文 | 蒜香啫啫角

在外界為B站商業(yè)方向擔(dān)憂的時候，B站決定先走回“初心”。

6月26日，B站14周年慶活動上，董事長兼CEO陳睿宣布，將以播放分鐘數(shù)代替目前的播放次數(shù)?！盁o論是流行熱門的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要你的質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來?！?/p>

消息出來不少UP主都表示支持，有人說“這是我今年聽到關(guān)于B站最好的消息”，也有人說“b站長視頻的點擊播放遠(yuǎn)比短視頻的滑動播放值錢得多”，這些聲音的出現(xiàn)顯示出平臺部分用戶對于近幾年B站低質(zhì)視頻比比皆是的不滿。

2021年，B站曾定下2024年實現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，如今時間已經(jīng)不多，B站的這一步或許正是接下來發(fā)展的關(guān)鍵動作。

一份誠懇的表態(tài)

在短視頻高歌猛進(jìn)的時候，很難不被感染。

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。在這股潮水下，B站推出了豎屏模式的Story-Mode，開始為平臺的短視頻發(fā)展鋪路。

結(jié)果看起來很美。2022年四季度，B站日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長77%，其中Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%，到了2023年一季度，Story-Mode豎屏視頻仍然有82%的日均播放量同比增長。

不過就在短視頻給出成果的同時，中長視頻的空間被擠壓。#B站UP主停更潮#成為了熱門話題，越來越多的UP主發(fā)聲，各種說法指向的原因就是做視頻賺的錢少了。在以播放量為衡量依據(jù)進(jìn)行分成的前提下，耗時長、精心策劃的內(nèi)容和幾分鐘做出來的視頻獲得同樣的回報，站在同一賽道競爭，自然會讓中長視頻UP主失去熱情，失去信心。

這也是B站做出播放分鐘調(diào)整的最主要動機。在14周年慶上，陳?！包c名批評”了視頻《廢柴變身王牌特工，拯救世界走上巔峰》，其播放量達(dá)到71萬次，但播放分鐘數(shù)僅有17.8萬，每次播放僅有0.25分鐘。低完播率體現(xiàn)了用戶對這一類視頻的無感，但在原來的邏輯下這樣的高播放成績會為視頻制作者爭取到更多分成回報。

也就是B站在用短視頻試水后，意識到了長短視頻同池對于現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)的沖擊，期望通過調(diào)整，為平臺上認(rèn)真創(chuàng)作的UP主提供一個更“公平”的土壤，給UP主一份繼續(xù)做好內(nèi)容的信心，也是對外表達(dá)其堅定中長視頻的態(tài)度。

其實，就在愛優(yōu)騰等平臺都向短視頻探索的時候，字節(jié)跳動也在以西瓜視頻為陣地向中視頻拓寬道路，期間B站上的一些UP主也被“挖”到了西瓜視頻，后面的事情并不意外，內(nèi)容生態(tài)的不同讓出走B站的UP主難以發(fā)揮其優(yōu)勢，伴隨UP主的回歸也揭示出了，B站的內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)階段下是獨一份的，就像抖快的短視頻一樣，B站做PUGC在短期內(nèi)同樣難以被輕松替代。

守好內(nèi)容生態(tài)才能有心盈利

在播放分鐘數(shù)代替播放量后，受益者有誰？

往小了說，中長視頻UP主都會有積極影響。一方面，內(nèi)容可以獲得與質(zhì)量匹配的創(chuàng)作激勵，進(jìn)一步激勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；一方面，調(diào)整后可以過濾掉不少低質(zhì)量內(nèi)容，包括營銷號的搬運視頻、標(biāo)題黨封面黨內(nèi)容等。

并且，垂類UP主有望“喝大湯”。原本垂類圈層受眾有限，高質(zhì)量內(nèi)容的播放量天花板可見，但改成播放分鐘數(shù)后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易被用戶、分發(fā)機制辨別，從而為垂類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)流，更好地幫助垂類內(nèi)容在B站的生態(tài)內(nèi)生存甚至出圈。

往大了說，調(diào)整后進(jìn)一步完善了B站的內(nèi)容生態(tài)。雖然基本都在說對于中長視頻的益處，但這一調(diào)整并非無視了短視頻，如果短視頻的質(zhì)量足夠硬，其同樣也能在B站上被流量看到。就像生活類UP主的很多選題都適合以短內(nèi)容的形式展示，短內(nèi)容不會從B站消失，只是把此前對短視頻的扶持進(jìn)行回調(diào)。

而往遠(yuǎn)了看，這種調(diào)整或許也會為B站的商業(yè)化帶來一點微小益處。正如前文某B站用戶所說的“b站長視頻的點擊播放遠(yuǎn)比短視頻的滑動播放值錢得多”，但在過去的指標(biāo)下，這種“更值錢”是難以直觀感受到的，在調(diào)整過后，新的播放維度數(shù)據(jù)有可能會讓廣告主重審B站的流量價值。

換言之，從播放分鐘數(shù)到播放量的轉(zhuǎn)變，是將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不是單純的以長短來劃分，讓B站的內(nèi)容生態(tài)更完善，能夠容納長中短各類優(yōu)質(zhì)視頻，才是平臺的期望。

應(yīng)該說，只有守好了自身的內(nèi)容生態(tài)，B站才有心力談盈利。此前陳睿也言明，“我們整個的商業(yè)化，也是與我們的內(nèi)容生態(tài)以及社區(qū)相結(jié)合的，就是不僅不會明顯地降低用戶體驗，同時還能反哺內(nèi)容生態(tài)?！?/p>

B站在14周年慶后也開始整合團隊，合并電商平臺部成立交易生態(tài)中心，推進(jìn)其“一橫一縱”策略，提高平臺商業(yè)化工具等基建能力，原電商事業(yè)部更名為會員購事業(yè)部，體現(xiàn)B站對于ACG人群二次元衍生品需求的專注。這些動作才更影響B(tài)站的商業(yè)化發(fā)展。

今年B站發(fā)布的2023Q1財報顯示，季度內(nèi)四大業(yè)務(wù)廣告、增值服務(wù)、游戲、IP衍生品及其他分別占比25%、43%、22%、10%，廣告業(yè)務(wù)收入12.7億元，同比增長22%，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入22億元，同比增長5%，游戲業(yè)務(wù)11.3億元，同比減少17%，IP衍生品及其他業(yè)務(wù)5.1億元，同比減少15%。

似乎廣告、直播有更多希望，但或許下滑的游戲才是B站翻盤的支點。廣告依賴平臺內(nèi)容、用戶粘性以及廣告主對B站流量的評價，直播的未來可以看看虎牙、斗魚的困局，這兩個方向做好了能夠為B站帶來一定的收益，但真要談掙錢能力，趕上時代的游戲才是未來可期。

盡管目前B站在游戲上還沒有足夠的成果，但在陳睿接手B站游戲業(yè)務(wù)后，自研被提上日程，如果B站能夠做出一款合格的游戲，甚至不用創(chuàng)造下一個《原神》，考慮到其平臺的內(nèi)容生態(tài)、二次元用戶群，都可能讓B站重新回到牌桌上。至于外人如何評價，你看騰訊的營收基石不也是游戲么。

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