定義出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)后，要以品牌身份代表這個(gè)品類(lèi)去面向顧客，被顧客認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。

可是，品牌如何代表品類(lèi)？我們認(rèn)為有兩個(gè)部分：第一 品牌元素；第二品牌4P。

品牌元素用來(lái)定義和表達(dá)品牌。

4P在運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)上服務(wù)于品類(lèi)，將品類(lèi)做好。

本文重點(diǎn)分享4P部分，如何以不一樣的4P讓品牌承接品類(lèi)。

01

產(chǎn)品服務(wù)于品類(lèi)

強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)直指顧客為什么購(gòu)買(mǎi)。因此，產(chǎn)品必須嚴(yán)格執(zhí)行品類(lèi)的核心含義。

既包括主營(yíng)產(chǎn)品，也包含輔助產(chǎn)品；既包括to B產(chǎn)品，也包括to C產(chǎn)品；包括實(shí)體產(chǎn)品，也包括配套的服務(wù)與體驗(yàn)。

產(chǎn)品服務(wù)于品類(lèi)還要求：

A. 提供與品類(lèi)價(jià)值一致的產(chǎn)品；

B.?提供該品類(lèi)最為先進(jìn)的產(chǎn)品；

C. 不提供偏離品類(lèi)的其他領(lǐng)域產(chǎn)品；

市場(chǎng)上一些危機(jī)事件的發(fā)生，往往都是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題。

很多時(shí)候品牌越來(lái)越模糊，正是因?yàn)樘峁┝似x主航道的產(chǎn)品，品牌變得業(yè)務(wù)廣、產(chǎn)品復(fù)雜，最終失去了在顧客那里的品類(lèi)代表權(quán)。

02

渠道服務(wù)于品類(lèi)

渠道服務(wù)于品類(lèi)，不只是在渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。

而是除了鋪貨、銷(xiāo)售功能之外，還融入了體驗(yàn)、服務(wù)等復(fù)合型功能，增加了對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知和忠誠(chéng)。

因此，關(guān)鍵的一招是將渠道打造成為產(chǎn)品，即?“渠道產(chǎn)品化”

BOSS直聘將互聯(lián)網(wǎng)渠道打造成為了產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)重新定義了找工作的方式：用聊天的方式找工作。

盒馬生鮮將門(mén)店渠道打造成為了產(chǎn)品，顧客不僅可以逛買(mǎi)，還能現(xiàn)場(chǎng)捕撈、烹飪、享用；并且延伸出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及配送業(yè)務(wù)。

蘋(píng)果將Apple Store打造成為了產(chǎn)品，集合了產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)而不只是銷(xiāo)售，甚至要拓展成為城市廣場(chǎng)。

宜家將門(mén)店打造成為了產(chǎn)品，不僅陳列和出售家居，也包括體驗(yàn)、美食、娛樂(lè)、定制設(shè)計(jì)等，這種產(chǎn)品化的渠道，在服務(wù)了品牌的同時(shí)，也擴(kuò)大了品類(lèi)的認(rèn)知與建設(shè)。

無(wú)論是單點(diǎn)的快閃/慢閃，還是連鎖性的門(mén)店，精心設(shè)計(jì)融入了體驗(yàn)等復(fù)合功能的渠道，成為了人們打卡的“產(chǎn)品”。它們極大促進(jìn)了類(lèi)的認(rèn)知和發(fā)展。

03

推廣服務(wù)于品類(lèi)

同樣不是簡(jiǎn)單地品牌推廣品類(lèi)、品類(lèi)推廣品牌

我們建議“推廣IP化”，形成穩(wěn)定的認(rèn)知，以更加聚焦、有效地推廣品類(lèi)。

A. 活動(dòng)IP

國(guó)內(nèi)比較出眾的是天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)。吸引越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，最終將電子商務(wù)品類(lèi)做大。

百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”IP，每年春節(jié)都與全國(guó)人民見(jiàn)面，不僅推廣了百事品牌，對(duì)可樂(lè)這個(gè)品類(lèi)的貢獻(xiàn)也是巨大的。

還有青島國(guó)際啤酒節(jié)、中國(guó)瀏陽(yáng)國(guó)際花炮節(jié)等等地方性的活動(dòng)IP，其實(shí)也是在推廣當(dāng)?shù)靥厣奉?lèi)，如啤酒、花炮等。

B. 品牌元素IP

品類(lèi)可以通過(guò)出眾的品牌元素IP，達(dá)到廣泛的品類(lèi)影響力。

絕對(duì)伏特加，將瓶形作為一個(gè)IP在全球推廣，極大地促進(jìn)了伏特加品類(lèi)的認(rèn)知。

像米其林形象IP，為輪胎品類(lèi)做出了巨大貢獻(xiàn)。

除了活動(dòng)IP、品牌元素IP外，其他類(lèi)型的IP同樣能夠賦能品類(lèi)增長(zhǎng)。但要看具體情況，像在科技行業(yè)，一些技術(shù)IP也是很關(guān)鍵的。

04

價(jià)格服務(wù)于品類(lèi)

價(jià)格是消費(fèi)者和合作伙伴敏感感知的因素，對(duì)于品類(lèi)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。價(jià)格服務(wù)于品類(lèi)包含以下幾種意義：

（1）不同層級(jí)的品類(lèi)可以通過(guò)價(jià)格設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，比如平價(jià)、高端市場(chǎng)的、奢侈級(jí)別的。

（2）不同性質(zhì)的品類(lèi)可以通過(guò)價(jià)格設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，比如秒殺、拼購(gòu)、限時(shí)折扣等動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整設(shè)計(jì)。

此外，出色的價(jià)盤(pán)設(shè)計(jì)可為合作伙伴創(chuàng)造盈利空間，吸引更多人加入共贏，增加品類(lèi)的成功機(jī)會(huì)。

4P一般是指做出產(chǎn)品、定價(jià)、推廣產(chǎn)品或者品牌、渠道鋪貨及銷(xiāo)售。我們主張要超越常規(guī)意義的設(shè)置，以渠道產(chǎn)品化、推廣IP化等不一樣的思考，讓品牌的4P動(dòng)作更加貼近品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)品牌承接、代表品類(lèi)。

關(guān)于品作

品作2019年創(chuàng)立于上海，是國(guó)內(nèi)第一家強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)品牌咨詢公司，以“用品類(lèi)幫助顧客選擇”為理念，為客戶和受眾提供創(chuàng)新品類(lèi)、定義品類(lèi)、品類(lèi)關(guān)聯(lián)品牌、品牌承接品類(lèi)等服務(wù)，打造顧客容易選擇的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)品牌。

在實(shí)際項(xiàng)目中，品作強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的引導(dǎo)性，贏得了客戶和市場(chǎng)的認(rèn)可。