作者：南北

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2021年2月16日，黃光裕正式獲釋。

這也意味著，前中國首富黃光裕在知天命的年齡正式歸來，只是，曾以“行業(yè)整合者”自居的國美,早已挫盡鋒芒。

在時代面前，時代的弄潮兒只能尋找屬于自己的時代。

有人認(rèn)為，國美錯過了黃光裕，失去了他最能打的壯年時光，其實是，國美錯過了一個時代，人生如逆旅,在時代大潮滾滾向前中，黃光裕也同樣如此。

2017年，國美30周年慶時，黃光裕妻子杜鵑和國美總裁王俊洲等一眾國美老臣,共同出鏡合唱“夢想有多遠(yuǎn)”MV。

鏡頭里除了鷹、狼和黃光裕的身影外，多是國美往昔輝煌的片段，當(dāng)然，也可以解讀為妻子對丈夫的思念與期盼。

這一年，國美提出“重新定義零售”，遺憾的是,自此國美逐年虧損，似乎離夢想越來越遠(yuǎn)。

時代向前，國美向后。

如今，52歲的黃光裕正式歸來，國美迎回自己的王者，他能否帶領(lǐng)國美重回巔峰？而對手已經(jīng)一個比一個強，虎狼雄踞之下，黃光裕怎么辦？

曾經(jīng)的“王者”國美

黃光裕帶領(lǐng)下的國美曾是何等的強勢？又是怎樣的氣勢如虹？

1987年1月1日，國美電器正式掛牌開業(yè)，依靠低價策略迅速將國美電器門店布局到全國各地。

國美首開在報紙中縫刊登廣告先河。1991年，國美在《北京晚報》登出了“買電器，到國美”的廣告，定期發(fā)布電器的銷售價格。

當(dāng)競爭對手想模仿時，才發(fā)現(xiàn)全年的中縫廣告早已經(jīng)被國美包下。

1993年，黃光裕著手對旗下門店進行整合，將其統(tǒng)一命名為“國美電器”，并形成中國早期家電連鎖雛形。

國美還在內(nèi)部發(fā)行《國美經(jīng)營管理手冊》，手冊中對門店面積、樓層位置、交通條件等都做了統(tǒng)一規(guī)定。

1996年，國產(chǎn)家電廠商開始崛起，海爾、格力、美的等多家企業(yè)產(chǎn)品性能穩(wěn)步提升，價格逐漸下降。

黃光裕意識到了這種趨勢，將所有門店全部換上國產(chǎn)品牌產(chǎn)品，大獲成功。

1999年，國美走出北京，在天津開設(shè)兩家連鎖店，并進軍上海，實現(xiàn)了京、津、滬的連鎖構(gòu)架。

對此，有一種聲音認(rèn)為同在北京的國美打不過大中，只能另辟戰(zhàn)場。但大中的老板張大中斷然否定：他的選擇是戰(zhàn)略性的，不是客觀原因，而是主觀選擇。

上海永樂的老板陳曉也持相同看法。

2001年，國美引發(fā)空調(diào)行業(yè)“價格跳水大戰(zhàn)”。因為銷售價格極低，格力直接跟國美翻臉。黃光裕在媒體開懟：“現(xiàn)在降價是我們說了算。”

多年以后，格力電器董事長董明珠聊起黃光裕，仍舊心驚：“黃光裕用賤價沖擊商場，要把咱們小經(jīng)銷商全部消滅。那時咱們的人不能開罪他，大連鎖、好厲害！”

2004年，國美電器遍布中國大陸、香港及東南亞地區(qū)各大主要城市，并成功在港交所上市。

這一年，馬云剛剛成立支付寶，劉強東剛剛將線下門店關(guān)閉，成立電商網(wǎng)站，拼多多創(chuàng)始人黃崢剛剛研究生畢業(yè)。

而真正激烈、詭詐的商戰(zhàn)發(fā)生在2005年。

當(dāng)時，黃光裕的對手，包括三聯(lián)商社的張繼升、蘇寧的張近東、永樂的陳曉全部完成上市，大家都有了充足的底氣。

與此同時，在這一年，國美與蘇寧兩大家電業(yè)連鎖巨頭正面的對抗已無可避免，雙方都把對方視為真正的對手，即使在早年，兩家連鎖店都很少的時候亦是如此。

原因很簡單，兩家企業(yè)都是全國性戰(zhàn)略。

2000年蘇寧10周年慶時，創(chuàng)始人張近東提出“二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略”，面對手下“是否應(yīng)該走出江蘇”的爭論，最后，張近東拍板：全國連鎖，不用再爭。

