近日，曾有雪糕界愛馬仕之稱的鐘薛高被員工喊話“還錢”，疑似卷入欠薪風(fēng)波。 10月20日，鐘薛高回應(yīng)欠薪傳聞，稱公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營一切正常，該糾紛由5月開始的公司裁員引起。 裁員、欠薪、官微停更……作為因高價(jià)而招致大眾吐槽的網(wǎng)紅品牌，在遭遇“雪糕刺客”輿情風(fēng)波后的一年多時(shí)間里，鐘薛高到底怎么了？ 10月20日，九派財(cái)經(jīng)走訪多家雪糕批發(fā)商和連鎖便利店了解到，在去年“雪糕刺客”風(fēng)波之后，鐘薛高在線下終端的銷量就開始了“雪崩式”下降。 、 一名批發(fā)商告訴記者，今年整個(gè)夏天，自己只進(jìn)了一箱鐘薛高輕牛乳口味的雪糕（20支），至今還剩5、6支，目前已經(jīng)打出六折的折扣，依然無人問津。而在多個(gè)連鎖便利店，鐘薛高產(chǎn)品都在打折促銷，售貨員同樣表示，今年鐘薛高”完全賣不動(dòng)“。

【1】“雪糕界愛馬仕”卷入欠薪風(fēng)波

近日，有自稱鐘薛高客服部門前員工的網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱，在公司效益不好優(yōu)化期間，該員工等6人與公司人事提出優(yōu)化補(bǔ)償，并簽署了離職同意單，約定補(bǔ)償金和工資10月15日發(fā)放，當(dāng)天公司未履約。該員工討要說法，“公司回復(fù)賬戶上沒有錢補(bǔ)償，說要等，沒有具體的時(shí)間點(diǎn)。” 還有內(nèi)部人士爆料：“8月份的工資說延遲發(fā)，到了約定的時(shí)間也不發(fā)，沒有任何說法，找人也找不到?！薄巴慌踔燎耙慌徊玫拇罅繂T工都拿不到血汗錢，賠錢更是遙遙無期?！?該員工在評(píng)論區(qū)回應(yīng)九派財(cái)經(jīng)，欠員工薪水可能是因資金回籠緊張，且在欠薪之前，鐘薛高還進(jìn)行了小規(guī)模的裁員。 隨后，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，善于營銷的鐘薛高，其官方微信和微博已經(jīng)近兩個(gè)月未更新。在鐘薛高發(fā)布于8月22日的微博下，還有疑似合作方透露，今年3月為鐘薛高做項(xiàng)目，發(fā)票4月初就開了，現(xiàn)在也未付款。 對(duì)于欠薪傳聞，鐘薛高隨后回應(yīng)稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起。 資料顯示，鐘薛高成立于2018年，發(fā)跡于線上，又在近年不斷布局線下。在消費(fèi)者心中，這個(gè)“網(wǎng)紅品牌”，曾被冠以“國產(chǎn)高端雪糕開創(chuàng)者”“雪糕中的愛馬仕”等稱號(hào)。價(jià)格上，平均16元一支的鐘薛高售價(jià)超過夢(mèng)龍、明治等國外高端品牌，最貴的雪糕產(chǎn)品甚至賣到66元。2021年“雙11”，鐘薛高打敗冰淇淋老牌巨頭哈根達(dá)斯，登上冰品類銷售第一的寶座。

【2】成為“雪糕刺客”后的這一年

去年夏天，廣告人出身的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，遇到的致命打擊是一場(chǎng)輿論風(fēng)波。 去年的雪糕熱銷季，因?yàn)閮r(jià)格高昂，以鐘薛高為代表的高價(jià)雪糕被貼上了“雪糕刺客”標(biāo)簽。職業(yè)打假人王海曾發(fā)視頻揭露，售價(jià)一根18元的鐘薛高絲絨可可雪糕，實(shí)際成本僅為1.32元。毛利之高讓不少網(wǎng)友痛批鐘薛高“暴利”“割韭菜”。 隨后,又有網(wǎng)友質(zhì)疑鐘薛高添加過量食品添加劑，火燒不化。盡管鐘薛高回應(yīng)網(wǎng)友以“曬雪糕“”烤雪糕”的方式檢驗(yàn)雪糕品質(zhì)并不科學(xué)，并解釋產(chǎn)品在國家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用少量乳化增稠劑，可以放心食用，但依然沒有打消公眾疑慮。 0充值真實(shí)打金服，裝備全靠打！老玩家強(qiáng)烈推薦！

