編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

國(guó)地大物博，人口數(shù)量排名全球第一，因此一直是一個(gè)內(nèi)需大市場(chǎng)，也催生了眾多互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)。但是相比之下，以歐美、東南亞等海外熱門市場(chǎng)為代表的全球市場(chǎng)，似乎才是巨頭企業(yè)的星辰大海。

近年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在人口紅利期掘金無數(shù)。但是，隨著人口紅利及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，這類平臺(tái)也迎來了發(fā)展瓶頸，不得不尋找新的增量出口。而海外也便成了它們的首選。

以阿里巴巴為例，2022財(cái)年，阿里巴巴凈利潤(rùn)為470.8億元人民幣，相比2021財(cái)年公司凈利潤(rùn)1432.8億元人民幣，已經(jīng)大幅縮水。為此，阿里巴巴也讓其將戰(zhàn)略目標(biāo)的重心，瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。

不過，相比字節(jié)跳動(dòng)、拼多多等其它巨頭出海高舉高打，阿里巴巴雖然布局海外業(yè)務(wù)已久，卻似乎并無太大聲響。據(jù)了解，阿里巴巴利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力，主要是因?yàn)槠浜诵碾娚虡I(yè)務(wù)遭受沖擊，而且目前國(guó)內(nèi)的電商格局形勢(shì)已變。而阿里巴巴押寶海外市場(chǎng)，似乎成了阿里利潤(rùn)下降之時(shí)的無奈之舉。那么，較早布局的阿里巴巴出海，究竟成色幾何？

最早涉足，卻根基未穩(wěn)

相比字節(jié)跳動(dòng)、拼多多近兩年才瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，阿里巴巴布局跨境電商業(yè)務(wù)，甚至可以追溯至十多年前，在業(yè)界堪稱名副其實(shí)的先行者。早在2010年，阿里面向海外客戶的跨境電商平臺(tái)全球速賣通即已成立，業(yè)務(wù)模式由最初的B2B形態(tài)，逐漸轉(zhuǎn)向了B2C企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式。

而如果從阿里巴巴自1999年開始布局國(guó)際站來計(jì)算其跨境業(yè)務(wù)的開展時(shí)間，阿里巴巴的前瞻眼光不言而喻。要知道，阿里巴巴國(guó)際站彼時(shí)的主要業(yè)務(wù)方向，就是做跨境貿(mào)易B2B業(yè)務(wù)。

如今，全球速賣通也成為了中國(guó)最大的跨境出口B2C平臺(tái)，同時(shí)也是俄羅斯、西班牙等地區(qū)領(lǐng)先的電子商務(wù)網(wǎng)站。不過，阿里巴巴在出海方面，卻只是在這些地區(qū)以及東南亞風(fēng)生水起，在歐美市場(chǎng)卻依然難以與亞馬遜、eBay頭部電商平臺(tái)匹敵，甚至仍未站穩(wěn)腳跟。

以東南亞市場(chǎng)為例。據(jù)了解，阿里旗下Lazada在阿里化改造過程中幾度換將、高管離職，員工、商家、用戶的不適應(yīng)，給了后來者Shopee超越的機(jī)會(huì)。如今的Lazada，雖然各項(xiàng)數(shù)據(jù)在逐漸恢復(fù)，但是幾近波折后，想要重回電商龍頭地位，恐怕尚需時(shí)日。

阿里巴巴之所以將出海的眼光瞄準(zhǔn)了東南亞，是因?yàn)檫@是一塊潛力巨大、方興未艾的大市場(chǎng)。根據(jù)Google、淡馬錫控股和貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的研究顯示：目前東南亞市場(chǎng)的電商滲透率僅為11%，預(yù)計(jì)到2025年時(shí)，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將比現(xiàn)在翻一番，達(dá)到3630億美元。

因此，東南亞地區(qū)也便成了中國(guó)企業(yè)出海的必爭(zhēng)之地。而東南亞地區(qū)的印尼，又以國(guó)土面積和經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大、人口最多，互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)大等優(yōu)勢(shì)，而成為出海企業(yè)的“眾矢之的”。

無獨(dú)有偶，Shopee和Lazada也在該地坐擁很高的人氣，只是據(jù)了解，二者在當(dāng)?shù)靥幱陂L(zhǎng)期虧損的狀態(tài)，至今離盈利仍有一步之遙。而在去年7月，快時(shí)尚巨頭SHEIN宣布停止印尼國(guó)家站點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)；此前，電商巨頭亞馬遜也在完成新加坡布局后，遲遲沒有進(jìn)入印尼；這也意味著，東南亞的市場(chǎng)雖然“肥美”，但是各大巨頭想要吃下，也并不容易。