2005年，“美蘇大戰(zhàn)”爆發(fā)，國美直撲蘇寧根據(jù)地南京，在距蘇寧總部200余米的地方開設(shè)家電賣場。

2005年7月23日開業(yè)前，國美廣泛宣稱：國美已從全國各分部抽調(diào)300名精干人員，全力支援南京戰(zhàn)場，甚至連數(shù)百名保安都是從各省分部調(diào)集。

更夸張的是，黃光裕連店面鋪設(shè)的地磚都親自過問，要求把鋪好的普通地磚全部拆掉，換上最高檔的。

開業(yè)那天，新街口方寸之地10萬人聚集搶購，開業(yè)五分鐘后玻璃大門被擠破，一夜間，南京城電器價格被削去10%，當(dāng)天“打掃戰(zhàn)場”被擠丟的鞋子裝滿好幾個大紙箱。

即使多年以后，這仍被視作國美對蘇寧的經(jīng)典一戰(zhàn)。

自此，黃光裕有了“價格屠夫”的美譽，這一“美譽”后來也被國美用來痛斥京東等電商的價格戰(zhàn)，當(dāng)然這是八年后風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的事了。

除了短兵相接，雙方首腦還頻頻隔空喊話。黃光裕聲稱要為南京消費者“當(dāng)兩年搬運工”，“兩個月內(nèi)在南京連開六家”。張近東放話“用常規(guī)武器打，誰也打不死誰，用核武器打，你死我也死”。

但是，低價策略的結(jié)果是，國美和蘇寧誰也奈何不了誰，至今，國美在南京的市場份額也未超越蘇寧。

2006年11月，國美電器以52.7億港元收購永樂，一舉拿下上海市場主導(dǎo)權(quán)。2007年末，國美集團以36億人民幣收購大中，鞏固了北京市場。

黃光裕甚至還對媒體放言：“不排除繼續(xù)并購蘇寧的可能性?！?/p>

收購大中電器的過程極富戲劇性，且體現(xiàn)出黃光裕的性格，得到張大中的認(rèn)可。

當(dāng)時蘇寧、國美都看上了大中，蘇寧經(jīng)過辛苦的調(diào)查和艱難的談判，首先把收購價格定在了30億。張大中對黃光裕說：你想要加價20%。黃光裕二話不說，直接出價36億。

而國美與永樂的并購并不愉快，黃光裕面對媒體談及談判過程時說：“最初雙方談并購熬了一夜吧，一天一夜，不是我無能而是對手太狡猾?！?/p>

2006年7月17日，永樂電器開市5分鐘后突然宣布停牌，理由是因為需要“等待影響股價的消息公布”。

這個消息已被透露是與國美的要約收購。但是，永樂停牌后，國美卻未有任何動靜。

第二天，國美在香港聯(lián)交所停牌，等待與永樂一起聯(lián)合公告。但當(dāng)天下午，陳曉卻通過全國中高層視頻大會宣布拒絕國美。陳曉極其憤怒：人家要欺負(fù)我們了，我們自己要爭氣。

最終是黃光裕用18個小時的時間給陳曉寫了一封信：你多拿一點可以，你拿太多不行，做人得懂道理，不能太貪。假定你太貪了，現(xiàn)在我就是讓著你，將來我心情不好，我見面就罵你，你也很不好受，日子也不好過。

