編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近年，“降維打擊”這個(gè)詞語(yǔ)特別流行。在美食餐飲的垂直賽道火鍋行業(yè)，也同樣有一些企業(yè)用這樣的新思路，打破了行業(yè)的沉寂與僵局，甚至喚醒了很多行業(yè)后來(lái)者，因此，有人稱(chēng)之為破局者，也有人稱(chēng)之為攪局者。

在火鍋界，首屈一指的當(dāng)數(shù)海底撈，論資歷與規(guī)模，行業(yè)地位都毋庸置疑，也鮮有企業(yè)能與之相提并論。不過(guò)，晚于海底撈10年誕生的巴奴火鍋，卻是一個(gè)特例。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)海底撈2021年財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收411億，全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò)1443家。

其中，海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)收入為394.64億元，單店?duì)I收2734萬(wàn)元。而2021年全年，巴奴85家門(mén)店共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18億元，平均一家店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2118萬(wàn)元，尚不及海底撈。不過(guò)，盡管其在門(mén)店規(guī)模及營(yíng)收規(guī)模方面，還遠(yuǎn)不及海底撈，話題度卻有蓋過(guò)海底撈風(fēng)頭的傾向。

前段時(shí)間，一則關(guān)于#如何看待餐飲界的巴奴現(xiàn)象#的微博話題登上熱搜，引發(fā)熱議。甚至連中新網(wǎng)等權(quán)威媒體也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，表示不要過(guò)度唱衰餐飲行業(yè)。

「于見(jiàn)專(zhuān)欄」認(rèn)為，積極的看待餐飲行業(yè)的回暖，是一種正能量。但是大眾如果將“巴奴現(xiàn)象”進(jìn)一步放大，認(rèn)為這是巴奴獨(dú)樹(shù)一幟，甚至在給餐飲行業(yè)“上課”，那就有些過(guò)于夸張了。

行業(yè)陷入低谷，巴奴火鍋恐難獨(dú)善其身

8月底，兩大火鍋上市公司海底撈和呷哺呷哺，先后發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)。尷尬的是，上半年兩家業(yè)績(jī)均出現(xiàn)虧損。無(wú)獨(dú)有偶，海底撈與呷哺呷哺的業(yè)績(jī)說(shuō)明中，都提到了疫情對(duì)于線下流量、門(mén)店業(yè)績(jī)的嚴(yán)重影響。

例如，海底撈表示，上半年全國(guó)多點(diǎn)散發(fā)的疫情，若干餐廳在一段時(shí)間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)。而呷哺呷哺的原因分析中，同樣出現(xiàn)了“因疫情因素，無(wú)法充分營(yíng)業(yè)”的信息。據(jù)稱(chēng)，呷哺呷哺所在的116個(gè)城市中，受到疫情影響的有92個(gè)，占比約79%。

除了頭部火鍋品牌外，一些長(zhǎng)尾的明星品牌也遇到挑戰(zhàn)。例如，“賢合莊”和“電臺(tái)巷”是兩大“網(wǎng)紅”火鍋品牌。在2019年，曾一度在全國(guó)開(kāi)設(shè)了500多家店。而如今，賢和莊和電臺(tái)巷位于上海人民廣場(chǎng)的旗艦店均已暫停營(yíng)業(yè)。

由此可見(jiàn)，外部環(huán)境的沖擊，鮮有企業(yè)能夠獨(dú)善其身。于是，當(dāng)人們看到巴奴火鍋門(mén)庭若市，排長(zhǎng)隊(duì)成為一種“現(xiàn)象”，也誤以為它是火鍋界的一個(gè)例外。

實(shí)際上，由于巴奴火鍋非上市企業(yè)，其營(yíng)收規(guī)模除了一些媒體報(bào)道略有透露外，幾乎難以查證，因此也難以準(zhǔn)確判斷疫情對(duì)于其營(yíng)收的實(shí)際影響。除了肉眼可見(jiàn)的融資進(jìn)度、開(kāi)店數(shù)量、開(kāi)店速度以及門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況外，外界也只能借助一些媒體資訊，來(lái)看待這家企業(yè)。

據(jù)了解，上半年，巴奴正加速在全國(guó)布局，拓展門(mén)店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。從今年2月開(kāi)始，巴奴幾乎每個(gè)月都有“開(kāi)疆拓土”的動(dòng)作。

