Part One 市場規(guī)模

近年來，我國家用美容儀市場保持高速發(fā)展，隨著人們對美容護(hù)膚需求的不斷豐富，美容儀市場已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級與功能細(xì)化的新階段，針對美白、嫩膚、祛斑、祛皺、脫毛等功能的產(chǎn)品均有所發(fā)展。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年我國醫(yī)美人群中，有94.6%的用戶首選白嫩無瑕的肌膚，正是基于對這種旺盛的需求，在家用美容儀市場中，脫毛儀成為增長最快的品類之一。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2022年全年市場規(guī)模92.9億，同比增長21.6%，脫毛儀已經(jīng)是近百億的高增速市場。

那么為什么以脫毛儀為代表的美容器械呈現(xiàn)井噴式增長，并且越來越多的滲透到人們的家庭之中？下面我們將從當(dāng)前消費(fèi)者的購物心理來分析原因。

顏值經(jīng)濟(jì)——“看臉時(shí)代”，顏值即正義

在人們的日常交往活動(dòng)中，顏值往往是第一印象，高顏值長相往往能夠使人聯(lián)想到良好的基因與美好的社會(huì)特質(zhì)，尤其在近幾年短視頻、直播的推波助瀾下，“顏值即正義”已然成為一種風(fēng)向，年輕消費(fèi)群體越來越成為當(dāng)今消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量，熱衷于追求與高顏值相關(guān)的一切事物，使得“顏值經(jīng)濟(jì)”逐漸盛行。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，我國共有219萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“護(hù)膚美妝、美容美發(fā)、醫(yī)美、健身”等和顏值經(jīng)濟(jì)相關(guān)的標(biāo)簽，這一數(shù)字在過去十年間呈現(xiàn)10倍增長，年復(fù)合增長率超過25%，可見圍繞顏值經(jīng)濟(jì)衍生的市場已經(jīng)頗具規(guī)模。個(gè)人外在形象的塑造和完善與社交、尊重甚至自我實(shí)現(xiàn)需求都息息相關(guān)，因此，越來越多的人愿意為了“美”而付費(fèi)。

直擊用戶需求——兼具性價(jià)比與體驗(yàn)感的脫毛體驗(yàn)

想要達(dá)成脫毛效果的方式多種多樣，現(xiàn)在主流的脫毛方法包括：脫毛膏、脫毛蠟紙、脫毛儀、美容院脫毛項(xiàng)目等，這些方式各有利弊，而脫毛儀憑借著獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢殺出重圍。

在成本方面，相較于院線美容項(xiàng)目，脫毛儀是更加具備性價(jià)比的脫毛方式。脫毛儀的價(jià)格比線下機(jī)構(gòu)做完全套脫毛項(xiàng)目價(jià)格更實(shí)惠，而且一臺脫毛儀可以實(shí)現(xiàn)多人重復(fù)使用，家人、閨蜜分?jǐn)偯撁珒x的費(fèi)用。

在體驗(yàn)感方面，相較于傳統(tǒng)的脫毛蠟紙、脫毛膏，脫毛儀在效果上更優(yōu)。脫毛蠟紙和脫毛膏不能從根本上解決脫毛的問題，需要重復(fù)使用，并且使用不當(dāng)易發(fā)生皮膚過敏，刺激毛囊等皮膚問題，而脫毛儀可以讓毛發(fā)生長越來越細(xì)軟，經(jīng)過一段時(shí)間使用可以達(dá)到長久脫毛的功效。

在便捷程度方面，一臺家用脫毛儀可以實(shí)現(xiàn)足不出戶體驗(yàn)院線級使用感受，隨著技術(shù)的不斷提升，美白嫩膚等功能不斷滲透到脫毛儀產(chǎn)品當(dāng)中，一機(jī)多用，在使用上更加便捷。