停牌一周后，2006年7月24日，雙方正式宣布國美以股權(quán)加現(xiàn)金方式全盤收購永樂。

這種微妙的波折折射出永樂并不甘心被并購的心態(tài)，同時也為黃光裕入獄后，臨危受命的陳曉，卻在國美“去黃化”埋下了伏筆。

2008年2月，國美通過第三方收購三聯(lián)商社，至此，國美已把幾大區(qū)域連鎖巨頭收入囊中。

同一年，國美全年銷售收入達(dá)到1200億元，成為家電零售業(yè)的霸主，黃光裕的個人財富也達(dá)到430億，第三次摘得胡潤百富榜中國首富的桂冠。

這是國美的巔峰，也是再未超越的頂點。

而多少人歷經(jīng)艱苦攀上高峰，腳下一滑，卻不在是小坎小坡，而是萬丈深淵。

黃光裕也是同樣如此，

2008年11月23日，黃光裕在北京突然被帶走，一同被抓的還有他的妻子杜鵑，國美失去了靈魂。

2010 年 8 月 30 日，法院作出二審判決，判處黃光裕有期徒刑 14 年，罰金6億元，沒收財產(chǎn)兩億元。杜鵑則被判處有期徒刑三年緩期三年執(zhí)行。

據(jù)說，在對黃光裕及杜鵑為期一年多的審訊中，黃光裕始終堅稱：”她只是接受我的指令，管了一些證券賬戶，別的都不知道。

屬于國美的“王者”輝煌，自此只成追憶。

“今天你一無所有，但明天你什么都有了，而后天你又回到了起點。”在人生的高點，黃光裕曾這樣感嘆人生。

但杜鵑的國美堅守，張大中的盡心輔佐，讓黃光裕沒有回到原點，并留下了黃光裕帶領(lǐng)國美東山再起，重回巔峰的無限可能。

但“看守內(nèi)閣”雖贏了“內(nèi)戰(zhàn)”，守住了“業(yè)”，卻輸了“外戰(zhàn)”，錯過了電商崛起的時代。

 “看守內(nèi)閣”的困守

黃光裕在1996年與相識兩年的銀行職員杜鵑結(jié)婚，到2008年被捕，再到2020年假釋重獲自由，兩個十二年，兩場輪回。

輪回之中，杜鵑始終守護在黃光裕和國美身邊，似是冥冥中自有天意。

黃光裕事發(fā)入獄后，持有國美電器12.5%股份的陳曉，出任國美電器董事局主席。

一直受黃光裕禮遇有加的陳曉，在最初一段時間，還是盡職盡責(zé)地帶領(lǐng)國美進行自救。

按照當(dāng)時國美電器CFO方巍的說法，由于供應(yīng)商的擠兌，2008年第四季度國美的運營資金從60多億元驟降到10億元，現(xiàn)金凈流入為負(fù)，而且國美當(dāng)時還面臨著52億港元可轉(zhuǎn)股債提前贖回的危機。

此時的陳曉力挽狂瀾，他一方面親自出面安撫供應(yīng)商，避免被擠兌貨款，另一方面，他將自己的股權(quán)質(zhì)押給銀行，以換取銀行不對國美提前收貸。同時積極接洽各大財團，最終貝恩資本入資。

不過，據(jù)知情人士透露，引入貝恩資本并簽訂“苛刻”的綁定條件，黃光裕本人對此并不知情，嫌隙或就此種下。

不久，陳曉以保護中小股東權(quán)益為名，聯(lián)合恩貝投資試圖稀釋黃光裕在國美的股權(quán)，國美管理層也集體挺陳。

當(dāng)時黃光裕家族掌握國美33.98%的股份，按照法律規(guī)定，如果股東持股在30%以上的，必須發(fā)起要約才能收購。也就是是說黃光裕必須保證自己的持股比例在30%以上才能控制國美，否則隨時有可能被資本收購。

黃光裕在獄中對恩貝投資提名的3名股東連任案投了反對票，但是這一決定又被陳曉組織的股東大會否決，3名股東得以連任。

這徹底激怒了黃光裕，他隨后要求召開臨時股東大會撤銷陳曉董事局主席職務(wù)。陳曉也不示弱，決定要對黃光裕提起法律訴訟，隨后又計劃繼續(xù)增發(fā)進一步稀釋黃光裕家族股份。

