罰款6100萬，瑞幸和陸正耀安全了嗎？
9月22日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布對(duì)構(gòu)成虛假宣傳行為的瑞幸咖啡等公司作出行政處罰決定，處罰金額共計(jì)6100萬元。對(duì)此，瑞幸方面也迅疾作出回應(yīng)，態(tài)度誠(chéng)懇，表示將進(jìn)一步“保障穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)”。
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顯然，45家公司合計(jì)處罰6100萬元，相比于瑞幸憑借2019年虛增凈收入21.2億元，及成本與費(fèi)用虛增13.4億元所攫取的資本利益而言，簡(jiǎn)直九牛一毛。而與此同時(shí)，瑞幸正在穩(wěn)步上新產(chǎn)品，包括中秋限定月餅、周邊潮品及咖啡系列。那么，活過來的瑞幸咖啡真正安全了嗎？
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6100萬元罰款輕了嗎？
事實(shí)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的處罰結(jié)果，不過是“第一只靴子落地”。針對(duì)瑞幸的財(cái)務(wù)造假行為，未來財(cái)政部、證監(jiān)會(huì)還會(huì)陸續(xù)披露具體處罰。而因監(jiān)管機(jī)構(gòu)的權(quán)力范圍問題，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的處罰只針對(duì)虛假宣傳行為。知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師游云庭稱，根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，6100萬的罰款不算少。但未來，市場(chǎng)最關(guān)注的可能是陸正耀在境內(nèi)是否需要承擔(dān)相關(guān)刑事責(zé)任，還有待財(cái)政部及證監(jiān)會(huì)的具體處罰結(jié)果出具。
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瑞幸內(nèi)部動(dòng)蕩暫平息
瑞幸自曝造假5個(gè)多月以來，瑞幸內(nèi)部的組織架構(gòu)進(jìn)行了重新梳理，高層的管理范圍重新劃分，一些部門也被拆散重組。最顯著的變化莫過于，“后陸正耀時(shí)代”的瑞幸正在和“神州系”徹底劃清界限。瑞幸內(nèi)部員工透露，自曝瑞幸財(cái)務(wù)造假后，瑞幸和神州共用團(tuán)隊(duì)的情況就已不存在了。此外，也有不少員工離職，其中很大一部分是從事研發(fā)工作的。不過，近期人事變動(dòng)比較小。一位員工表示，這背后也暗含著高層管理風(fēng)格的變化?！耙郧笆侨贁U(kuò)張，現(xiàn)在都在考慮如何降成本，做什么事情之前都要先算一下ROI（投資回報(bào)率）?！?br>?
聚焦咖啡主業(yè)求生存
外界普遍認(rèn)為，即使瑞幸持續(xù)經(jīng)營(yíng)，財(cái)務(wù)造假也會(huì)給瑞幸的品牌形象帶來“終身”陰影。目前瑞幸董事會(huì)聘用了金杜、大成等律所負(fù)責(zé)罰款、賠償、訴訟相關(guān)適宜，訴訟費(fèi)、咨詢費(fèi)數(shù)額很高，陸續(xù)到來的罰款和賠償更將是巨額支出?？紤]到未來兩三年可能無法融資，瑞幸正在斷臂止血，?，F(xiàn)金流。最大的經(jīng)營(yíng)策略改變是聚焦咖啡主業(yè)，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)咖啡門店，但對(duì)小鹿茶的加盟店做了大幅度壓縮，不再開小鹿茶新店。其他項(xiàng)目的開發(fā)和上馬節(jié)奏也在減緩。
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瑞幸新開門店的速度大幅減慢，預(yù)計(jì)2020年年底門店數(shù)量將維持在4000家以上。曾經(jīng)飽受爭(zhēng)議的“燒錢補(bǔ)貼”策略也不再像以前那樣任性。現(xiàn)在，瑞幸已經(jīng)取消了咖啡首單免費(fèi)的優(yōu)惠，同時(shí)提升了折扣率。成本不到10元的咖啡，實(shí)售價(jià)格已從12元/杯漲至13.5元/杯；此外，瑞幸還取消了“消費(fèi)滿35元以上免收外賣費(fèi)”的政策。一位瑞幸高管稱，關(guān)于“瑞幸咖啡的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯到底成不成立”，這將成為新管理團(tuán)隊(duì)最需要向市場(chǎng)回答的問題，同時(shí)也是考驗(yàn)瑞幸是否能夠浴火重生的關(guān)鍵所在。
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