綜上，脫毛儀以其性價(jià)比高、便捷高效的體驗(yàn)感，直擊用戶需求，成為越來越多消費(fèi)者脫毛產(chǎn)品的首選。

Part Two 競爭簡述

從產(chǎn)品價(jià)位來看，脫毛儀產(chǎn)品價(jià)格基本在5000元以下，其中成交額占比最高的價(jià)格段位為1400-2000元，占比將近七成，我們將產(chǎn)品價(jià)格劃分為低中高三個(gè)區(qū)間（0-1500元，1500-2500元，2500元以上），其中中端價(jià)位產(chǎn)品成交額占比最高，并且有不斷增長的趨勢，高端價(jià)位雖然成交額占比較少，但是對比去年，今年已經(jīng)有隱隱增大的趨勢，可見產(chǎn)品正往中高端方向發(fā)展。

梳理不同價(jià)位產(chǎn)品的特性：在核心功能方面，各價(jià)位的產(chǎn)品均能滿足基本的脫毛功能以及保證脫毛時(shí)的無痛體驗(yàn)，但產(chǎn)品脫毛效力有所差異；從操作方式和使用周期來看，高價(jià)位產(chǎn)品的使用周期、單次脫全身的時(shí)間都有所減短，使用上更加方便；在增值功能方面，中高端價(jià)位的產(chǎn)品會(huì)加入一些獨(dú)特設(shè)計(jì)，如中端價(jià)位產(chǎn)品會(huì)增加護(hù)膚嫩膚模式，實(shí)現(xiàn)一機(jī)多用，高端價(jià)位在智能人性化設(shè)計(jì)和外觀設(shè)計(jì)方面會(huì)加入獨(dú)特創(chuàng)意。

從品牌集中度來看，在近半年的脫毛儀市場中，脫毛儀品牌平均市場集中度高達(dá)90%以上，市場集中化程度極高。主流品牌主要有Ulike、JOVS、AUX/奧克斯、smoothskin/慕金、amiro、Beautigo、Konka/康佳、Kitty Annie/小貓安妮等品牌。Ulike和JOVS是目前最受歡迎的兩個(gè)品牌：韓國品牌Ulike是亞洲最早專注于家用光學(xué)脫毛儀領(lǐng)域的品牌，率先提出了“在家享美容院級脫毛體驗(yàn)”，至今共推出6代產(chǎn)品，連續(xù)6年銷量第1，熱銷全球17個(gè)國家和地區(qū)。JOVS 創(chuàng)立于 2019 年，第一款產(chǎn)品Venus 光子嫩膚脫毛儀在 2019 年上線三個(gè)月營收達(dá)到 3000 萬元，2020 年天貓 618 銷售超 7000 萬元，上線一年市場占有率達(dá)到 12%。

結(jié)合各個(gè)品牌的價(jià)位來看，傳統(tǒng)的大家電品牌主打高性價(jià)比的親民路線， amiro主攻中端市場， Ulike、JOVS、smoothskin/慕金、beautigo 和小貓安妮的不同價(jià)格產(chǎn)品布局比較全面。

從品牌的發(fā)展時(shí)間來看，國內(nèi)脫毛儀品牌起步較晚，但是近年來，國產(chǎn)新銳品牌在不斷擴(kuò)容，傳統(tǒng)的家電企業(yè)憑借其良好的品牌口碑也紛紛在脫毛儀市場名列前排，可見國內(nèi)脫毛儀市場逐步成熟。

Part Three 需求趨勢分析

如何抓住產(chǎn)品趨勢、搶占市場先手成為當(dāng)下市場洞察的核心訴求點(diǎn)。依據(jù)數(shù)據(jù)整理顯示，我們從產(chǎn)品賣點(diǎn)分析著手洞察了兩個(gè)產(chǎn)品趨勢：

功能賣點(diǎn)：

無痛膚感市場占比最高并且保持繼續(xù)增長，目前市場脫毛儀產(chǎn)品普遍利用冰點(diǎn)技術(shù)減少刺痛灼燒感，達(dá)到無痛效果。

此外，強(qiáng)效、智能功能賣點(diǎn)勢頭正盛，脫毛儀的強(qiáng)效性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的波長能否精準(zhǔn)深入毛囊脫凈毛發(fā)以及光能量密度的大小，帶給消費(fèi)者的直觀感受就是毛發(fā)生長的速度，新生毛發(fā)的粗細(xì)，以及脫毛周期長短；智能化主要體現(xiàn)在膚色智能識別調(diào)節(jié)檔位、智能屏顯、智能雙冰點(diǎn)降低痛感等方面，為消費(fèi)者打造更加便利舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。