杜鵑改為緩刑出獄后，兩家陷入聲勢浩大的輿論戰(zhàn)中。杜鵑公開指責(zé)：陳曉一直在處心積慮地積極推動國美電器“去黃化”。

作為回應(yīng)，陳曉說出了“陳黃之爭”中最為令人齒冷的一句狠話：魚會死網(wǎng)不會破！

隨后，杜鵑重返國美總部，代夫出征。她一改往日態(tài)度，從堅決不用貝恩的人演變?yōu)轭l遞橄欖枝。

與此同時，在杜鵑多次建議下，黃光裕在獄中發(fā)表了《我的道歉和感謝》、《致國美股東同仁公開函》等，言辭懇切，博得了輿論壓倒性地同情和支持。

但2010年9月28日在香港召開的國美電器臨時股東大會上，黃光裕要求撤銷陳曉職務(wù)以及委任代表自己的鄒曉春的提案未獲通過，貝恩資本提名的股東則獲得連任。

2010年10月28日，杜鵑發(fā)聲再次表明訴求，直逼陳曉。隨后又向貝恩資本拋出橄欖枝，經(jīng)過一系列努力最終穩(wěn)住了貝恩資本。

之后她繼續(xù)游說國美各路資本，最終達(dá)成共識：增加董事局人數(shù)，代表黃光裕的鄒曉春被任命為執(zhí)行董事，黃光裕胞妹被任命為非執(zhí)行董事。

2011年3月9日，國美電器發(fā)布公告稱，陳曉將辭去董事局主席一職，由大中電器創(chuàng)始人張大中接任。

這場持續(xù)兩年多的內(nèi)斗，讓國美元氣大傷。2012年，國美電器遭受史無前例的8億元巨虧。

這一年，杜鵑提出要“創(chuàng)造冬天里的春天”。

據(jù)國美電器發(fā)布?xì)v年財報顯示，2013年至2016年，國美分別實現(xiàn)營收564億元，603.6億元，646.0億元，766.95億元，同期凈利8.92億元，12.8人民幣億元，14.15億元，3.25億元。

至此，國美已實現(xiàn)連續(xù)4年盈利，并在門店數(shù)量上，壓老對手蘇寧一頭。其中，張大中功不可沒，經(jīng)營門店本就是張大中的強項。

2010年，國美電器擁有門店826間，另有494間非上市門店，合計1320間，2016年國美整體上市后，門店數(shù)達(dá)1628間，比蘇寧多118間。

但是國美與蘇寧的差距，在零售變革浪潮最為兇猛的2017年，開始大幅拉開。

2017年至2019年，國美分別實現(xiàn)營收715.75億元、643.56億元、594.83億元，同期凈虧損分別為4.50億、48.87億、25.90億，三年間虧掉近80億。

而2017年至2019蘇寧分別實現(xiàn)營收1879億元、2449.57億元、2692.29億元，同期凈利分別為42.13億元、133.20億元、98.43億元。

國美與蘇寧營收差距以千億記，盈虧更令人唏噓。

尤為關(guān)鍵的是，截止2019年12月31日,蘇寧易購注冊會員數(shù)量達(dá)5.55億,全年新增1.48億，而國美在線的注冊用戶，始終是個謎。

而這一切的起因，源于京東發(fā)起的一場價格戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)電商的迅速發(fā)展，使得原有的線下客流快速轉(zhuǎn)移到線上，2012年，中國電子商務(wù)銷售額突破萬億大關(guān)，淘寶商城正式更名“天貓”，剛誕生兩年多的“雙十一”漸漸演變?yōu)楦鞔箅娚痰母偧紙觥?/p>

電商化的浪潮蘇寧和國美都看到了，從2010年開始，國美、蘇寧分別布局電商，并于2012年，國美在線移動APP、蘇寧易購APP分別上線。

國美要在線，蘇寧要易購，京東見狀，直接吹起了價格戰(zhàn)的號角。

這一戰(zhàn)，是3C家電領(lǐng)域的分水嶺，也是國美掉隊的開始。

2012年8月14日，劉強東連發(fā)兩條微博稱：京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，并將派員進駐國美蘇寧店面。

