近日，百事可樂推出無糖生可樂，主打生爽刺激的“殺口感”，這也是國內(nèi)碳酸飲料市場首次引入“生”的概念。

來源：天貓超市·百事可樂品牌館

其實(shí)早在2021年，“生可樂”就出現(xiàn)在日本市場了——三得利飲料從啤酒中找到靈感，推出了百事“生可樂”，產(chǎn)品以非加熱方式調(diào)制，從而使香料的新鮮味道最大化，飲用時(shí)能享受到喝生啤的爽感。

來源：日本百事可樂（三得利）官網(wǎng)“生”的概念源自日文「生チョコレート」（Nama），為新鮮、純粹的意思，在食品飲料中已有諸多應(yīng)用，如生啤酒、生巧克力、生吐司等。那么，“生系”食品飲料到底“生”在哪里？從日本市場興起的“生”風(fēng)，如何在國內(nèi)講一個(gè)新故事？

01

???什么是「生」？

在日本飲食文化中，“生食”是非常重要的特征之一。

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《魏志倭人傳》曾記載：“倭地溫暖，冬夏食生菜?！苯郧埃捎诮?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約和海外貿(mào)易的不充分，日本的油料、砂糖、香辛料等較為匱乏，逐漸養(yǎng)成了人們對食材本身的細(xì)致品味能力。

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在佛教與道教的影響下，日本逐漸形成順應(yīng)自然、回歸自然的生活理念，投射到飲食上，則是追求食材本身的天然美味，最大限度地保留食物自身的營養(yǎng)價(jià)值，諸如生魚片、生雞蛋、生醬油等，如今也都是日本料理的特色。

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特殊的飲食哲學(xué)，造就了日本消費(fèi)者對“生”的偏愛，其影響也輻射到了食品飲料產(chǎn)業(yè)。“生”的概念邊界逐漸拓寬，不再只是“熟”的對立面，更多地是用來表示“新鮮、簡單、純粹”。

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例如日本的居酒屋、餐廳和酒吧，基本都會(huì)提供“生啤酒”，是指未經(jīng)高溫消毒、采用過濾處理的啤酒，以“生”來象征其新鮮程度；高級料理店所使用的“生醬油”，是利用過濾技術(shù)處理未煮沸殺菌的醬油，且不添加糖、鮮味劑等調(diào)味料，從而保留其原始風(fēng)味。

來源：Amazon、安藤釀造

日本大阪名店「乃が美」開創(chuàng)的生吐司，并非指吐司不熟，而是以“生”表示其“直接吃也很好吃”，無需烘烤就能有入口即化的口感；生巧克力則是將未加熱的“甘納許”（通常用作內(nèi)餡的軟質(zhì)固體巧克力）直接裹上可可粉，具有“如生魚片或生啤酒般極致的純粹”。

來源：Amazon、Royce官網(wǎng)

02

???為什么「生」？

回望歷史，日本的“生”文化，最初便源自中國——生魚片在古代被稱為“膾”,《詩經(jīng)》中便記載了“炰鱉膾鯉”的珍美饌食，杜甫也曾寫下“饔子左右揮雙刀，膾飛金盤白雪高”的詩句。

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從飲食文化到消費(fèi)觀念，中國與日本在很多方面都有著較多相似之處。研究日本食品飲料行業(yè)的發(fā)展歷程，對于國內(nèi)也有著一定的指導(dǎo)意義。

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日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中將日本消費(fèi)社會(huì)劃分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)時(shí)代處于工業(yè)化和城市化早期，人們崇尚“西式生活”；第二消費(fèi)時(shí)代處于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速增長期，“大眾消費(fèi)”全面興起；第三消費(fèi)時(shí)代處于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長期，“個(gè)性消費(fèi)”開始流行；第四消費(fèi)時(shí)代處于經(jīng)濟(jì)低迷、人口減少的階段，消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向“簡約消費(fèi)”[1]。

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來源：中國銀行研究院《日本消費(fèi)升級對中國的啟示》

對標(biāo)我國，由于人口眾多，地區(qū)發(fā)展不平衡，目前呈現(xiàn)多消費(fèi)時(shí)代并存的格局——低收入群體仍出于第二消費(fèi)時(shí)代；已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的65-75后、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)相對不重的95-00后處于第三消費(fèi)時(shí)代；生活壓力較大的一二線城市80-90后則率先步入了第四消費(fèi)時(shí)代，而這類人群恰恰是如今的消費(fèi)主力軍。