然而，棋逢對(duì)手難相勝。在2016年阿里巴巴收購(gòu)了總部設(shè)立在新加坡的Lazada后，也將Lazada打造成了與國(guó)內(nèi)天貓幾乎相同的品牌賣場(chǎng)，向高端市場(chǎng)看齊。不過與此同時(shí)，另一家平臺(tái)Shopee也在印尼大舉攻占中低端市場(chǎng)，甚至快速成為“東南亞拼多多”，而且，背后的投資財(cái)團(tuán)是國(guó)內(nèi)的另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊。

于是，兩個(gè)頭部平臺(tái)的較量在東南亞市場(chǎng)開啟，但是此役以Shopee低價(jià)補(bǔ)貼彎道超車，在獲得印尼市場(chǎng)領(lǐng)先告一段落。事實(shí)證明，Shopee逐漸在各項(xiàng)數(shù)據(jù)中超過Lazada。

高層動(dòng)蕩，大將離職

通過阿里巴巴借助布局Lazada的動(dòng)作足以看出，其試圖在東南亞市場(chǎng)復(fù)制國(guó)內(nèi)“天貓”的成功模式，但是事實(shí)證明，此舉難以讓阿里巴巴如愿以償。

一方面，在本土化方面，Lazada并沒有天貓的一些優(yōu)勢(shì)。例如，據(jù)觀察，東南亞市場(chǎng)的平均客單價(jià)并不高，用戶消費(fèi)能力整體不足，因此其在與Shopee的較量中，幾乎敗下陣來。因此，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Lazada在東南亞市場(chǎng)不敵Shopee，歸因于其水土不服。

另一方面，因?yàn)榘⒗锇桶鸵恢睂⑷蚧鳛橹匾膽?zhàn)略方向，故而受其它業(yè)務(wù)板塊的影響，在組織架構(gòu)上，一直處于動(dòng)蕩不安的狀態(tài)，也在一定程度上影響了Lazada等出海產(chǎn)品的進(jìn)擊步伐。

2021年12月，阿里巴巴進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)大調(diào)整，原天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡被調(diào)任“海外數(shù)字商業(yè)”負(fù)責(zé)人，新職位從2022年1月1日生效。與此同時(shí)，海外業(yè)務(wù)被提升至和國(guó)內(nèi)零售、云業(yè)務(wù)同等地位。

不過，蔣凡“接受”阿里巴巴海外業(yè)務(wù)后，卻暫未創(chuàng)下增長(zhǎng)神話。而是與拼多多的Temu、快時(shí)尚品牌SHEIN踏入同一條河流，在跨境電商這個(gè)賽道同臺(tái)競(jìng)技。相比拼多多的Temu高舉高打、SHEIN窮追猛打，最早入局的阿里巴巴依然顯得低調(diào)沉穩(wěn)。

阿里巴巴出海再度引發(fā)關(guān)注，是前段時(shí)間阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊CTO，同時(shí)兼任全球速賣通（AliExpress）基礎(chǔ)平臺(tái)中心總經(jīng)理湯興（花名：平疇）離職。據(jù)有關(guān)媒體透露，湯興離職為個(gè)人原因，后續(xù)或?qū)?chuàng)業(yè)。

只是，業(yè)界關(guān)心的并不是湯興本人的去向，而是再次損失一員大將的阿里巴巴，其海外市場(chǎng)的布局，將何去何從。要知道，湯興于2019年8月加入阿里，后在大淘寶全面負(fù)責(zé)淘系用戶產(chǎn)品與技術(shù)，直接向蔣凡匯報(bào)，分量不容小覷。

而且，在阿里內(nèi)部，湯興和凱夫、吹雪、家洛被并稱為“大淘寶四大金剛”。那次人事調(diào)整，與蔣凡一同前往海外數(shù)字商業(yè)板塊赴任的除了湯興、還有凱夫，堪稱蔣凡的左臂右膀。如今大功未成，蔣凡卻“損兵折將”，必然也會(huì)為阿里巴巴出海業(yè)務(wù)的未來發(fā)展，增加變數(shù)。