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輿情危機(jī)直接反映到銷量上，在“火燒不化“視頻發(fā)布當(dāng)天，鐘薛高抖音直播間的銷售僅為2.3萬元，近7天直播銷售額環(huán)比下降近74%。林盛曾在接受虎嗅APP采訪時(shí)曾表示，受到輿論風(fēng)波影響，鐘薛高整個(gè)夏天的銷量幾乎為零，當(dāng)年年復(fù)合增長率從往年的100%以上驟降至50%。在2023年的訂貨季，有經(jīng)銷商拉住鐘薛高管理層，反復(fù)問：“能否確保2023年不出現(xiàn)輿情危機(jī)？” 風(fēng)波一直蔓延到2023年。經(jīng)銷商和銷售終端明顯地感知到”刺客“風(fēng)波對(duì)鐘薛高的影響。華中地區(qū)一家冷飲批發(fā)門店經(jīng)營者小麗告訴九派財(cái)經(jīng)，門店今年僅進(jìn)了一箱（20支）鐘薛高，但是一個(gè)夏天下來，還剩下5、6支。因?yàn)殓娧Ω叩谋Ｙ|(zhì)期只有一年，比其他品牌雪糕保質(zhì)期更短。為了盡快出貨，小麗打出了六折的優(yōu)惠，但依然無人問津。 “折扣再低就虧本了，別的雪糕再不好賣也能出個(gè)幾百塊的利潤，鐘薛高今年是一點(diǎn)都賺不到錢了?！毙←愄寡浴?風(fēng)波之下，暴露的是鐘薛高網(wǎng)紅身份包裝下脆弱的產(chǎn)品力。九派財(cái)經(jīng)記者走訪的多家連鎖便利店中，不少銷售人員告訴九派財(cái)經(jīng)，鐘薛高的產(chǎn)品“價(jià)不符實(shí)”，有顧客普遍反映口感差，會(huì)吃出冰渣，過去，在砸錢營銷之下，不時(shí)有消費(fèi)者“慕名”前來品嘗，但體驗(yàn)過后，“回頭客”很少，今年已經(jīng)完全無人問津。 市場(chǎng)萎縮之下，鐘薛高也停下來擴(kuò)張的步伐。天眼查App顯示，今年來，鐘薛高品牌主體公司鐘薛高食品（上海）有限公司21家分支機(jī)構(gòu)均已顯示為注銷。對(duì)此，鐘薛高方面回應(yīng)稱，注銷的公司主要是當(dāng)?shù)乜扉W店或者臨時(shí)品牌形象店。 但九派財(cái)經(jīng)也關(guān)注到，注銷的分支機(jī)構(gòu)中不乏區(qū)域分公司，今年來更有多家鐘薛高線下專賣店關(guān)門。

【3】“下沉市場(chǎng)”策略難挽頹勢(shì)

“雪糕刺客”風(fēng)波是鐘薛高遭遇的一次奇襲，也催化了鐘薛高自身問題的暴露。欠薪風(fēng)波下，不少網(wǎng)友發(fā)問，“賣出產(chǎn)品高價(jià)的鐘薛高，錢去哪里了？” 此前在營銷圈，一度流傳著“三個(gè)吃播博主就有一個(gè)帶貨鐘薛高“的說法。憑借在抖音、小紅書等平臺(tái)和頭部主播直播間的快速刷臉，鐘薛高迅速在線上發(fā)跡。 2020年“雙十一”，鐘薛高一舉戰(zhàn)勝哈根達(dá)斯，成為彼時(shí)天貓冰品類目銷售額第一；在接下來的三年里，鐘薛高又連續(xù)蟬聯(lián)“618”天貓冰品類目銷售額第一。但單一銷售渠道，也為鐘薛高高企的成本埋下伏筆。