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第四消費(fèi)時(shí)代所追求的“簡約消費(fèi)”，是在經(jīng)歷了過度消費(fèi)后的返璞歸真。過去幾年里，各種購物平臺與新生業(yè)態(tài)不斷刺激著人們的消費(fèi)欲望；而隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)逐漸從喧囂回歸理智，人們開始重新思考消費(fèi)的本質(zhì)，越來越多的“佛系青年”高舉“拒絕消費(fèi)主義”的旗幟。

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消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也在影響著食品飲料行業(yè)。國際食品信息委員會(huì)發(fā)現(xiàn)，約62%的消費(fèi)者在購買前會(huì)查看產(chǎn)品的成分表，許多人希望成分表簡短易懂[2]；美國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，64%的消費(fèi)者傾向于選擇由簡單、清潔成分制成的健康食品[3]。而“生”的概念源自日本崇尚自然的飲食文化，在如今的消費(fèi)趨勢下，自帶走紅基因。

03

???「生」往何處？

在日本市場，消費(fèi)者對于“生”有著廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，其概念也較為寬泛，更多地是作為“新鮮”意向的載體。而在中國市場，“生”系食品飲料想要打開市場，除了以新奇的概念吸引眼球，更需要建立明確且有力的品類認(rèn)知，“安全與健康”便是當(dāng)下最有效的切入點(diǎn)。

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安全對應(yīng)著“簡單、透明”。根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，53%的消費(fèi)者擔(dān)心他們的食物中可能含有有害成分，其中59%的消費(fèi)者表示“產(chǎn)品中的成分越少就越健康”[4]；Ingredion調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，85%的亞太消費(fèi)者會(huì)查看包裝食品或飲料的配料表，且88%的中國消費(fèi)者會(huì)傾向于更短、更簡單的配料表[5]。

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消費(fèi)者對于食品“透明感”的需求正在持續(xù)增長，這也將成為品牌建立用戶忠誠度的重要突破口。日本寵物食品品牌Nama就以“成分透明”為特色，為寵物主提供安全放心的貓罐頭、貓零食等產(chǎn)品，食品均才采用對貓無害的新鮮原料制作，成分簡單、原料公開，且不添加谷物和任何人工添加劑。

來源：Nama官網(wǎng)

健康對應(yīng)著“清潔、天然”。根據(jù) Market Research Future的研究報(bào)告顯示，到2030年，清潔標(biāo)簽成分市場規(guī)模將超過415.324億美元，2022-2030年的復(fù)合年增長率將超過17.56%；其中，亞太地區(qū)有望實(shí)現(xiàn)最快增長，中國將成為該地區(qū)最大的市場[6]。

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清潔標(biāo)簽的基礎(chǔ)在于不含有被認(rèn)為是非天然或人造的成分，而植物性成分往往被認(rèn)為是最天然的選擇。如AlcoEats推出的“生茶”，以印度阿育吠陀醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)，采用綠茶、姜、豆蔻等天然植物原料制作，有助于促進(jìn)新陳代謝、保護(hù)身體免受自由基的有害影響，從而改善整體健康。

來源：AlcoEats官網(wǎng)

總之，在“科技與狠活”的包圍下，消費(fèi)者更希望回歸本源，以簡單透明、清潔天然的產(chǎn)品方案來實(shí)現(xiàn)其健康需求。而“生”系食品飲料自帶“純粹”之感，如果能夠把握當(dāng)下的飲食趨勢，針對中國消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)新的定義，則有望成為下一個(gè)消費(fèi)風(fēng)口。??

參考來源：

[1]《日本消費(fèi)升級對中國的啟示》，中國銀行研究院

[2] Consumers are paying more attention to ingredient lists, report finds, International Food Information Council

[3] The Changing Face of Clean Label, Institute of Food Technology

[4] Meeting consumer demand for 'simple' isn't as simple as it appears, but it is possible, Mintel says, Food Navigator-USA

[5] Ingredion Proprietary Research, Atlas Global Clean Label Consumer Study

[6] Clean Label Ingredients Market Information by Category, Form, Application, and Region- Forecast till 2030, Market Research Future (MRFR)