價格戰(zhàn)本來是國美一以貫之的打法，但彼時的電商巨頭早已和傳統(tǒng)零售商拉開了維度。

于是國美收縮電商業(yè)務(wù)，指出線上服務(wù)于線下，重回線下擴張模式。

不服的是張近東：寧肯不要利潤，也要網(wǎng)上再造一個蘇寧。

2013年，國美在線在清明節(jié)發(fā)布《電商悼詞》痛斥競爭者：“年年虧損，卻還不知疲倦地?fù)]舞價格屠刀；年年虧損，卻能造出漂亮的賬本和數(shù)據(jù)；年年虧損，每每還能博得融資青睞”。

而同年，蘇寧營收達(dá)到1054.3億元，線上實現(xiàn)銷售218.9億元，同比增長43.86%。

經(jīng)過數(shù)年的奮斗，張近東真的在線上再造了一個蘇寧。

至2019年，據(jù)《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，線下渠道蘇寧份額為 17.9%，國美已退居第二，占比 8.5%。

線上方面，國美與對手的差距更大，京東、蘇寧易購、天貓分別以22.39%、18.09%、11.72%的市場份額位列前三，國美的份額僅4.88%。

國美由此，與一個時代擦肩而過。

而這失去的十年，正是電商披荊斬棘、殺出重圍的黃金時期，也是資本風(fēng)起云涌、洗牌與整合加速的十年。

如果要追究國美在3C時代的失利，不應(yīng)苛責(zé)張大中與杜鵑，畢竟張大中不是國美之主，杜鵑也難以擅自做主：無論黃光裕出獄與否，幾乎都不妨礙他對國美的影響。

曾有國美高管透露，國美重要的決定和戰(zhàn)略，都是來自黃光裕的確認(rèn)。

國美最巔峰的時候，銷售額是阿里的40倍，京東的120倍。

然而，在黃光裕離場的這段時間，阿里已成長為數(shù)字經(jīng)濟體，京東進化為中國零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，蘇寧迭代成智慧零售服務(wù)商，國美在消費者的眼中似乎沒什么改變。

而國美在“選帥”上相對保守，一直以傳統(tǒng)零售渠道人才為主，長期沒有引進專業(yè)電商人才。

2010年國美整合庫巴網(wǎng)后，庫巴創(chuàng)始人王治全僅待了17個月就離開了國美。他還在社交賬號上留下一句黯然神傷的告別文：“謝謝大家一路上的支持，有些基因真的無法改變?！?/p>

最后，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給了國美最后一擊：互聯(lián)網(wǎng)競爭開始進入市值千億美元以上的巨頭時代。

這意味著，始終無法進入第一梯隊的國美，幾乎徹底喪失了機會。

在一次獄中探望黃光裕時，杜鵑說：“等你出獄時，我會給你一個更好的國美?！?/p>

但黃光裕正式歸來之日，只有一個最新市值僅418億港元的國美。

黃光裕歸來的國美

如今的國美，確實沒落了。

當(dāng)年 ，阿里喊出新零售時，京東有無界零售，蘇寧推智慧零售，唯獨國美沒有屬于自己的論述，只能跟著阿里后頭喊新零售。

同時，阿里、京東、蘇寧都打造了自己的主場購物節(jié)，唯獨國美沒有。

事實上，90后、95后等年輕用戶，買家電往往青睞京東或蘇寧，國美對他們來說顯得尤為陌生，因為其線上存在感低到可以忽略不計，而在線下門店，又鮮少出現(xiàn)在他們的記憶之中。

而據(jù)財報顯示，國美2020年上半年營收190. 75 億元，凈虧損26. 23 億元。

同時財報顯示，時至今日，國美仍是那個線下收入占比超8成的零售商。

不得不說，頗有一股日薄西山的凄涼感。

而財報發(fā)布當(dāng)天，國美聯(lián)合拼多多，開展為期兩天的“超級品牌日”大促活動，并大肆宣傳，可并未引起市場多大反響。

進入2020的國美，幾次大動作都跟社交電商有關(guān)。

2020年4月，拼多多宣布將認(rèn)購國美發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，5月28日，京東又宣布戰(zhàn)略投資國美零售，以1億美元認(rèn)購國美發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。