然而嫩膚功能呈現(xiàn)下降趨勢。我們分析原因可能為部分消費(fèi)者認(rèn)為使用脫毛儀嫩膚效果不明顯，而且脫毛儀產(chǎn)品主要還是更關(guān)注其脫毛效果，嫩膚模式使用頻率不高。

2 . 適用部位：

全身部位脫毛是產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。其次由于私密部位皮膚更敏感，所以能否在該部位脫毛往往能夠代表脫毛儀的安全性，因此私處和腋下占比僅次于全身脫毛。

根據(jù)用戶反饋信息，梳理不同適用場景，用戶的痛點(diǎn)略有不同，我們將場景分為四肢、面部、敏感部位三部分，其中四肢的脫毛需求更為基礎(chǔ)，面部和敏感部位因?yàn)槠湮恢玫拿舾行裕瑢Ξa(chǎn)品有進(jìn)一步的需求，下面展開說明：

四肢（胳膊、腿部）：相較于面部和敏感部位，四肢的皮膚更厚，所以消費(fèi)者會(huì)將關(guān)注點(diǎn)更多地放在產(chǎn)品的見效快慢，是否會(huì)產(chǎn)生明顯的灼熱感/痛感，以及再生毛發(fā)是否變細(xì)變軟。

面部：由于面部肌膚的較薄，并且長時(shí)間裸露在空氣中，在基礎(chǔ)的脫毛需求之上，消費(fèi)者會(huì)更加注重產(chǎn)品是否適合敏感肌使用，同時(shí)也會(huì)關(guān)心使用過后是否會(huì)留黑點(diǎn)，胡茬

敏感部位（腋下、私密部位）：用戶大多會(huì)在夏天來臨之前產(chǎn)生對這兩種部位脫毛的強(qiáng)烈需求，由于其具有的敏感性，除了前兩個(gè)場景的關(guān)注點(diǎn)外，消費(fèi)者同時(shí)也更加關(guān)注產(chǎn)品使用是否安全，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生副作用。

市面上大多數(shù)家用脫毛儀產(chǎn)品已經(jīng)能夠通過模式與檔位的調(diào)節(jié)，滿足不同部位以及不同階段的脫毛需求，實(shí)現(xiàn)“一臺機(jī)器脫全身”的院線級體驗(yàn)。低檔位、輕柔模式可以滿足面部、私密部位等敏感肌膚的脫毛需求，同時(shí)適合新手入門使用；中檔位、身體模式可以滿足手臂、大腿等部位的脫毛需求，適合抑制毛發(fā)再次生長的鞏固期；高檔位、強(qiáng)勁模式能夠滿足脫去頑固毛發(fā)的需求。顏值經(jīng)濟(jì)下，家用脫毛儀可以真正的滿足“從頭到腳”的不同階段的場景需求，獲得美麗新體驗(yàn)。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品測評結(jié)果來看，除了以上產(chǎn)品趨勢，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的機(jī)身重量、出光頻率和檢測皮膚的靈敏度三方面。由于消費(fèi)者在進(jìn)行全身脫毛的過程中，需要長時(shí)間手持產(chǎn)品，那么機(jī)身重量便直接決定了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，其次出光頻率以及機(jī)器檢測皮膚的靈敏度決定了單次脫毛的時(shí)長問題，很多消費(fèi)者表示“脫毛儀出光口常常檢測不到皮膚，需要反復(fù)調(diào)整，出光頻率不太高，脫毛時(shí)間大大增加！”。

當(dāng)下，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的影響下，人們對于美的追求愈發(fā)升級，家用脫毛儀產(chǎn)品逐漸走俏，中國脫毛儀市場正在快速發(fā)展，但我們認(rèn)為脫毛儀的發(fā)展尚未達(dá)到頂點(diǎn)，技術(shù)的不斷成熟、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新都將助力脫毛儀市場進(jìn)一步發(fā)展。奧維云網(wǎng)商業(yè)洞察與咨詢部也針對脫毛儀市場為品牌提供包括但不限于《脫毛儀市場進(jìn)入策略研究》、《脫毛儀核心人群畫像研究》等專項(xiàng)服務(wù)，幫助新品牌更好的打開脫毛儀市場。