您是否有為您的企業(yè)品牌做健康檢查？品牌就像人一樣，在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)遇到各種問(wèn)題，需要定期對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，防患于未然。

什么是品牌診斷？

健康檢查有西醫(yī)的抽血、量血壓，也有中醫(yī)的望聞問(wèn)切，品牌診斷也一樣，需要通過(guò)不同的方法，對(duì)品牌表現(xiàn)作出評(píng)價(jià)。由于研究人員的經(jīng)驗(yàn)與使用工具的不同，都會(huì)出現(xiàn)不同的路徑甚至是結(jié)果，雖然統(tǒng)一性有一定的差異，但基本上是遵循固定的脈絡(luò)進(jìn)行的，必須是建立在如下三個(gè)基礎(chǔ)上的：

? 品牌建立在與客戶的關(guān)系基礎(chǔ)之上；

??品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值在很大程度上體現(xiàn)在客戶心目中；

??塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中是一個(gè)不斷強(qiáng)化和深化品牌與客戶關(guān)系的過(guò)程。

品牌診斷作為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第1步，也是最重要的一步。然而，部分企業(yè)卻未意識(shí)到為品牌把脈的重要性。比如一家主打健康的洗護(hù)品牌，在遭到品牌信任危機(jī)時(shí)，沒(méi)有著力提高自己主營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量，反而盲目多元化、不合時(shí)宜的推出涼茶、母嬰護(hù)理產(chǎn)品等非主業(yè)產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌形象崩塌，與客戶的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

因此，通過(guò)“客戶感知測(cè)量調(diào)研”對(duì)品牌進(jìn)行診斷，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在“品牌漏斗”中出現(xiàn)的問(wèn)題，從而針對(duì)性地進(jìn)行改善和提升。

客戶感知為什么重要？

客戶感知是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的看法，通過(guò)監(jiān)控客戶感知，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)常見的客戶痛點(diǎn)并改善客戶體驗(yàn)流程。

根據(jù)調(diào)查顯示，接近1/3的用戶會(huì)在一次糟糕的體驗(yàn)之后拋棄他們?cè)?jīng)信任的品牌，也就是說(shuō)，即使品牌曾經(jīng)花費(fèi)大量的廣告費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)用，在客戶心智中占領(lǐng)了一定的地位，但一次糟糕的體驗(yàn)就足以毀掉客戶心目中的品牌印象。如曾經(jīng)的三聚氰胺事件，導(dǎo)致整個(gè)奶制品行業(yè)信任崩塌，各個(gè)品牌花費(fèi)了大量的努力才重新建立起客戶信任。

在今天，客戶對(duì)于品牌和服務(wù)質(zhì)量的考量可能會(huì)高于定價(jià)、功能、材質(zhì)等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)維度。如果還沒(méi)有將客戶感知作為重要項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)量和提升，你的企業(yè)就有可能落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如何測(cè)量客戶感知？

大衛(wèi)·艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型。他提出了“品牌價(jià)值”的概念，同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念。其中，在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程，即：品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠(chéng)。

這個(gè)理論，為品牌建設(shè)提供了可復(fù)制的模式，即：一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度，然后是受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買，成為忠誠(chéng)的客戶。

GB/T 39071-2020《品牌評(píng)價(jià) 消費(fèi)者感知測(cè)量指南》對(duì)測(cè)量品牌的客戶感知提供方法性指導(dǎo)。企業(yè)可以委托第三方機(jī)構(gòu)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)所提到的“測(cè)量方法、測(cè)量程序和結(jié)果應(yīng)用”，對(duì)品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度進(jìn)行測(cè)算和分析，輸出綜合評(píng)價(jià)報(bào)告。結(jié)果可應(yīng)用于檢驗(yàn)品牌經(jīng)營(yíng)健康狀況，制定品牌戰(zhàn)略、傳播策略與定位，也可以為品牌排名、ISO 20671-1 & GB/T 27925?“品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證”提供數(shù)據(jù)支撐。

01

品牌知名度??