強(qiáng)敵環(huán)伺，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇

盡管過去一年，Lazada全年訂單量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增速達(dá)到60%，是阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)之一。今年3月，Lazada的月度活躍賣家數(shù)量再創(chuàng)歷史新高，突破100萬。但國(guó)際零售業(yè)務(wù)仍然只占阿里總收入的5%左右，與阿里巴巴的期望值，顯然還有很大距離。

因此，阿里巴巴爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)的巨大壓力，也如泰山壓頂，壓在了阿里大將蔣凡的身上。眾所周知，蔣凡加入阿里前，為友盟創(chuàng)始人，深諳數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷之術(shù)，能力更是被馬云、張勇高度認(rèn)可。

早年，在阿里巴巴內(nèi)部，蔣凡更是帶著“流量王”、興趣推薦、直播帶貨等亮眼的關(guān)鍵詞標(biāo)簽，是阿里無線業(yè)務(wù)崛起的頭等功臣。然而，在目前尚且混沌一片的海外市場(chǎng)，雖然有蔣凡這樣的人才帶隊(duì)，但是阿里巴巴想要拔得頭籌，從一眾玩家中脫穎而出，卻并非易事。

實(shí)際上，經(jīng)過數(shù)年的洗禮，跨境電商領(lǐng)域并非無人之境，甚至早已是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)虎視眈眈的紅海市場(chǎng)，甚至是考驗(yàn)企業(yè)組織能力的競(jìng)技場(chǎng)。

以海外版抖音Tiktok為例。據(jù)媒體報(bào)道，TikTok Shop（小店）近期新增泰國(guó)、越南和馬來西亞站點(diǎn)，已對(duì)商家開放。據(jù)了解，其小店政策沿用了其在印尼和英國(guó)小店的政策，只接受本土注冊(cè)商家。而跨境業(yè)務(wù)則接受中國(guó)內(nèi)地和香港商家，目前面向英國(guó)市場(chǎng)。這也意味著，靠短視頻出海的Tiktok，也在跨境電商業(yè)務(wù)方面，來勢(shì)洶洶，更在進(jìn)一步蠶食阿里巴巴出海的市場(chǎng)。

與此同時(shí)，在SheIn之外，另一個(gè)名為Cider的D2C時(shí)尚電商平臺(tái)，也借助資本正在跑馬圈地。據(jù)了解，2021年9月，Cider完成了1.3億美元的B輪融資。

值得一提的是，這家公司成立僅僅1年，已經(jīng)獲得4輪融資。而且，今年年初，該公司被CBINSIGHTS評(píng)為唯一一家入選電子商務(wù)與D2C領(lǐng)域中國(guó)企業(yè)之一，其總部為中國(guó)香港。由此足見其實(shí)力。

與Tiktok等布局海外市場(chǎng)，從市場(chǎng)調(diào)研到人才招募，全部親力親為，細(xì)致入微所不同的是，阿里巴巴速賣通則很大程度上將銷售以及招商的工作外包，甚至后端的運(yùn)營(yíng)，也幾乎是沿用淘寶大學(xué)及淘寶代運(yùn)營(yíng)的路徑，完全復(fù)制照抄國(guó)內(nèi)淘寶的模式。

在本土化需求更加個(gè)性化、運(yùn)營(yíng)需要更加精細(xì)化的海外市場(chǎng)，阿里巴巴采用國(guó)內(nèi)淘寶平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，顯然會(huì)限制其未來發(fā)展的天花板。而與之對(duì)應(yīng)的，則是阿里巴巴海外管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、敏捷性，以及前瞻性眼光。

可以預(yù)見的是，如果阿里巴巴出海難以擺脫其在我國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)模式的掣肘，其高層領(lǐng)導(dǎo)打不開被相關(guān)模式限制的視野與格局，其未來面臨的挑戰(zhàn)，必然會(huì)大于當(dāng)前的機(jī)遇。

結(jié)語

逍遙子張勇表示，阿里巴巴在2022年初進(jìn)一步明確了三大戰(zhàn)略：消費(fèi)、云計(jì)算和全球化，并將其作為阿里巴巴面向未來堅(jiān)定不移的方向和指引。

而出海業(yè)務(wù)作為阿里巴巴全球化戰(zhàn)略落地的抓手，也勢(shì)必會(huì)成為其重金押注的一顆棋子。正因?yàn)槠淙绱酥匾杂袠I(yè)內(nèi)人士分析稱，這一役，阿里巴巴只能贏，不能輸。只不過，在各大巨頭都爭(zhēng)相將其出海拔高到戰(zhàn)略高度時(shí)，阿里巴巴恐怕不能再單靠理想，支撐其未來了。