例如，2月巴奴鄭州二七萬(wàn)達(dá)店開(kāi)業(yè)，隨后的4月北京姚家園萬(wàn)象匯店開(kāi)業(yè)，一個(gè)月之后，巴奴又正式進(jìn)軍合肥，首店開(kāi)業(yè)，6月武漢群光廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)。截至7月末，巴奴還實(shí)現(xiàn)了在北京連開(kāi)三店的成績(jī)，而北京巴奴的門(mén)店總數(shù)也已達(dá)到10家，同比2019年1家店的平均翻臺(tái)率卻從4.0提升至4.4。

盡管整體營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)幾何，外界不得而知。但是有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，與行業(yè)收縮關(guān)店的景象對(duì)比，這或正是堅(jiān)持產(chǎn)品主義的“巴奴現(xiàn)象”。皮之不存毛將焉附，當(dāng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入寒冬，巴奴火鍋真的就能靠一己之力、幾款“毛肚”扭轉(zhuǎn)行業(yè)局面嗎？答案是恐怕沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

“好斗”的巴奴火鍋，難勝“海底撈”

值得肯定的是，巴奴火鍋在品牌與產(chǎn)品定位上，戳中了一些用戶的痛點(diǎn)，因此能夠快速搶占用戶心智，獲得大量擁躉。但是相比其宣稱(chēng)的“產(chǎn)品主義”，其營(yíng)銷(xiāo)戲碼，或許才是其成功的關(guān)鍵。

行業(yè)的拐點(diǎn)，出現(xiàn)在疫情之后，而頭部企業(yè)海底撈也未能幸免。2021年6月，憑借市值穩(wěn)坐“中國(guó)火鍋第一股”的海底撈，迎來(lái)了它的至暗時(shí)刻。

6月21日，海底撈總市值正式跌破 2000億元港幣大關(guān)，相比當(dāng)年2月的市值峰值，跌去超 2500 億港元。此后，海底撈的股價(jià)更是一蹶不振，時(shí)至今日市值更是不及千億港元，相比峰值縮水80%。

不過(guò)，在海底撈的鼎盛時(shí)期，海底撈卻是巴奴瘋狂模仿與“碰瓷”的對(duì)象，甚至從2001年成立后的10余年，海底撈一直在被巴奴模仿，卻從未被超越。而巴奴走上自己特色的道路，也是自2012年，逐漸推出毛肚等產(chǎn)品以后。

要知道，在此之前，巴奴火鍋甚至把模仿海底撈做到了極致。2009年，杜中兵把巴奴門(mén)店開(kāi)到鄭州經(jīng)七路附近，與海底撈門(mén)店僅隔一條馬路。而巴奴門(mén)店提供的服務(wù)，甚至除了擦皮鞋和美甲，幾乎與海底撈一模一樣。

只不過(guò)，一味的模仿并沒(méi)有讓巴奴火鍋如愿以償，巴奴火鍋沒(méi)有火過(guò)海底撈。于是，巴奴開(kāi)始嘗試打破常規(guī)，打出“產(chǎn)品主義”的招牌，以菌湯鍋和毛肚為特色，也快速捕捉到了年輕用戶的需求與愛(ài)好，由此也開(kāi)始破局，并從差異化營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)用戶心智方面下手，為巴奴破局。

除了在服務(wù)方面模仿海底撈外，巴奴火鍋還屢次碰瓷海底撈，甚至直接與海底撈“互懟”，以此制造了很多熱搜話題，讓其知名度直線上升。盡管這種打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)方式，也令一些網(wǎng)友表示反感，甚至不齒。但是對(duì)于“不嫌事大”的吃瓜群眾來(lái)說(shuō)，這種“吵架式”的營(yíng)銷(xiāo)，效果自然在意料之中。

例如，4月初，“巴奴火鍋店長(zhǎng)內(nèi)涵海底撈”沖上微博熱搜，受到許多網(wǎng)友熱議。事件起因系巴奴毛肚火鍋北京一門(mén)店經(jīng)理將店長(zhǎng)日記誤發(fā)至顧客群，日記中部分內(nèi)容直指競(jìng)品海底撈，包括影射海底撈人氣不佳、“社死型”服務(wù)等，甚至將海底撈服務(wù)員比喻為“人形攝像頭”。