知名度是品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。

品牌知名度的調(diào)查包括三個(gè)要素：

??第一提及知名度：提到XX品類的品牌，您最先想到的是？

??無(wú)提示知名度：在您的印象中，XX品類有哪些品牌呢？

??有提示知名度：您還知道以下哪些XX品類的品牌呢？（出示提示卡片）

02

品牌認(rèn)知度??

認(rèn)知度是衡量客戶對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)，代表客戶對(duì)品牌的了解程度。

品牌認(rèn)知度的問(wèn)題設(shè)計(jì)選用瑟斯頓等距量表法，問(wèn)題設(shè)計(jì)的具體數(shù)目由組織根據(jù)調(diào)研精度自行決定。示例：

03

品牌美譽(yù)度??

美譽(yù)度是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，其自傳播效應(yīng)來(lái)自于客戶之間的口碑傳播。因此可以從兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量：

??品牌形象：客戶對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。

??品牌自傳播率：接受過(guò)推薦并有過(guò)向其他人推薦行為的被訪者的比例。

04

品牌忠誠(chéng)度??

忠誠(chéng)度是客戶內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)購(gòu)買行為的統(tǒng)一。計(jì)算忠誠(chéng)度的選項(xiàng)需根據(jù)品牌所在行業(yè)的特征確定。如：對(duì)汽車行業(yè)的品牌，認(rèn)為只要第二次購(gòu)買汽車仍選擇該品牌的客戶即該品牌的忠誠(chéng)者。其他類型依據(jù)其所在行業(yè)平均重復(fù)購(gòu)買率來(lái)確定忠誠(chéng)者的頻次。

客戶感知測(cè)量調(diào)研的好處

對(duì)照品牌感知指標(biāo)的閾值，組織可將測(cè)量結(jié)果應(yīng)用但不限于：

??輸出品牌建設(shè)工作評(píng)價(jià)

通過(guò)專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究方法，以最低的成本和最高的質(zhì)量輸出結(jié)果，并可對(duì)外展示品牌建設(shè)工作的成效。

??檢驗(yàn)品牌經(jīng)營(yíng)健康狀況

持續(xù)監(jiān)測(cè)品牌表現(xiàn)，根據(jù)品牌發(fā)展不同時(shí)期現(xiàn)行指標(biāo)與目標(biāo)值之間的差距，及時(shí)調(diào)整企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

??制定品牌戰(zhàn)略、傳播策略與定位

確認(rèn)品牌的核心識(shí)別及其代表意義，強(qiáng)化品牌既有資產(chǎn)，消除負(fù)面聯(lián)想，作為品牌延伸的基礎(chǔ)，使?fàn)I銷傳播動(dòng)作維持一致。

??為品牌排行、排序提供依據(jù)

調(diào)研結(jié)果可以佐證品牌在運(yùn)營(yíng)管理方面的成果，對(duì)外展示品牌形象，吸引更多品牌榜單的注意，提升品牌在各大榜單的排名。

為何選擇SGS？

??權(quán)威：SGS是國(guó)際公認(rèn)的測(cè)試、檢驗(yàn)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)。作為有實(shí)力的合作伙伴，SGS可以與客戶共同研究發(fā)展，快速獲得業(yè)內(nèi)最新資訊，長(zhǎng)期穩(wěn)步在業(yè)內(nèi)前沿。

??專業(yè)：可依據(jù)客戶的要求進(jìn)行全球范圍的審核，在制造業(yè)、酒店、文旅、物業(yè)、零售、醫(yī)療保健、公共服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

??高效：擁有專門的服務(wù)方案解決中心，提供多樣化的增值服務(wù)，以及一體化的服務(wù)方案。

??科學(xué)：具備建立國(guó)際先進(jìn)服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的豐富經(jīng)驗(yàn)，提供成熟的技術(shù)服務(wù)。