近年來，線上流量紅利見頂，大力押注線上的鐘薛高面臨線上獲客成本不斷上升的壓力。曾有商家在接受媒體采訪時(shí)表示，有的成熟平臺(tái)站內(nèi)渠道，同樣的流量費(fèi)用，原來ROI能做到1.5，如今只能做到1.2或1.3，這就相當(dāng)于成本高了20%左右。對(duì)于新興平臺(tái)，流量漲幅甚至達(dá)到5倍10倍。 在線上流量高企之下，鐘薛高選擇發(fā)力線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，2022年，鐘薛高線下渠道銷售額首次超過線上渠道，但中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)的成本，絲毫不比線上少。 作為新興品牌，鐘薛高能吸引經(jīng)銷商和終端門店的，就是高于其他品牌的利潤以及更好的服務(wù)。 一名鐘薛高的區(qū)域代理商告訴九派財(cái)經(jīng)，以單根零售價(jià)為13元的輕牛乳為例，今年鐘薛高的區(qū)域代理商給批發(fā)商的價(jià)格是一箱（20支）149元，相當(dāng)于每支進(jìn)貨價(jià)為7.45元，批發(fā)商批發(fā)的價(jià)格是零售價(jià)的7到8折，消費(fèi)者在終端購買的價(jià)格是13元。 這也意味著，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者手中，產(chǎn)生了5.55元的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平價(jià)雪糕。因此，不論是批發(fā)商和便利店，都希望賣更多的鐘薛高。在便利店里，鐘薛高的產(chǎn)品和冰柜往往會(huì)被擺在顯眼的位置。 此外，據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，在許多拿貨渠道、售賣品牌相對(duì)固定的社區(qū)小店和夫妻店，為了讓鐘薛高的冰柜進(jìn)店，除了補(bǔ)貼和報(bào)銷電費(fèi)，往往還需要業(yè)務(wù)員細(xì)致入微的服務(wù)，比如幫忙搬運(yùn)貨物，或者幫忙打掃衛(wèi)生。這也帶來了另一項(xiàng)經(jīng)營成本，據(jù)報(bào)道，2021年至2022年，鐘薛高員工總數(shù)增幅超過一倍，其中超過一半的員工來自線下渠道或相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 面對(duì)輿論壓力和逐漸高企的經(jīng)營成本，鐘薛高選擇了轉(zhuǎn)型。今年4月，鐘薛高發(fā)布子品牌Sa’Saa，主打平價(jià)，售價(jià)為3.5元/支。這款新品還跟今年興起的ChatGPT綁在了一起。林盛介紹，Sa’Saa的名字、新品的4種口味、包裝設(shè)計(jì)、宣傳圖片和視頻等均來自AI。 只是，緊跟風(fēng)口營銷造勢(shì)Sa’Saa似乎并沒有扭轉(zhuǎn)鐘薛高的頹勢(shì)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在線下難覓Sa’Saa的蹤跡，在鐘薛高擅長的線上渠道，Sa’Saa也“失去姓名”。九派財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管Sa’Saa在小紅書、抖音等平臺(tái)，依然有不少達(dá)人推廣的痕跡，但在天貓超市，Sa’Saa多個(gè)口味的“看過”人數(shù)僅為個(gè)位數(shù)，評(píng)論人數(shù)更是寥寥，遠(yuǎn)不及同價(jià)位的其他品牌。 對(duì)于鐘薛高的下沉市場(chǎng)布局，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，平價(jià)雪糕市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，鐘薛高貿(mào)然進(jìn)入，面臨的不僅是強(qiáng)勁對(duì)手的傾軋，對(duì)本身的品牌形象也會(huì)造成影響。 “對(duì)于鐘薛高原本的受眾來說，不少人可能會(huì)覺得以前的產(chǎn)品賣貴了。對(duì)于中低檔雪糕的受眾來說，他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌。整體去看的話，鐘薛高的模式缺少持續(xù)性?！敝斓づ钫f。

九派財(cái)經(jīng)記者

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陳靜儀

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王芊蔚

編輯

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郭梓昊