該話題沖上微博熱搜后，網(wǎng)友褒貶不一。有網(wǎng)友評(píng)論：不管是海底撈還是巴奴，應(yīng)該將重心更多的放在產(chǎn)品質(zhì)量控制以及恰到好處的服務(wù)上來(lái)，而不是各種無(wú)下限的炒作。更有網(wǎng)友對(duì)巴奴火鍋此前拼命模仿海底撈，發(fā)展壯大后卻又頻繁吐槽海底撈表示不屑。

實(shí)際上，巴奴火鍋“碰瓷”海底撈并非首次。例如其常用的廣告語(yǔ)“服務(wù)不過(guò)度、樣樣都講究”以及“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是?！本鸵蛑赶蛐赃^(guò)于明顯而被質(zhì)疑“碰瓷”海底撈。

另外，巴奴火鍋新店開(kāi)業(yè)，“碰瓷”海底撈也十分常見(jiàn)。前段時(shí)間，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料稱(chēng)，最近在合肥某商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的巴奴火鍋，鋪天蓋地的找探店博主宣傳，文案基本上都在“碰瓷”海底撈。

圖源：某社交平臺(tái)網(wǎng)友的質(zhì)疑

據(jù)媒體報(bào)道，有律師公開(kāi)表態(tài)，稱(chēng)巴奴上述營(yíng)銷(xiāo)涉嫌觸碰法律底線，已構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為或違反廣告法相關(guān)規(guī)定。這也意味著，巴奴或許是在冒著違法違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)造知名度與用戶口碑。

但是俗話說(shuō)：瘦死的駱駝比馬大，營(yíng)收不及海底撈“零頭”的巴奴，要趕超海底撈明顯尚需時(shí)日。要知道，巴奴跟海底撈，僅僅是門(mén)店數(shù)量，也不在一個(gè)量級(jí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，海底撈在中國(guó)遍布 160 多個(gè)城市，門(mén)店 800 多家，并開(kāi)始逐步向下沉市場(chǎng)延伸，那里的年輕人依舊熱愛(ài)海底撈。但巴奴成立已有 20 年，目前為止全國(guó)僅有 85家直營(yíng)店，分布在 20 多個(gè)城市，光河南就有 47 家店，布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相提并論。

而回歸到資本，巴奴“戰(zhàn)略節(jié)奏太慢”也被廣遭詬病。眾所周知，資本之所以會(huì)砸下重金，只是因?yàn)榘团谐砷L(zhǎng)為與海底撈一樣規(guī)模的龐然大物的機(jī)會(huì)。但是，其效率卻顯得有些“慢條斯理”，資本方顯然沒(méi)有這種陪跑的耐心。

因此，巴奴只是靠這些擦邊球的手段去換取一些流量，顯然是不足以支撐其商業(yè)大廈的。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于資本市場(chǎng)的投資者來(lái)說(shuō)，巴奴火鍋?zhàn)罡晃Φ模瞧溲鹤⒌拿朗迟惖?。俗話說(shuō)：民以食為天。吃飯是人們的頭等大事，本應(yīng)是陽(yáng)光普照，想象空間無(wú)限。

但是，自視甚高的巴奴火鍋，卻一直想以“精英火鍋”自居，因此，也將吃飯這個(gè)本來(lái)稀疏平常的事情，變成了普通人只能仰望的“奢侈品”，自然也限制了其在資本市場(chǎng)的想象力。

盡管消費(fèi)升級(jí)大潮不可逆轉(zhuǎn)。但是客單價(jià)近200元，比海底撈還高出30-50元的巴奴火鍋，也因?yàn)椴粔蛴H民，而丟掉很多習(xí)慣了粗茶淡飯的用戶，即便偶爾吃吃巴奴，也不過(guò)是嘗鮮而已。

精明的投資者不會(huì)看不到，價(jià)格高上天的巴奴火鍋，天花板有多高。而已經(jīng)習(xí)慣“清高”的巴奴火鍋，想要放下身段，由下里巴人轉(zhuǎn)向陽(yáng)春白雪，恐怕并沒(méi)有那么容易。