積相當(dāng)，甚至更加空闊。

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觀夏門店一樓庭院，取景適合拍照（來源：明亮公司）

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庭院頗具別致（來源：明亮公司）

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二樓有專門的休閑區(qū)。從設(shè)置來看，更在于引導(dǎo)用戶在家居場(chǎng)景中如何使用香氛和香薰產(chǎn)品，同時(shí)打造空間讓用戶聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的生活方式，以此來和產(chǎn)品深度關(guān)聯(lián)。據(jù)此前報(bào)道，觀夏首家北京線下門店170平米空間，有20平米左右用來銷售產(chǎn)品，其余是休閑空間。在上海，觀夏也沿襲同樣的思路，在休閑空間中，觀夏更想通過打造場(chǎng)景來二次傳播和讓用戶對(duì)相應(yīng)的生活方式做聯(lián)想，以此關(guān)聯(lián)品牌調(diào)性。

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二樓休閑區(qū)入口，有屏風(fēng)也有店員做文化普及（來源：明亮公司）

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設(shè)置產(chǎn)品使用場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶使用（來源：明亮公司）

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風(fēng)格簡(jiǎn)約，呈現(xiàn)家庭場(chǎng)景，以此深度關(guān)聯(lián)相應(yīng)生活方式（來源：明亮公司）

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此外，二樓未來預(yù)計(jì)還將設(shè)立飲品區(qū)，主要售賣米酒，把生活場(chǎng)景補(bǔ)充的更加全面，也以此吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間停留。相似的例子是話梅，在門店區(qū)設(shè)立咖啡區(qū)，吸引用戶更長(zhǎng)時(shí)間的停留。

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二樓米酒鋪，尚未開張（來源：明亮公司）

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開業(yè)當(dāng)天一直有用戶持續(xù)排隊(duì)，一開始觀夏還設(shè)置限制客流，要堅(jiān)持一對(duì)一服務(wù)，之后，用戶在店內(nèi)停留時(shí)間過長(zhǎng)，以至于新進(jìn)用戶都是被店員帶進(jìn)店內(nèi)就自主活動(dòng)了。在進(jìn)入門店之前，店員還引導(dǎo)用戶進(jìn)行洗手，制造儀式感。店員著裝為駝色衣服，整體精致，店內(nèi)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔不乏細(xì)節(jié)，同時(shí)把中式設(shè)計(jì)和門店相結(jié)合，制造一種高級(jí)精致的感覺。

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在買單時(shí)，店員還會(huì)讓用戶當(dāng)場(chǎng)確認(rèn)購(gòu)買產(chǎn)品的每個(gè)零部件都是完好無損的。同時(shí)還會(huì)跟用戶特別提及每個(gè)零部件都是人工所做，很費(fèi)功夫，比如香薰的玻璃蓋就是純手工，需要1個(gè)月時(shí)間才能做好，因?yàn)橘M(fèi)時(shí)費(fèi)力，所以產(chǎn)量跟不上，商品經(jīng)常斷銷。打開觀夏小程序，香薰產(chǎn)品基本斷貨，其他產(chǎn)品也少有存貨。

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觀夏公眾號(hào)香薰幾乎都斷貨（來源：明亮公司）

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從目前產(chǎn)品、門店設(shè)計(jì)和門店運(yùn)營(yíng)看，觀夏似乎想把產(chǎn)品打造成接近“奢侈品”的品牌。在產(chǎn)品定價(jià)上，人群集中于中產(chǎn)女性用戶，這些用戶以往更多使用的國(guó)際大牌的香水香薰產(chǎn)品，觀夏想用獨(dú)特的香型和更具性價(jià)比（產(chǎn)品比大牌更低）的價(jià)格去打中這批用戶。

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同時(shí)，要讓用戶買單，就要制造足夠的故事性才能抬升品牌調(diào)性以及提升品牌溢價(jià)能力，所以觀夏用城市故事來填充產(chǎn)品內(nèi)容，把國(guó)風(fēng)貫徹到產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品都有對(duì)應(yīng)的城市味道，如昆侖煮雪是北京下雪的味道，白玉蘭是上海武康路的味道，以及西溪桃花是杭州西溪的味道，以國(guó)風(fēng)、城市和產(chǎn)品相融合成故事，也是一個(gè)普遍能被用戶接受的故事角度。

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要做高端品牌，為品牌填充好內(nèi)容和好故事是必不可少的路徑。據(jù)之前胖鯨頭條的報(bào)道，觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎表示，觀夏是一個(gè)內(nèi)容向的創(chuàng)意公司，未來90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司，目前觀夏產(chǎn)品更像是社交貨幣，更偏體會(huì)性精神屬性類產(chǎn)品，且觀夏應(yīng)該花3-5年進(jìn)行品牌沉淀。

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在產(chǎn)品上，從目前店內(nèi)用戶看，用戶依然對(duì)少數(shù)爆款香型更有記憶力，如早期的昆侖煮雪和頤和金桂，新近的產(chǎn)品依然還缺乏足夠的市場(chǎng)辨識(shí)度，店員也反饋店內(nèi)銷售最好的依然是早期的爆款產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)和爆款產(chǎn)品上，如何打造爆款香型持續(xù)吸引用戶復(fù)購(gòu)，是觀夏面臨的挑戰(zhàn)。

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從做品牌角度看，要做中高端用戶，尤其是香氛產(chǎn)品，講故事能力極為重要，做內(nèi)容是觀夏找到的方式，如何持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，打造具有定義生活方式的內(nèi)容，并將生活方式傳輸給用戶并讓用戶認(rèn)可和接受，也極為考驗(yàn)觀夏的能力，畢竟做品牌的很多，但能做定義生活方式的品牌才是消費(fèi)品牌更終極的追求，也是中高端品牌能建立壁壘的條件之一。