通過聯(lián)姻，國美獲得了更多的線上流量入口。對于國美而言，拼多多的流量扶持與補貼政策，直接會帶動國美線上業(yè)務(wù)的盤子。

根據(jù)雙方合作的條款顯示，拼多多會向國美注入消費趨勢性大數(shù)據(jù)、平臺流量等優(yōu)勢數(shù)字零售資源，雙方還將在市場推廣等方面展開積極合作。

而對于拼多多而言，國美的加持一方面緩和了拼多多品牌數(shù)量過少的壓力，加之國美旗下安迅物流將接入拼多多平臺，為該平臺商家在大件物流、倉配一體化、安裝交付等環(huán)節(jié)提供定向服務(wù)。

只是目前，黃光裕仍然以49.12%的持股比例，位列國美第一大股東，作為曾經(jīng)的王者，黃光裕能夠向拼多多做出多少“妥協(xié)”，尚未可知。

同年9月，國美宣布進入“家·生活”第二階段，核心是構(gòu)建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應(yīng)鏈所組成的“社交+商務(wù)+分享”的生態(tài)圈。

進入2021年，國美又大刀闊斧的推出“真快樂”APP，只是，國美真的快樂么？

2021年1月21日，國美零售戰(zhàn)略發(fā)布會在北京舉行，引人注目的是原百度搜索公司總裁，現(xiàn)任國美在線CEO的向海龍，出席發(fā)布會，并詳解了未來國美零售新定位、新進展和新前景。

向海龍表示，平臺化、供應(yīng)鏈和娛樂化是國美零售2021年三大經(jīng)營重點，要真正實現(xiàn)讓商家“娛樂賣”，用戶“娛樂買”、“分享樂”。

但先不論社交電商是否為國美的“解藥”，就其發(fā)展來看，依然困難重重：在過去的電商戰(zhàn)爭中，國美的存量用戶資產(chǎn)已經(jīng)消失殆盡，棄用“國美”品牌代表其轉(zhuǎn)型態(tài)度堅決，但必然面臨更多挑戰(zhàn)。

除此之外，“真快樂”產(chǎn)品能力的專業(yè)性，同樣面臨質(zhì)疑。

在“真快樂”App中，國美率先試水了真人視頻導(dǎo)購陪逛功能，并在多個位置進行引流。

但真人視頻服務(wù)效率低，相比于文字和電話的成本更高，且難以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體驗。

以京東4000萬月活為例，若全部切換為視頻真人客服，其團隊規(guī)模必然難以承擔(dān)。

據(jù)了解，目前國內(nèi)通過視頻進行客戶服務(wù)的行業(yè)不多。即便是在金融等高毛利領(lǐng)域，視頻服務(wù)都只是小范圍開展。

在低毛利高周轉(zhuǎn)的零售行業(yè)采用高成本低效率的視頻客服，這與互聯(lián)網(wǎng)的高效率零售邏輯必然相悖。

而國美問題的根本在于，國美后來的衰退，不是因為黃光裕的離開，而是互聯(lián)網(wǎng)迭代太快，即便現(xiàn)在來看，跟上的只是少數(shù)，而這跟上的少數(shù)，大多成長為中國互聯(lián)網(wǎng)令人意外的關(guān)鍵變量：擁有獨創(chuàng)性、顛覆性技術(shù)，以及難以復(fù)制的商業(yè)模式。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年到2020年十年間，有超過36家互聯(lián)網(wǎng)公司，最新市值逾30億美元，而成立于2015年的拼多多，截止2021年2月17日，最新市值2484億美元。

而這36家企業(yè)的商業(yè)模式，可以追溯的共同點是基于移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)才是奠定這十年黃金年代的根本。

由此可見，國美究竟錯過了什么：在黃光裕的高光年代，拼多多創(chuàng)始人黃錚還在國美做柜員。

如今，黃金十年已經(jīng)過去了，但基于5G的興起，人們有理由相信：未來十年，仍是又一個黃金十年。

而黃光裕的選擇是什么呢？留給黃光裕的機會，又有多少？

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）